日本威士忌在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格回落，是市場(chǎng)炒作泡沫破裂、供需關(guān)系逆轉(zhuǎn)、消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變以及替代品競(jìng)爭(zhēng)加劇共同作用的結(jié)果。

日本威士忌在華價(jià)格正跌落神壇。

以三得利旗下“山崎、白州、響”三劍客為例，從消費(fèi)端到收藏市場(chǎng)，價(jià)格普遍大幅下滑，部分高端產(chǎn)品跌幅過(guò)半。如山崎18年曾飆升至每瓶近9000元的高點(diǎn)，如今已回落至4000多元。

與此同時(shí)，日本威士忌對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)（不含港澳臺(tái)）的出口額下滑近50%，使其從原來(lái)的第一大出口市場(chǎng)退居第二，出口均價(jià)也回落超過(guò)25%。

日本威士忌在投資與收藏市場(chǎng)同樣明顯降溫。據(jù)威士忌統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站W(wǎng)hiskystats數(shù)據(jù)顯示，交易量最大的100種日威在今年10月份再次下跌了4.3%，導(dǎo)致日本威士忌指數(shù)回到2017年。2022年至今，日威僅用了三年，就將過(guò)去八年積累的增值空間，全部抹去。

值得關(guān)注的是，在價(jià)格下行的背景下，頭部廠商三得利卻選擇逆勢(shì)提價(jià)。自2026年4月1日起，威士忌“三劍客”的建議零售價(jià)將上調(diào)6%至15%。

矛盾之間，到底發(fā)生了什么？

神話終結(jié)

北京一位酒吧老板向酒周志透露，目前響大師機(jī)場(chǎng)版約為七八百元；山崎12年（行貨）已從高峰期的2000多元回落到約1400元，機(jī)場(chǎng)版價(jià)格則更低。同樣，酒友韓女士也反映，響和風(fēng)醇韻疫情期間價(jià)格為1000多元，現(xiàn)在僅需700多元就能入手。

山崎高端產(chǎn)品價(jià)格下跌更為明顯。山崎18年曾一度逼近每瓶9000元的高點(diǎn)，如今已回落至4000多元，跌幅約55%。

日本威士忌在消費(fèi)市場(chǎng)的熱度也有所減退。在京東威士忌熱賣(mài)榜單中，日本威士忌已跌出前十，僅有山崎1923入門(mén)款入榜，且排名靠后。

不僅消費(fèi)端表現(xiàn)疲軟，日本威士忌在投資與收藏市場(chǎng)同樣明顯降溫。據(jù)威士忌統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站W(wǎng)hiskystats數(shù)據(jù)顯示，交易量最大的100種日威在今年10月份再次下跌了4.3%，導(dǎo)致日本威士忌指數(shù)回到2017年。2022年至今，日威僅用了三年，就將過(guò)去八年積累的增值空間，全部抹去。

以羽生為例，全球限量309瓶的羽生“紅桃二”，今年五月成交價(jià)尚為15200歐元，如今已跌至8800歐元；曾在行情巔峰多次以逾25000歐元成交的“方塊二”，目前價(jià)格也滑落至4400歐元。

需求萎縮同樣體現(xiàn)在出口數(shù)據(jù)上。日本海關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2024年日本威士忌全球出口量與出口額分別約為1128萬(wàn)升和436.51億日元，同比分別下降11.36%和12.8%。其中對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)（不含港澳臺(tái)）的出口額下滑近50%，使其從原出口第一大市場(chǎng)退居第二，同時(shí)出口均價(jià)也回落超過(guò)25%。

盡管終端市場(chǎng)價(jià)格下行，三得利仍在逐步提高威士忌的價(jià)格。據(jù)《朝日新聞》報(bào)道，三得利宣布自2026年4月1日起，將對(duì)包括威士忌、進(jìn)口葡萄酒、燒酒在內(nèi)的39款產(chǎn)品調(diào)價(jià)2%至20%，其中威士忌“三劍客”的建議零售價(jià)將上調(diào)6%至15%。

