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董宇輝“閱山河”“閱”到了安徽休寧。

為什么要單獨拿出來說？董宇輝“閱”過的山河多了去了，這個省那個市的，“閱山河”聽著頗有帝王氣勢，實則乃網(wǎng)紅商業(yè)項目名稱而已。而休寧，僅安徽的一個縣，卻與另一個名人聶圣哲息息相關(guān)，老聶的出生地在休寧。

老聶和小董，兩人并未有過直接對話。

但是老聶公開批評過表演型網(wǎng)紅的危害，直言“董宇輝不能成為年輕人的榜樣”，尤其提到小董多次引用的橫渠四句，引發(fā)多方參與和熱議傳統(tǒng)文化。

小董在“橫渠四句”網(wǎng)絡(luò)大討論后期，在直播間評論了一句，“200年的屈辱和弱小…貶低自己文明的，就是下作，就是心窮”，被大眾看作是“反擊”。有意思的是，這段話里“200年屈辱史”的錯誤表述，以及“文化和文明”的混淆，包括“下作心窮”的用詞出自于謙謙君子人設(shè)的小董，再次讓大眾咋舌。

撇開聶圣哲和董宇輝兩個正主不談，各自的粉絲之間的評論，火藥味相當?shù)脻夂?，丈母娘稱呼聶圣哲從“聶桑”到“聶畜”，聶圣哲則回擊以“董個球”，恰似江湖爭斗，血雨腥風彌漫許久。

所以董宇輝閱山河閱到了聶圣哲的老家，粉絲們自然有了話題。丈母娘得瑟了，休寧請了董宇輝，沒請聶圣哲，誰厲害誰有地位一目了然。再者，聶圣哲之前曾放言，董宇輝去過的地方他不去，丈母娘更是揶揄老聶還回家不？所以，休寧，是網(wǎng)絡(luò)輿論場過不去的坎，那就說道說道。

首先，董宇輝各個閱山河，是官方邀請的嗎，包括此次安徽行？官方邀請的說法，只見之于丈母娘的表達，從未見任何官方明確表態(tài)，反而之前有部分地區(qū)官方在答復網(wǎng)民咨詢時坦言，僅是文旅商業(yè)合作。

其次，對于休寧而言，推廣文旅該選擇什么樣的方式更有效。這是本文想討論的重點。

鄉(xiāng)賢貢獻，不可忽視的根基。

聶圣哲，作為休寧鄉(xiāng)賢，對家鄉(xiāng)的貢獻是實質(zhì)而深遠的。他創(chuàng)辦的全免學費平民學校和首創(chuàng)“匠士”學位的木工學校，為寒門子弟鋪就了成長之路；向木工學校捐進去1600萬元，向休寧中學捐贈200萬元設(shè)立獎學金，助力家鄉(xiāng)教育發(fā)展；捐資60萬元修繕齊云山太素宮，出資維護鄉(xiāng)村校舍與衛(wèi)生院。這些貢獻已經(jīng)深深融入休寧的教育血脈與民生底色。

事實上，休寧的文化旅游體育局在2025年4月發(fā)布的巡察整改通報中，特別強調(diào)了要“深入挖掘生態(tài)文化底蘊”，這正與鄉(xiāng)賢文化相契合。

網(wǎng)紅效應(yīng)，流量背后的隱憂。

熱點網(wǎng)紅確實為休寧帶來了短期關(guān)注，但也存在不容忽視的風險。此次安徽行，各級包括文旅在內(nèi)的幾十個賬號輪番宣傳，評論區(qū)風評和過往已有許多變化，質(zhì)疑聲、批評聲、反對聲多了起來，沒有了過往丈母娘贊譽“一統(tǒng)天下”的局面，部分賬號不得不設(shè)置精選評論或者關(guān)閉評論區(qū)。

