作者| 艾青山

編輯| 劉漁

不久前，元氣森林在珠海召開年度經(jīng)銷商大會。有意思的是，創(chuàng)始人唐彬森面對700余位合作伙伴時，并未宣布激進(jìn)的擴張計劃，而是重申“明年沒有新戰(zhàn)略”。

相比之下，唐彬森更多的是強調(diào)了做出“有愛的好產(chǎn)品”相關(guān)原則，并表示要穩(wěn)扎穩(wěn)打，踐行長期理念。

確實也可以發(fā)現(xiàn)，今年我們已經(jīng)很少看到元氣森林出現(xiàn)在分眾廣告上了，唐彬森的營銷打法似乎也確實更“傳統(tǒng)”了一點。

不難看出，在經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)方法論的洗禮及受挫后，元氣森林看來已經(jīng)不想再瞎折騰了、開始學(xué)乖了。

根據(jù)尼爾森發(fā)布的《解構(gòu)中國飲料行業(yè)增長新勢能》報告，元氣森林2025年整體營收同比增長26%，連續(xù)三年保持雙位數(shù)增長，顯著高于快消行業(yè)4.8%的平均水平。

也就是說盡管元氣森林看上去更傳統(tǒng)了，但依舊保持著健康的增長狀態(tài)。

元氣森林早期以氣泡水打開市場，但近年來逐步降低對該單品的依賴。

2025年數(shù)據(jù)顯示，其維生素水銷量同比增長128%，冰茶系列增長56%，外星人電解質(zhì)水增長34%，好自在養(yǎng)生水增長36%。相比之下，氣泡水的整體銷售數(shù)據(jù)未在官方通報中重點提及，表明公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已向多元化過渡。

這一調(diào)整與消費大趨勢的變化相關(guān)，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，即飲茶、功能飲料和包裝水成為中國飲料市場前三品類，傳統(tǒng)碳酸飲料退居第四。事實上，元氣森林的產(chǎn)品布局恰好覆蓋了上述增長賽道。

例如，冰茶系列采用-196°C液氮鎖鮮技術(shù)，在減糖的同時保留風(fēng)味；好自在系列通過傳統(tǒng)熬煮工藝與無菌灌裝，主打“無添加”概念?？梢园l(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品在工藝或配方層面做出一些差異化嘗試，并非簡單復(fù)制卡位。

值得注意的是，部分新品的研發(fā)周期較長，也遇到不過挑戰(zhàn)。以中式養(yǎng)生水為例，元氣森林曾試水玉米須茶但未獲市場廣泛認(rèn)可，后經(jīng)數(shù)年調(diào)整才推出紅豆薏米水等相對成功的產(chǎn)品。

此外，元氣森林已剝離乳制品品牌北海牧場，明確聚焦飲料主業(yè)，反映出公司在經(jīng)歷多品類擴張后，如今開始收縮戰(zhàn)線、強化核心業(yè)務(wù)邊界。

2022年前后，元氣森林曾因庫存壓力、價格體系混亂等問題遭遇渠道信任危機。此后，元氣森林開始調(diào)整策略，更注重與經(jīng)銷商的長期合作關(guān)系。

在會上，營銷中心負(fù)責(zé)人范軍重申了“四個堅決”：夯實市場基礎(chǔ)、穩(wěn)定價盤、維護(hù)客戶利益、提升渠道利潤，試圖修復(fù)此前因高速擴張導(dǎo)致的渠道摩擦。

另外，按照官方的說法，數(shù)字化成為元氣森林提升管理效率的一大工具。2025年，公司上線“五碼合一”系統(tǒng)，整合生產(chǎn)批次、物流、終端銷售及消費者掃碼數(shù)據(jù)，試圖實現(xiàn)全鏈路可追溯。同時，“方舟”項目完成升級，用于支持一線團(tuán)隊的鋪市與終端服務(wù)。

這些舉措雖無法徹底解決快消行業(yè)普遍存在的竄貨或壓貨問題，但至少表明公司在嘗試通過技術(shù)手段提升渠道透明度。

在產(chǎn)品開發(fā)機制上，元氣森林推行“陪伴測試”——內(nèi)部員工需長期飲用新品并反饋意見。公司亦公開承認(rèn)存在大量未上市即終止的項目，并設(shè)有“產(chǎn)品墻”記錄失敗案例。

唐彬森稱，創(chuàng)新需容忍試錯成本。以氣泡水為例，研發(fā)團(tuán)隊曾進(jìn)行超過500次口感測試，試圖優(yōu)化氣泡釋放的“爽感”。這類做法在食品飲料行業(yè)中其實也并非獨有，但相比部分依賴代工或快速貼牌的企業(yè)，元氣森林在研發(fā)環(huán)節(jié)的投入確實更為前置。

海外市場方面，元氣森林產(chǎn)品已進(jìn)入40余個國家和地區(qū)。其中部分區(qū)域銷售依賴華人渠道或跨境電商，尚未形成穩(wěn)定的本地化運營能力。不過，元氣森林的氣泡水在東南亞、北美等地已具備一定認(rèn)知度，成為部分消費者接觸中國新消費品牌的入口之一。

元氣森林對2026年未設(shè)定激進(jìn)增長目標(biāo)，而是提出維持20%左右的復(fù)合增速，并繼續(xù)推進(jìn)渠道下沉與場景拓展，包括餐飲、校園及自動售貨機等細(xì)分渠道。同時，計劃推出蘋果黃芪水、冰咖、馬蹄水等新品，進(jìn)一步豐富SKU。

但需注意的是，在當(dāng)前消費謹(jǐn)慎、價格敏感度上升的環(huán)境下，元氣森林新品能否獲得持續(xù)復(fù)購仍有待觀察。

總體來看，元氣森林正在從“快”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)”，這當(dāng)然可能少了一些爆發(fā)力，但從積極的一面來看，元氣森林也正在變得成熟，并且早已成為中國飲料市場上無法忽視的一個玩家。

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