第十五屆中華人民共和國全國運動會（以下簡稱‘全運會’）圓滿落幕了，但我們透過這屆盛會看到的一些變化，仍然值得被探討和研究。

其中，就包括本屆全運的冠名模式——游泳項目名前加上了王老吉標(biāo)識，足球賽事由中國人保和中國南方航空冠名，舉重場館則打上了廣汽的標(biāo)識，南方電網(wǎng)、安踏、中國聯(lián)通分別與攀巖、田徑和藝術(shù)體操等賽事達成合作。

全運多項賽事被冠名 氪體攝于深圳大運中心

這與數(shù)月前2028年洛杉磯奧運會首次宣布允許部分場館獨立出售冠名權(quán)相似，是綜合性大型體育賽事對冠名權(quán)益的又一探索。

同時，這也意味著綜合性體育大賽對自身價值的挖掘、對冠名權(quán)益的開發(fā)，還在深入，體育營銷也正經(jīng)歷著一個從整體合作走向精細拆分，愈發(fā)具體、成熟的階段。

傳統(tǒng)的體育贊助往往聚焦于賽事全局，以「合作伙伴」「贊助商」「獨家供應(yīng)商」等角色按照層級劃分權(quán)益?？聪虮緦萌\的贊助商列表，同樣呈現(xiàn)這樣的結(jié)構(gòu)——包括安踏、中國人民保險、中國南方航空等九大合作伙伴，贊助商百歲山以及多個獨家供應(yīng)商、供應(yīng)商的logo赫然在列。

十五運官網(wǎng)顯示，本屆贊助規(guī)模創(chuàng)歷史新高，總額近16.5億元，合作方總數(shù)也已達到了40個。

十五運贊助陣列 圖源：全運官網(wǎng)

在如此龐大的贊助基礎(chǔ)上，十五運還推出了單項冠名的合作模式。據(jù)梳理，足球、籃球、游泳到攀巖、舉重等至少十項賽事采用了這一形式。

具體來看，這一模式的特點在于深度與廣度，即冠名商不僅獲得場地標(biāo)識、媒體曝光等傳統(tǒng)權(quán)益，更在項目相關(guān)的一切宣傳物料、賽事轉(zhuǎn)播、票務(wù)推廣中享有優(yōu)先展示權(quán)。

以賽程密集、紀錄頻刷的「王老吉杯」游泳比賽為例——汪順、徐嘉余和潘展樂等自帶流量的世界冠軍在印有「王老吉」字樣的池邊起跳，泳壇新晉「紫微星」于子迪在鋪有品牌logo的賽道，打破塵封13年的200米混合泳亞洲紀錄，現(xiàn)場圖頻在網(wǎng)絡(luò)大量傳播。

從選手入場式、成績顯示系統(tǒng)，甚至到頒獎環(huán)節(jié)，王老吉在深圳大運游泳中心拉滿了「存在感」。相似的，在「安踏杯」田徑比賽、「中國人保杯」足球比賽現(xiàn)場，冠名商們用更高贊助成本得到了更多、更大范圍地露出，這種深度綁定使品牌與運動項目之間形成了更強的關(guān)聯(lián)度。

氪體攝于廣東奧體中心

不僅如此，從冠名周期這一維度看，也有品牌選擇以資格賽為切口——今年8月中旬于宜昌舉行的全運會羽毛球資格賽，匯集黃雅瓊、鄭思維、石宇奇等一眾國手，而冠名這項賽事的國產(chǎn)白酒品牌「小糊涂仙」，也隨著球迷們在網(wǎng)絡(luò)傳播的圖頻而收獲了寶貴曝光機會。

借助熱門運動員與國家頂級賽事的影響力，用低于冠名決賽階段的投入，撬動可觀的營銷效果，這對部分品牌而言無疑是一個高性價比的選擇。

圖源：小糊涂仙社媒

此外，就品牌選擇冠名項目而言，背后也頗有幾分講究。例如，藝術(shù)體操項目與中國聯(lián)通的合作，隱喻著運動的流暢美感與通信科技的跨界融合；廣汽選擇舉重項目，則傳遞了力量與汽車工業(yè)的關(guān)聯(lián)性，側(cè)面烘托出沉穩(wěn)、可靠的形象。南方電網(wǎng)選擇了攀巖這一在國內(nèi)勢頭正盛的新興項目，展現(xiàn)出央企對運動多元化發(fā)展的支持。

