拆解 CoCo 九年連推現(xiàn)制沙棘飲品背后的商業(yè)長期主義

“CoCo 什么時候再上這一杯��？沙棘的味道真的好特別�！�

每到春季，社交平臺上總會出現(xiàn)這樣的聲音。消費(fèi)者追問的，是那杯橙黃色、酸甜濃郁、帶著獨(dú)特植物氣息的現(xiàn)制沙棘飲品。它從 2018 年開始，每年限時回歸，又常常提前售罄，更在一群人心中形成了“喝沙棘=做公益”的共識。

在奶茶新品層出不窮、內(nèi)卷到極致的今天，一款季節(jié)限定產(chǎn)品能讓人念念不忘九年，本就是個異數(shù)。

但把視角拉遠(yuǎn)，在現(xiàn)制茶飲行業(yè)，沙棘是一個極其小眾的存在。2018 年之前，幾乎沒有茶飲品牌用它。九年后的今天，用沙棘做現(xiàn)制飲品的茶飲品牌依然屈指可數(shù)。

那為什么沙棘能成為 CoCo 與消費(fèi)者的每年限時之約？

維 C 之王沙棘，為什么不招茶飲品牌喜歡？

如果拿到一款新原料，研發(fā)通常會看三個維度：好不好喝、好不好做、好不好賣。沙棘在這三個維度上，都拿到了“難”。

第一難：極難采摘。沙棘枝干帶刺，長期依賴人工。果實(shí)皮薄汁多、果柄短，無法在秋季直接采摘。傳統(tǒng)做法是等到冬季零下二十多度，果實(shí)凍硬后用木棍敲下——當(dāng)?shù)厝朔Q之為“敲果”；或剪枝采收，運(yùn)至冷庫凍硬后脫粒，但影響來年收成。直到 2026 年初，國產(chǎn)沙棘收獲機(jī)才試采成功。

第二難：極難運(yùn)輸。全程需冷鏈運(yùn)輸，物流成本、損耗率遠(yuǎn)高于普通水果。

第三難：極難入口。即便千辛萬苦運(yùn)到，沙棘汁的酸度也足以讓大多數(shù)人第一口就皺起眉頭。這種“口感不討好”的果子，在追求“好喝”的茶飲行業(yè)，幾乎是天然的“勸退選項(xiàng)”。

三道坎，每一道都足以勸退大多數(shù)品牌。

新疆阿勒泰大果沙棘

但沙棘偏偏有兩張好牌：

第一張牌：營養(yǎng)價值。以 92 顆沙棘為例，維生素 C 含量約是檸檬的 9 倍，維生素 A 約是蘋果的 80 倍，胡蘿卜素含量約是藍(lán)莓的 120 倍。

第二張牌：生態(tài)價值。沙棘不僅對人友好，對大地更友善。它是防風(fēng)固沙的“生態(tài)衛(wèi)士”，它的根系能深入地下數(shù)米，水平根幅可達(dá)十米，把松散的沙土牢牢鎖住。這種能把“荒漠變綠洲”同時產(chǎn)出高價值果實(shí)的特性，讓它成為了名副其實(shí)的“土地友善食材”。

這兩張牌，一張打“健康”，一張打“公益”。但為什么沒人敢輕易接這個茬？

健康再好、公益再大，如果產(chǎn)品不好喝、成本太高、供應(yīng)鏈搞不定，那就是一個“情懷項(xiàng)目”，不是一門生意。

被消費(fèi)者偏愛的CoCo沙棘飲品

直到 2018 年， CoCo都可決定做那個“第一批吃螃蟹的人”。

更值得關(guān)注的是，CoCo 的先行者角色，帶動了整個沙棘品類的商業(yè)認(rèn)知。在它之后，我們看到沙棘開始在各個賽道的應(yīng)用。沙棘，正從一種“扶貧果”變成一種“生活方式”。

但僅僅“敢做”是不夠的。把一個“口感不討好”的果子，變成一杯“能賣、能復(fù)購、能傳播”的現(xiàn)制飲品，CoCo 做對了什么？

讓沙棘“能賣、能復(fù)購、能傳播”，需要幾步？

沙棘的難題在于：極高的營養(yǎng)與生態(tài)價值，與極難處理的口感、供應(yīng)鏈形成了錯位。

CoCo 的解法，是把沙棘轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者能懂、能接受、能喜歡的風(fēng)味。這個過程，在胖鯨看來，可以拆解成四步。

第一步：用“酸、甜、香、口感”四重平衡，不妥協(xié)健康的基礎(chǔ)上化解入口門檻

CoCo 不掩蓋沙棘的酸，而是通過配方來平衡。從“沙棘養(yǎng)樂多”，到如今的“超級沙棘杯”“沙棘百香雙響炮”，配方邏輯始終圍繞四個維度展開：酸、甜、香、口感。