也許是大眾已經(jīng)厭煩了無休止的過度吹噓，也許是網(wǎng)紅自身的不足帶來的反噬效應(yīng)。例如，董宇輝對于徽派建筑總結(jié)的金句，

重點不是建筑，是審美，不是村莊，是傳承，不是白墻黑瓦，是對樸素生活的理解，不是水和房子，它是人與自然。

董式排比，“不是什么，是什么”，“審美、傳承、理解、自然”，這些大詞有逼格，有腔調(diào)，看似層層遞進，高屋建瓴，實則空洞無物，就是一碗科技狠活濃雞湯。這例湯，用在“京派”、“陜西”、“嶺南”、“蘇州”、“上?！?、“山西”，均完美契合，毫無違和感。

還有，董宇輝在桃花潭景區(qū)直播，小黃車賣著故宮和八達嶺景區(qū)的門票，這個有違和感了。安徽的地，安徽的人，安徽的宣傳，安徽給的排面，主題是推廣安徽文旅。小黃車有點“不地道”。你讓安徽人民怎么想？

休寧方面知不知道自家的鄉(xiāng)賢聶圣哲和董宇輝之間的爭議？我也不知道他們知道不知道。如果知道他們倆存在公開紛爭和粉絲群體對立，卻未對潛在沖突進行充分評估和預(yù)防，這種風險便被放大。

平衡流量與鄉(xiāng)賢關(guān)系的重要性在選擇中未能充分體現(xiàn)。文旅推廣的本質(zhì)應(yīng)是深耕文脈、回饋鄉(xiāng)賢、惠及百姓，而非單純追求曝光度。

休寧文旅的積極努力與可取之處。

值得關(guān)注的是，休寧縣在文旅發(fā)展上已經(jīng)做出了一系列積極嘗試。據(jù)2025年發(fā)布的整改通報，休寧縣在文旅品牌建設(shè)上取得了顯著成效，先后獲得2024世界旅游聯(lián)盟旅游助力鄉(xiāng)村振興案例等品牌11項。

齊云山度假區(qū)推出了“齊云非遺季 白岳夜逍遙”等新場景新業(yè)態(tài)，舉辦了狀元文化大會等活動15場次。2024年1-12月，全縣旅游接待人數(shù)和旅游總收入分別增長11.1%和14.98%，增幅位列全市前列。

休寧縣還注重“全域旅游”發(fā)展，通過實施“五微”行動，深度打造“最干凈城市”，目前已建成省級美麗鄉(xiāng)村中心村107個，農(nóng)村人居環(huán)境和生活品質(zhì)不斷提高。這些努力顯示休寧正在探索一條質(zhì)量與數(shù)量并重的發(fā)展道路。

也就是說，沒有網(wǎng)紅的加熱，休寧文旅的基本盤本就扎實，而引進網(wǎng)紅帶來的利弊需要權(quán)衡：之前各地文旅合作“與輝同行閱山河”對文旅的落地效果如何，其實是可以調(diào)查了解和數(shù)據(jù)評估的，例如參考“西安文旅”等上市公司盈虧情況。

展望未來，休寧文旅的發(fā)展需要在挖掘本土文脈與引入外部資源之間找到平衡點。正如休寧縣在2023年所實踐的，“差異化在于你們拼游客數(shù)量，我們求游客質(zhì)量，并想盡辦法給予游客高度的舒適感”。 這種思路應(yīng)當成為休寧文旅發(fā)展的核心指導思想。

寫在最后。

文旅推廣從來不是“流量至上”的捷徑，而是兼顧情感溫度與長遠發(fā)展的責任擔當。

希望休寧能夠在追求熱度的同時，不忘深耕本土文化，尊重鄉(xiāng)賢貢獻，建立更加可持續(xù)的發(fā)展模式。讓流量與鄉(xiāng)賢情感共同成為推動休寧文旅發(fā)展的雙翼，而非取舍的選擇題。這需要決策者展現(xiàn)出更多的智慧和遠見，也需要社會各界的共同理解和努力。

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