張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者

這是一場針對未來

能否活下去的無限戰(zhàn)爭

即時零售正成為購物節(jié)的新變量。

相關數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，即時零售銷售額較去年同期增長138.4%。

與此同時，京東、淘寶、美團、抖音等頭部平臺悉數(shù)擠入這一賽道。

同時，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年雙11期間全網(wǎng)零售額近1.8萬億元，同比增長超10%。

在這場年度消費盛宴中，即時零售成為拉動增長的新引擎，從餐飲到3C數(shù)碼，從美妝到家紡，各大平臺都將“分鐘級送達”作為新的競爭戰(zhàn)場。

走過17年的雙11，已經(jīng)從單純的“囤貨式”消費，進化到“即時滿足”的品質購物。

電商平臺的競爭重點正從“低價”轉向“速度”，即時零售成為行業(yè)新賽道。

淘寶閃購打出“超時 20 分鐘即免單”的硬核承諾，上線“爆火好店”專屬頻道，活動首日吸引超 800 萬用戶參與，帶動夜宵品類訂單同比翻倍。

京東秒送以“秒送好物低至 5 折” 結合極速履約，3C 數(shù)碼配件成交用戶量同比勁增 350%，電火鍋等冬季剛需品訂單暴漲 14 倍。

美團閃購則憑借成熟的前置倉網(wǎng)絡，維持“30 分鐘送達”的極致時效，成為品牌商家的重要履約渠道。

此外，數(shù)據(jù)顯示，今年我國即時零售市場規(guī)模預計達1.5萬億元，到2030年有望突破3萬億元。

這片藍海市場吸引著各大頭部企業(yè)下場角逐。

即時零售大戰(zhàn)，到底在打什么？

即時零售大戰(zhàn)，最后爭得是什么？

對此，大眾證券報記者陳陟和書樂進行了一番交流，本猴以為：

這是一場針對未來能否活下去的無限戰(zhàn)爭。

覆蓋快消品、滿足軟剛需、快速、高。即時零售至少應當具備以上四大特征。

零售的本質其實是效率的競爭。

如今的即時零售業(yè)態(tài)本質上是對各大電商平臺既有的本地生活服務業(yè)務的一次換擋提速和提質增效。

即時零售的火爆與其打破信息差、實現(xiàn)更遠距離更快覆蓋以及形成集約化管理的特點不無關系。

即時零售消費熱潮正令趨于平靜的電商市場掀起新的漣漪，而藏在諸多關鍵詞下，其有望撬動萬億市場規(guī)模、掀起更大的浪濤的核心優(yōu)勢就是一個“快”字。

對于即時零售市場的爭奪，分秒必爭最直觀的體現(xiàn)便是各家平臺對相關業(yè)務的命名。

無論是京東鐘情的“秒”，還是淘寶、美團相中的“閃”，都展現(xiàn)出一種強烈的速度感。

天下武功果真唯“快”不破？

這個答案的背后或許是更復雜的商業(yè)邏輯。

即時零售模式高速且可持續(xù)發(fā)展的前提，看似是“小時達”“一刻鐘到家”給消費者提供的情緒價值，但背后卻是平臺戰(zhàn)略從流量爭奪轉向全域生態(tài)協(xié)同的必然發(fā)展趨勢。

事實上，高質量的履約能力才是即時零售的長期競爭壁壘。

平臺應當做好差異化(相較傳統(tǒng)電商平臺)，更要做好服務。

通過補貼及流量優(yōu)勢爭奪用戶的模式不具備可持續(xù)性，遠期競爭焦點會逐漸向供給端轉移。

這一點上，老牌電商巨頭優(yōu)勢明顯。

原因很簡單，它們負擔得起且有護城河。

憑借更低的試錯成本和強大的物流配送能力，傳統(tǒng)電商巨頭在即時零售領域的探索具備得天獨厚的條件。

巨頭們又能從這場即時零售大戰(zhàn)中收獲什么？愚以為：

背后的核心邏輯是用外賣等高頻“即時滿足式消費”帶動傳統(tǒng)網(wǎng)購等低頻“延遲滿足式消費”。

電商平臺打響即時零售大戰(zhàn)的核心訴求是以此為切口，增加用戶活躍度和黏性，從而打開增量市場。

歸根到底，電商大佬們所追求的是“無限”發(fā)展空間。