不論是冠名哪一階段，冠名哪一賽事，這些已經(jīng)在全運會落地的合作形式指向的都是同一套邏輯——通過將冠名權(quán)益以單項賽事的形式「拆分零售」，這些行業(yè)背景不同、規(guī)模體量不同的品牌，都有機會用與冠名整個運動會相比更低、更可控的成本得到權(quán)益；賽事組織方可以吸引更多元化的贊助商群體，降低對少數(shù)大型贊助商的依賴，增強賽事的商業(yè)抗風(fēng)險能力。

可以說，這種模式為大型綜合性運動會打開了價值挖掘、權(quán)益出售的新思路。

對全運會這樣項目眾多、涉及范圍廣泛的大型綜合性運動會而言，沿用傳統(tǒng)贊助模式存在著不少挑戰(zhàn)與風(fēng)險。

據(jù)十五運官網(wǎng)，本屆共設(shè)34個運動大項、419個小項，如此龐大的賽事體系將按照「廣東為主、港澳優(yōu)先」的原則對應(yīng)分散在三地，且不少項目從資格賽到?jīng)Q賽覆蓋周期橫跨數(shù)月。

在覆蓋更多城市、居民的同時，這一辦賽機制直接帶來傳播資源分散，觀眾注意力被分割，各級合作的權(quán)益價值被稀釋的風(fēng)險也難以完全規(guī)避。

而開放單項冠名渠道這一舉措從某種程度來說，不失為對此痛點的回應(yīng)——通過冠名單項賽事，可以將曝光和權(quán)益資源有效集中、整合，賽事方可以憑此吸引來更多贊助品牌。

正如在「王老吉杯」游泳比賽現(xiàn)場，既是十五運獨家供應(yīng)商也是游泳項目冠名商的王老吉在深圳大運中心收獲了獨一檔的權(quán)益，也在此投入了更多資源——除了同樣在羽毛球、籃球等比賽現(xiàn)場開設(shè)的線下展臺外，該品牌還在游泳場館入口處特別布置了一個「打卡」互動場景，推出吉祥物「大灣雞」游泳形象的產(chǎn)品包裝，也圍繞賽事熱點與多位知名游泳運動員在社媒傳播了不少內(nèi)容。

氪體攝于深圳大運中心

在全運這一國家級最大體育舞臺，單項賽事冠名模式下一種多方受益的局面正在醞釀。

對運動賽事本身而言，單項冠名模式將促進各運動項目的市場化發(fā)展。每個項目都需要思考自身的價值定位，如何更好地包裝和推廣自己，以吸引合適的贊助商。這種市場化導(dǎo)向?qū)⑼苿痈鬟\動項目加強自身建設(shè)，提升競技水平和觀賞性，從而形成良性循環(huán)。

從品牌角度出發(fā)，一方面，這種模式為不同預(yù)算和規(guī)模的品牌提供了參與國家級賽事的可能性。相較于動輒數(shù)億的全球合作伙伴權(quán)益，單項冠名的投入更為可控，使更多中小企業(yè)有機會切入大型體育營銷戰(zhàn)場。

另一方面，這意味著更精準(zhǔn)的體育營銷機會——品牌可以根據(jù)自身定位和目標(biāo)受眾，選擇最匹配的運動項目進行贊助，收獲更好的營銷效果。

站在地域經(jīng)濟發(fā)展視角，十五運單項冠名商大多具有大灣區(qū)背景——廣汽集團、中國南方航空、南方電網(wǎng)等企業(yè)均與舉辦地大灣區(qū)有著深厚經(jīng)濟聯(lián)系和淵源。這種「本土企業(yè)贊助本土賽事」的模式，強化了區(qū)域經(jīng)濟與體育產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動效應(yīng)。

