和史蒂芬·庫(kù)里解約，是運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪（Under Armour）最新的動(dòng)作，也是其難以言說(shuō)的痛。

安德瑪曾一度超過(guò)阿迪達(dá)斯、和耐克搶代言人，在中國(guó)市場(chǎng)從“健身房?jī)?yōu)等生標(biāo)配”淪落為“網(wǎng)約車司機(jī)標(biāo)配”。

回看來(lái)時(shí)路，它像極了一個(gè)驟然受到所有人表?yè)P(yáng)的孩子，喜不自勝，大殺四方，卻在得意中迷失了方向。

而現(xiàn)在，它想找回自我。

01緊身衣破局成“神話”

安德瑪是以速干緊身衣起家的。

創(chuàng)始人大學(xué)時(shí)曾擔(dān)任橄欖球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，深受棉質(zhì)運(yùn)動(dòng)衣出汗后的悶熱之苦。

瞄準(zhǔn)痛點(diǎn)，研發(fā)出吸濕排汗的滌綸面料，做成運(yùn)動(dòng)T恤，并創(chuàng)立安德瑪。

速干運(yùn)動(dòng)衣開(kāi)創(chuàng)了新品類，讓品牌脫穎而出。

2005年，安德瑪在納斯達(dá)克上市。

到2014年的前8個(gè)月，安德瑪在美國(guó)市場(chǎng)銷售額首次超過(guò)阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，一躍成為美國(guó)銷量第二的運(yùn)動(dòng)品牌。

一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌瞬間跑到行業(yè)老二的位置，媒體稱其為“神話”。

有了這份底氣，安德瑪開(kāi)始和耐克搶設(shè)計(jì)人才、搶代言人，甚至將鞋履業(yè)務(wù)部門杜尼維公園附近，離耐克的總部不到16公里。

儼然一副不把耐克拉下馬不罷休的架勢(shì)。

在中國(guó)市場(chǎng)，2011年才進(jìn)入的安德瑪“出道即巔峰”，被健身房里的大拿們追捧。

而且，不打折不減價(jià)。

那姿態(tài)，高得不要不要的。

2013年，安德瑪慧眼識(shí)珠，簽下NBA球星庫(kù)里，次年庫(kù)里就報(bào)以MVP。

2015財(cái)年近40億美元的收入，讓安德瑪成為美國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)，也到達(dá)了它的業(yè)績(jī)巔峰。

02庫(kù)里該背所有的鍋？

美好很短暫。

從2016年開(kāi)始，安德瑪壞消息不斷。

那一年庫(kù)里在NBA總決賽失利，又缺席奧運(yùn)會(huì)，光環(huán)消退。

同年第三季度，安德瑪正式從榜眼的位置下馬。

阿迪達(dá)斯重回北美第二大運(yùn)動(dòng)裝備廠商的位置。

至此，安德瑪“神話”標(biāo)簽被狠狠地撕下。

如今在中國(guó)市場(chǎng)，安德瑪也放低了姿態(tài)，打折不夠，還有折上折。

直到本月，結(jié)束和庫(kù)里的合作，安德瑪輝煌不再。

有人說(shuō)，安德瑪花大價(jià)錢請(qǐng)了庫(kù)里，但庫(kù)里的表現(xiàn)連累了安德瑪。

我覺(jué)得，有失偏頗。

代言人只是錦上添花，品牌自身的戰(zhàn)略和產(chǎn)品力才是基礎(chǔ)。

我身邊有庫(kù)里的粉絲，在買過(guò)一次安德瑪球鞋后再不買了，理由是“又丑又貴又不耐用”。

這也不奇怪，畢竟，安德瑪?shù)娜^產(chǎn)品是速干緊身衣，在運(yùn)動(dòng)鞋方面，和真正的巨頭還是有差距的。

不僅鞋履業(yè)務(wù)不及對(duì)手，就是在自己的老本行健身服領(lǐng)域，也被友商們一路追趕。

近年大火的女性瑜伽服品牌lululemon和后來(lái)的Alo都在激進(jìn)擴(kuò)張。

所以，庫(kù)里只是業(yè)績(jī)下滑的誘因之一。

話說(shuō)回來(lái)，如果一個(gè)企業(yè)僅因?yàn)橐粋€(gè)代言人就動(dòng)搖根基，那問(wèn)題恐怕從來(lái)不在代言人，而在根基本身。

03多元化陷困成“黑”馬

今年以來(lái)，安德瑪?shù)墓蓛r(jià)已經(jīng)累計(jì)下跌約四成，銷售額連續(xù)8個(gè)季度下滑。

截至昨天，安德瑪股價(jià)4.28美元，接近52周以來(lái)的最低點(diǎn)。

不得不承認(rèn)，在緊身衣領(lǐng)域，安德瑪算是有名號(hào)的。

但一旦進(jìn)入早有巨頭盤踞已久的籃球、足球等運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，它就顯得力不從心了。

同時(shí)，原有健身領(lǐng)域又有后來(lái)者一路追趕，搶食市場(chǎng)。

如果平衡不好二者之間的關(guān)系，或者說(shuō)沒(méi)能打好時(shí)間差，就很容易落到腹背受敵的尷尬境地。

安德瑪應(yīng)該已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，其創(chuàng)始人普蘭克表示，公司正處在轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，要聚焦核心業(yè)務(wù)。

曾經(jīng)的安德瑪，在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域一騎絕塵，成為讓業(yè)內(nèi)跌破眼鏡的“黑馬”。

如今，還是黑馬。

只是，“黑”是臉色的黑，以及業(yè)績(jī)的黑。

年輕的安德瑪雖然短時(shí)間內(nèi)沖得很猛、很快，但終究架不住內(nèi)功和經(jīng)驗(yàn)的不足，分分鐘從“黑馬”變成了“黑”馬。

對(duì)它而言，拿些時(shí)間去反思、去修煉，這也未必是壞事。

如果下一次再被貼標(biāo)簽時(shí)，已經(jīng)從黑馬變成值得長(zhǎng)期看好的寶馬，眼下走過(guò)的這一遭也算沒(méi)有白費(fèi)。