以“沙棘百香雙響炮”為例，酸來自沙棘本身；甜感來自百香果和自選糖度；香氣來自天然果香和茉莉綠茶底；咀嚼的趣味口感由珍珠和椰果小料帶來。

這個“四重平衡”的邏輯，降低了嘗鮮門檻的同時，保留了核心特色，讓消費(fèi)者在接受的范圍內(nèi)，識別出沙棘的獨(dú)特風(fēng)味。

CoCo 超級植物系列處理細(xì)節(jié)：“不濾渣”，更健康

“保留果蔬纖維”是“沙棘超級杯”值得一提的細(xì)節(jié)。大多數(shù)品牌的果蔬汁會過濾掉果渣和纖維，追求“順滑”的口感；而CoCo 選擇保留，這種處理讓膳食纖維更完整、營養(yǎng)保留更全面、升糖指數(shù)更低。這個細(xì)節(jié)，恰恰說明了 CoCo 對“健康”的真誠——不是喊口號，而是做在產(chǎn)品里。

第二步：用九年不變的供應(yīng)鏈?zhǔn)刈》�(wěn)定品質(zhì)

現(xiàn)制沙棘飲品能持續(xù)九年，前提是供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。

連續(xù)九年選用新疆阿勒泰大果沙棘

CoCo都可的沙棘，九年來持續(xù)采購來自新疆阿勒泰的有機(jī)種植基地。阿勒泰是我國重要的大果沙棘產(chǎn)地，所產(chǎn)沙棘果粒大、品質(zhì)穩(wěn)定，果酸比達(dá)到黃金平衡，出膠率高。為了守住這一口“鮮”，CoCo 通過低溫速凍儲存，最大限度保持其營養(yǎng)及風(fēng)味。

第三步：用產(chǎn)品矩陣放大勢能

CoCo的沙棘系列既可獨(dú)立出道，也為品牌的健康產(chǎn)品線注入新活力。

由CoCo首創(chuàng)的“鮮百香雙響炮”，作為現(xiàn)象級爆品，已售賣十八年，“沙棘百香雙響炮”正是它的靈感創(chuàng)新。

CoCo 超級食物系列

品牌又充分發(fā)揮沙棘的營養(yǎng)價值屬性，與羽衣甘藍(lán)組成“超級食物”系列，共同強(qiáng)化“健康輕飲”的品牌心智。

第四步：用“觸點(diǎn)組合”讓公益日�；�

CoCo都可始終在思考，如何讓公益從“遙遠(yuǎn)的捐款”變成“消費(fèi)者可參與的日常行為”？

總結(jié)來看，其探索始終圍繞三個關(guān)鍵詞：可感知、可留存、可傳播。

可感知，是讓消費(fèi)者知道自己的錢去了哪里。

今年活動期間，每通過抖音售出一杯超級食物系列飲品，CoCo 即捐贈 0.5 元公益基金至中國綠化基金會騰格里沙漠鎖邊林“百萬森林”項(xiàng)目。每 6 杯沙棘，就能鎖住約 1 平方米的沙土。過去 8 年，CoCo 為騰格里沙漠新增累計(jì)超過 10.5 萬棵樹。今年，品牌將繼續(xù)林新增 2 萬棵樹。

騰格里鎖邊生態(tài)公益基地

2024 年，CoCo 帶著消費(fèi)者和伙伴代表走進(jìn)騰格里，親手種下樹苗。那里的土地不像城市里的泥土，地下藏著石頭，鐵鍬下去要用腳蹬才能鏟動。一個下午，兩個人一組，種了五十棵樹苗。“真的去種過之后，更好地明白了 CoCo 做這件事的意義�！币晃粎⑴c過的員工說。

可留存，是讓公益行為留下一份紀(jì)念。

CoCo 今年公益周邊，讓生機(jī)在日常中流動

今年購買雙杯套餐可得“生機(jī)小盒”——內(nèi)含種子、ID卡、沙棘小卡。種子種在喝完的杯子里，讓公益從“捐錢”變成“動手”以及見證綠意的生長。據(jù)門店店員觀察，活動期間，有消費(fèi)者專門為了周邊而來。

可傳播，是讓消費(fèi)者愿意分享，也讓公益理念在分享中擴(kuò)散。

從早年的“捐步”，到與“沙漠郵局”合作，再到今年的“生機(jī)流動指南”——CoCo 不斷肯定消費(fèi)者已養(yǎng)成的環(huán)保習(xí)慣、點(diǎn)亮更多輕松可行的環(huán)保靈感。