圖源：廣汽昊鉑社媒

十五運贊助合作列表中，大灣區(qū)企業(yè)占比超50%，如果這種實踐被驗證有效，未來可能會激勵更多本土企業(yè)參與體育贊助——大灣區(qū)作為中國體育產(chǎn)業(yè)重要集聚區(qū)，有望形成良性的體育贊助生態(tài)。這種效應(yīng)不僅體現(xiàn)在賽事期間，更將在賽后持續(xù)發(fā)酵，推動當(dāng)?shù)伢w育產(chǎn)業(yè)集群的形成和發(fā)展。

單項冠名模式的出現(xiàn)，不僅對全運會本身，更將對體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)帶來深遠影響。這種模式將體現(xiàn)在多個層面，從賽事到體育產(chǎn)業(yè)，再到區(qū)域經(jīng)濟聯(lián)動，都將因此產(chǎn)生一系列連鎖反應(yīng)。

從2028年洛杉磯奧運官宣歷史上首次開放場館冠名權(quán)，到第十五運落地的單項賽事冠名合作路徑，綜合性體育大賽的贊助模式正在全球范圍內(nèi)經(jīng)歷一場深刻的「精細化」變革——這種將權(quán)益拆分「零售」的思路，正逐漸發(fā)展成一種可復(fù)制的模式。
然而，任何一種新模式從設(shè)想到實踐推廣，都面臨著需要解決的共性挑戰(zhàn)。
首先，是對冠名商權(quán)益的統(tǒng)一和劃分。如何統(tǒng)一管理眾多視覺標(biāo)識，避免過度商業(yè)化而影響觀賽體驗？又如何確保不同層級贊助商的權(quán)益邊界清晰，避免相互擠壓？
事實上，十五運已經(jīng)通過實踐交出了一套初步解決方案——在保障票根、場館入口以及轉(zhuǎn)播時與品牌標(biāo)識的綁定等統(tǒng)一權(quán)益的基礎(chǔ)上，還能對品牌標(biāo)識的呈現(xiàn)方式、大小、位置等根據(jù)場館和項目特點因地制宜地調(diào)整。
從「王老吉杯」游泳比賽將品牌名稱融入現(xiàn)場，打出「吉情全運」的宣傳標(biāo)語，到「南方電網(wǎng)杯」攀巖比賽，通過問答互動形式找到有效曝光機會——在這套逐漸成型的管理方案下，全運已經(jīng)初步找到了劃分、平衡各級贊助商權(quán)益的可行、靈活方法。

圖源：南方電網(wǎng)社媒

同時，當(dāng)贊助商數(shù)量增多，背景各異的品牌涌入賽事，品牌形象與賽事價值觀的契合度成為關(guān)鍵考量因素。而熱門項目如游泳、籃球自然不缺乏贊助，但部分冷門項目如何在這一模式下找到更多招商機會？這需要賽事組織方設(shè)計創(chuàng)新的權(quán)益打包方案，例如將冷門項目與熱門項目捆綁贊助，或提供更具創(chuàng)意的曝光形式。
同時，隨著十五運落幕，為了更好挖掘這一模式的潛力，針對贊助效果的評估、所遭遇問題的思考是否應(yīng)該同步推動？
誠然，前方存在著未知的挑戰(zhàn)和風(fēng)險，可成功舉行的十五運已初步驗證了這一贊助模式在中國大型運動會中實踐的可能性。
因為，這不僅關(guān)乎一屆賽事的順利運行，在全運會被驗證可行的贊助實踐將為中國冬季運動會、全國學(xué)生（青年）運動會等綜合性運動會提供借鑒經(jīng)驗，推動賽事運營向精細化轉(zhuǎn)變。
而大灣區(qū)作為中國改革開放的前沿陣地，也憑借其獨特的地理優(yōu)勢、經(jīng)濟實力和創(chuàng)新氛圍再次成為了體育營銷的「先行試驗場」。眼前，剛剛于此落幕的全運會，在充分開發(fā)自身價值的同時，也讓更多冠名合作模式被看到、關(guān)注。

深圳市體育中心體育場

至于未來，冠名贊助 模式 是否還會有更多更新 的玩法和 創(chuàng)意 可以被深度挖掘 ？不禁令人 充滿了期待 。