作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

第十五屆全運會出奇的熱鬧，作為歷史上規(guī)模最大、賽期最長、承辦城市最多的一屆全運會，這屆全運會不僅比過往歷屆的規(guī)模都大，賽事經濟也有望創(chuàng)下歷史新高。

然而比金牌更引人注目的，是場外那些“不按常理出牌”的品牌。

畢竟在“蘇超”為代表的草根賽事走紅出圈以后，越來越多的品牌開始意識到，真正的體育營銷也許不再是比誰聲音大、比誰砸錢多，而是看誰能為用戶提供更多的“情緒價值”。

比如在這屆全運會里，咪咕用2500架無人機點亮深圳夜空，亨氏借一顆番茄演繹拼搏精神，而Nike 則把蘇炳添的職業(yè)生涯熬成一煲地道的廣東靚湯……這些給人留下深刻印象的案例，看似路徑迥異，但是都跳出了“借勢體育”的舊邏輯，把品牌做成賽事價值的一部分。

01

咪咕：全方位升級觀賽體驗，

做可感可知的“觀賽搭子”

傳統(tǒng)的觀賽模式是“我播給你看”的單向輸出，而中國移動咪咕選擇把用戶需求放在中心，通過打造沉浸式、互動式的體育場景，為大家提供“你想看什么，都交給我”的個性化觀賽體驗，成為一個懂你、陪你還能和你互動的“觀賽搭子”。

就像在全運會開幕式期間，咪咕在深圳舉行一場“點亮灣區(qū)”千機天幕秀。當晚2500架無人機升空，以光為筆在夜空中勾勒出全運元素與城市符號，上演了一場震撼的視覺盛宴，直接將賽事氛圍感拉滿。更關鍵的是，咪咕不僅以此向全運健兒致意，更通過“來咪咕為家鄉(xiāng)隊打call”的行為引導，巧妙激發(fā)用戶的集體認同與在地歸屬感。

除了在咪咕鏡頭前為家鄉(xiāng)隊現(xiàn)場助威的參與者，線上發(fā)起的。這也正是咪咕想要傳遞的情緒價值——不僅讓用戶“看到”比賽，更“屬于”這場比賽。

而在線上，這種致力成為用戶“觀賽搭子”的理念同樣貫穿始終。咪咕打造的大咖嘉賓天團，匯聚了奧運冠軍、解說名嘴、現(xiàn)役運動員、跨界明星等超百位嘉賓，構建起既有深度又有溫度的內容矩陣。比如田亮等奧運冠軍以專業(yè)視角拆解高難度動作，“初代大魔王”鄧亞萍則憑借對戰(zhàn)術的深刻理解剖析比賽細節(jié)。

不僅如此，咪咕也將AI技術從后臺推向臺前，比如讓中國移動靈犀智能體成為“AI觀賽助手”，讓看球不再有“知識盲區(qū)”。很多觀眾也在觀看網球比賽的過程中種草了咪咕的“AI球路追蹤”功能，當每一球的精妙軌跡，都實時呈現(xiàn)于屏幕，這種專業(yè)競技的魅力也進一步被放大，而咪咕“觀賽搭子”的身份也在這樣的布局中被進一步夯實。

02

亨氏：用一顆有“人格”的番茄，

講述不一樣的熱血故事

作為調味品品牌，亨氏并不是此次賽事的贊助商，產品屬性也與競技體育相距甚遠。然而在比賽開始之前，一組在廣州高鐵站、地鐵站、電梯里投放的“番茄運動員”海報，就已經在網絡上走紅。

品牌巧妙抓住了“番茄蒂”這一天然視覺符號，創(chuàng)造出34個不同的運動姿勢，每一個動作都精準對應全運會中的一個項目，如體操、田徑、摔跤等等。在海報中，圓潤飽滿的番茄被賦予人格：它會流汗、會咬牙堅持、會在跌倒后重新站起，讓我們看到一棵蔬菜的“熱血”。

海報中的核心文案更是點睛之筆，一句“想贏的番茄在亨氏里”直接傳遞了兩層含義：一方面暗喻亨氏對原料的嚴苛標準，唯有“想贏”的優(yōu)質番茄，才能入選產品；另一方面則與運動員渴望勝利、全力以赴的心態(tài)深度共鳴。

這組作品之所以能迅速出圈，很大程度上源于公眾對“有活人感”創(chuàng)意的久違期待。在這個廣告普遍依賴AI生圖、堆砌文案、追求視覺轟炸的環(huán)境中，亨氏反其道而行之，用最傳統(tǒng)的線下媒介、最輕量化的創(chuàng)意表達，完成了一次深入人心的對話。它沒有蹭熱度、沒有喊口號，卻讓很多消費者記住了這顆努力的番茄。

除了對創(chuàng)意的感嘆，很多消費者也在這顆番茄身上看到了自己——也許平凡普通，但一直在認真生活，不肯輕易認輸。說到底，這個案例最打動人的從來不是產品功能，而是一種情緒上的共鳴與認同：你努力的樣子，值得被看見。這種真誠的陪伴感，遠比大聲吆喝來得更溫柔，也更容易被記住。

03

耐克：不教跑步教“煲湯”，

另類視角拆解體育精神

如果說傳統(tǒng)的體育營銷總是在“向上拔高”，熱衷于講述屬于勝利者的宏大敘事，那么耐克這次卻選擇“向下扎根”，以“落足料，點會冇料到”為主題，拍了一支從另類視角拆解運動精神的廣告。

短片抓住了廣東文化最具代表性的飲食符號“煲湯”，把蘇炳添還原為一個會煲湯、講粵語、有血有肉的廣東仔。很多細節(jié)都是一語雙關，看完之后自然就能理解“煲湯”和“體育”的共同點。

比如談煲湯少不了“鹽”時，畫面給到了新聞報道中蘇炳添“每年訓練浸透300件T恤”；而湯中最常見的食材“苦瓜”，也對應著蘇炳添經歷韌帶拉傷、跌入低谷的那段時期；“21年神級陳皮”，對應著蘇炳添21年運動生涯的沉淀和積累，也是對他那些年封神表現(xiàn)最貼切的比喻……短片中類似本地人都懂的隱喻，還有很多。

今年全運會上，蘇炳添將以4×100米接力作為職業(yè)生涯的謝幕。而短片中蘇炳添將酷似接力棒的“胡蘿卜”交給年輕人，不僅傳遞了“煲湯”和“體育”都應“先試試再說”的理念，也巧妙回扣了Nike經典文案“Just Do It”的本土詮釋：堅持，不止在賽道，也在廚房、在街頭、在每一個平凡日子里。

這種接地氣的表達，也讓很多觀眾對體育精神有了新的理解——體育精神不在遠方，也不只屬于硬核競技，它就在我們的日常生活里，和很多我們熟悉的事物息息相關。

梳理完這些案例之后，我們發(fā)現(xiàn)越來越多品牌的體育營銷做得越來越“小”了。

當然，這里的“小”并不是指聲量或布局上的“縮減”，而是指視角和情感上的“聚焦”。相比過去那種在場內場外搖旗吶喊的溝通方式，品牌開始俯下身來關注用戶個體的情感——關心普通人為家鄉(xiāng)隊加油時的自豪，理解一顆普通番茄也想贏的倔強，也用更生活化的方式詮釋一位運動員的奮斗日常。

正是這些“小”切口，讓體育精神不再懸浮，讓體育賽事不再遙遠，也讓觀賽體驗變得更加充實飽滿。也許這些，才是體育營銷真正應該抵達的遠方，而現(xiàn)在只是有了一個好的開始。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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