對(duì)于此次調(diào)價(jià)，三得利官方解釋稱，成本壓力是主因之一。日本威士忌生產(chǎn)所需的大麥與橡木桶主要依賴進(jìn)口，而當(dāng)前采購(gòu)與物流成本持續(xù)攀升，疊加日元匯率低迷，進(jìn)一步推高了整體成本。

此外，酒廠設(shè)備增建也是因素之一。近年來(lái)三得利持續(xù)投入新蒸餾設(shè)備、擴(kuò)建陳釀倉(cāng)庫(kù)等，這些均為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求所作的必要投資。

實(shí)際上，三得利的漲價(jià)節(jié)奏遵循“兩年一調(diào)”的規(guī)律，此前已在2021年與2023年兩次官宣提價(jià)。

對(duì)于廠家逆勢(shì)漲價(jià)的動(dòng)作，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，此舉在一定程度上意在穩(wěn)定一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商體系與品牌自身的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，在利潤(rùn)空間收窄的背景下，部分投機(jī)者如黃牛與水貨商逐漸退出市場(chǎng)，或?qū)⒋偈剐袠I(yè)回歸更健康的發(fā)展軌道。

日威為何“失威”？

日威為何在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格下跌？酒周志與多位業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了交流。

首先，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響不容忽視。

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里指出，日威成交價(jià)下滑是大勢(shì)所趨。與白酒類(lèi)似，威士忌理論上具有“無(wú)限長(zhǎng)”的保質(zhì)期，這就意味著品牌威士忌擁有一定的“金融屬性”。當(dāng)經(jīng)濟(jì)過(guò)熱時(shí)，會(huì)有人將其視為投資品，從而拉升其核心單品的價(jià)格，比如山崎12年。當(dāng)經(jīng)濟(jì)遇冷時(shí)，價(jià)格便會(huì)回歸理性，從而出現(xiàn)價(jià)格下跌的情況，比如山崎12年從2000多元下跌至1400元左右。

有酒商表示，國(guó)內(nèi)部分日威經(jīng)銷(xiāo)商在高點(diǎn)時(shí)囤了太多的貨，當(dāng)前消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，銷(xiāo)量明顯下滑，利潤(rùn)微薄，商家普遍擔(dān)憂庫(kù)存積壓，傾向于“先拋售，再觀望”，加劇了市場(chǎng)的價(jià)格回調(diào)。

其次，市場(chǎng)流通結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)價(jià)格透明化與渠道扁平化。

隨著疫情結(jié)束后，行貨供應(yīng)趨于平穩(wěn)，電商平臺(tái)快速發(fā)展，信息透明度不斷提高。歐陽(yáng)千里進(jìn)一步指出，海外購(gòu)等新型消費(fèi)方式的興起，在一定程度上壓縮了經(jīng)銷(xiāo)層級(jí)，進(jìn)一步拉低了市場(chǎng)成交價(jià)。

再者，外部競(jìng)爭(zhēng)加劇，擠壓了日威的市場(chǎng)份額。

“日威價(jià)格下滑，也與外部競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)，”歐陽(yáng)千里分析稱，一方面，伴隨著蘇格蘭威士忌加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的推廣，進(jìn)一步使得日威承壓；另一方面，大芹、崍州等國(guó)產(chǎn)威士忌逐漸崛起，也正在分割日威的市場(chǎng)。

酒類(lèi)行業(yè)專家、知趣營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理蔡學(xué)飛總結(jié)認(rèn)為：“當(dāng)前日本威士忌在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格回落，是市場(chǎng)炒作泡沫破裂、供需關(guān)系逆轉(zhuǎn)、消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變以及替代品競(jìng)爭(zhēng)加劇共同作用的結(jié)果。具體來(lái)看，此前日本威士忌存在被資本過(guò)度炒作導(dǎo)致價(jià)格虛高的問(wèn)題，隨著疫情后日本本土產(chǎn)能恢復(fù)和行貨供應(yīng)增加，其‘稀缺性’神話被打破?！?