CoCo“生機(jī)流動指南”

當(dāng)公益變得可感知、可留存、可傳播，它就從一個“品牌做的事”，變成了“消費(fèi)者參與的事”。這種轉(zhuǎn)變，還催生了“共創(chuàng)熱情”——不少消費(fèi)者主動向 CoCo 提公益形式，大家不僅想喝這杯沙棘，更想?yún)⑴c到品牌未來的敘事中去。

而這背后，是 CoCo 對用戶情緒的精準(zhǔn)洞察：人們不再滿足于“數(shù)字捐款”，更想看見自己如何實(shí)實(shí)在在地，讓世界變好一點(diǎn)點(diǎn)。

沿著這條邏輯再往前看一步：沙棘，并不是 CoCo都可唯一的“小眾食材商業(yè)化”樣本。

不止沙棘：CoCo 如何用“長期價值”選品，守護(hù)消費(fèi)者健康？

回顧 CoCo 的產(chǎn)品史，百香果、青稞......這些在今天看來隨手可得的現(xiàn)制飲品口味，CoCo 都是第一批做的。

2008 年前后，百香果尚未在現(xiàn)制茶飲中普及，CoCo 將它與綠茶、珍珠、椰果組合，做成酸甜清爽、咀嚼感十足的爆款。如今，該飲品成了消費(fèi)者的常駐選擇。

正如 CoCo都可品牌負(fù)責(zé)人曾言：“長銷產(chǎn)品，都是慢慢培養(yǎng)出來的，不是被制造出來的”。

2018 年，除了沙棘，CoCo 還“押注”了青稞。來自西藏日喀則的青稞，是高原農(nóng)作物的代表，富含β-葡聚糖。CoCo 將它融入飲品，既是助農(nóng)行動，也是對健康食材的普及。

這背后是一套怎樣的選品邏輯？CoCo并不只著眼于“當(dāng)下好不好賣”，而是“有沒有長期價值”。這可以拆解成三個維度：

第一，食材本身有價值。沙棘有“維C之王”的營養(yǎng)價值和防風(fēng)固沙的生態(tài)價值；青稞兼具健康與助農(nóng)屬性；百香果的160 多種水果香氣，是茶飲界公認(rèn)的“百搭之王”。

第二，品牌有能力做深做厚。與新疆阿勒泰、西藏日喀則的長期合作——是從助農(nóng)、環(huán)保、公益的角度，創(chuàng)造能夠長期沉淀的品類。

第三，能形成品牌心智。對于健康食材的長期堅(jiān)守，能夠在消費(fèi)者心中形成一種共識：在健康化趨勢中，CoCo是一個值得信賴的選擇。

簡單純凈配方，鎖住天然果蔬本味

這套“小眾食材商業(yè)化”的能力，不是一朝一夕能建立的。CoCo都可能跑通這個閉環(huán)，靠的是扎實(shí)的底層能力：

首先，規(guī)模效應(yīng)。數(shù)千家門店的體量，采購量足夠大、足夠穩(wěn)定，形成了對產(chǎn)地的議價能力和反哺能力。

其次，時間復(fù)利。當(dāng)其他品牌還在猶豫要不要試的時候，消費(fèi)者會問“CoCo 的沙棘什么時候上”，而不是“哪里有現(xiàn)制沙棘飲品”。

最后，組織定力。規(guī)模和時間是資源，組織定力是選擇。從管理層到執(zhí)行層，對“長期主義”的共識和執(zhí)行力，決定了這件事能不能做久。

CoCo都可的品牌理念始終以高品質(zhì)、有創(chuàng)意、有溫度為核心，為消費(fèi)者帶來“簡單快樂”。其品類矩陣和公益行為正是這個理念的完整呈現(xiàn)。

體現(xiàn)在一線員工身上，我們與 CoCo 上海浦江歡樂頌店的一名伙伴交談時得知，他于 2018 年加入 CoCo，“當(dāng)時就是覺得產(chǎn)品好，”他說，“一做就到現(xiàn)在�！�

結(jié)語

九年前，外界或許只覺得現(xiàn)制沙棘飲品是 CoCo都可的一次大膽嘗試；九年后，這杯承載公益的飲品，已成為這個極度內(nèi)卷的市場里，難以被替代的“生機(jī)”樣本。

在“讓世界變好一點(diǎn)點(diǎn)”的路上，CoCo為我們提供了一個輕盈的入口——點(diǎn)一杯本就心儀的沙棘飲品，便能跨越千里，與品牌并肩守護(hù)騰格里沙漠的那抹綠意。

這種“輕量善意”，正是“簡單快樂”的傳遞，本就融于日常。

總編輯

范懌

本期作者

Anna

資深記者