他補(bǔ)充道，同時(shí)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行促使消費(fèi)者更趨理性，轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的蘇格蘭威士忌，再加上國(guó)產(chǎn)威士忌近幾年的快速崛起，市場(chǎng)供給持續(xù)擴(kuò)大，導(dǎo)致原本的高端市場(chǎng)需求萎縮，價(jià)格自然回調(diào)。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士指出，這一階段的價(jià)格調(diào)整主要對(duì)囤貨型酒商沖擊較大，從行業(yè)整體發(fā)展來(lái)看，這實(shí)則是一次供需結(jié)構(gòu)的健康重構(gòu)，對(duì)普通消費(fèi)者是長(zhǎng)期利好。

破局之道

面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，日本威士忌正通過(guò)強(qiáng)化正品行貨渠道，從確立行業(yè)規(guī)范到品牌推廣，積極拓展中國(guó)市場(chǎng)。

2024年4月，日本烈酒與利口酒制造商聯(lián)合會(huì)正式實(shí)施日本威士忌行業(yè)規(guī)范，旨在整治長(zhǎng)期以來(lái)“偽日威”充斥市場(chǎng)的亂象，重建消費(fèi)者的信任基礎(chǔ)。

作為日威的重要代表，三得利日本威士忌世家持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)布局。旗下山崎、白州、知多、響等品牌，通過(guò)豐富多樣的線下品鑒會(huì)、線上互動(dòng)以及產(chǎn)品視覺(jué)呈現(xiàn)等不同形式與中國(guó)消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)。

例如，在Whisky L！國(guó)際潮流威士忌烈酒展上，山崎與白州不僅舉辦深度大師班，還呈現(xiàn)多款不同年份產(chǎn)品的垂直品鑒，幫助愛(ài)好者細(xì)致感知風(fēng)味演變。賓三得利洋酒天貓旗艦店的開(kāi)業(yè)，則打破了地域限制，使更多消費(fèi)者能夠便捷選購(gòu)包括山崎、白州、知多與響等產(chǎn)品。

歐陽(yáng)千里對(duì)此評(píng)價(jià)稱，這類(lèi)品牌互動(dòng)是“長(zhǎng)期主義”的投入。他指出，在日威承壓的當(dāng)下，短期內(nèi)很難見(jiàn)成效。伴隨著白酒進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期，意味著烈酒在國(guó)內(nèi)進(jìn)入調(diào)整，威士忌、白蘭地、伏特加等烈酒也會(huì)受到?jīng)_擊。

然而，日威構(gòu)建“新敘事”的道路并非坦途。疫情期間臨時(shí)跨界進(jìn)入威士忌賽道的品牌，如今正面臨庫(kù)存高企與現(xiàn)金流緊張的雙重壓力。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，三得利等品牌通過(guò)品鑒、互動(dòng)所做的品牌培育，如能持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌工藝和價(jià)值的認(rèn)知，長(zhǎng)期將有助于維護(hù)價(jià)格體系，尤其在配合控貨策略、突出高端產(chǎn)品稀缺性的情況下。

但他也指出挑戰(zhàn)所在：“當(dāng)前消費(fèi)理性化趨勢(shì)顯著，消費(fèi)者對(duì)高溢價(jià)的接受度降低，更傾向于選擇蘇格蘭威士忌或高性價(jià)比國(guó)產(chǎn)威士忌。同時(shí)，市場(chǎng)存在‘偽日威’泛濫、年份造假等信任危機(jī)，加之跨境電商價(jià)格倒掛擾亂定價(jià)，都對(duì)日威形象構(gòu)成沖擊?！?

他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，“日本威士忌的高端化戰(zhàn)略必須與中國(guó)消費(fèi)者日益注重日常飲用性價(jià)比和健康需求的現(xiàn)實(shí)相匹配。過(guò)度依賴‘稀缺敘事’可能在貼近本土文化與地緣優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)品牌面前失靈。因此，品牌能否在建立情感聯(lián)結(jié)的同時(shí)，有效整治市場(chǎng)亂象、平衡高端定位與實(shí)際價(jià)值，并回應(yīng)本土消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，將成為其能否真正提振價(jià)格的關(guān)鍵?！?