撰文 / 梁斯君

編輯 / 蘭雨

銷量承壓，質(zhì)疑四起——這是廣汽集團“番禺行動”啟動一年后所面臨的真實處境。

在新能源轉(zhuǎn)型的生死時速中，這家華南汽車巨頭過去的輝煌一度成為今天的包袱。所有人都想知道：一年的自我革命，究竟為廣汽換來了什么？

在董事長馮興亞發(fā)布“番禺行動”一周年成果后，廣汽集團新任管理班子在2025年廣州車展的聚光燈下，首次系統(tǒng)性地闡述了以 “新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務(wù)、新生態(tài)” 為核心的破局之道，一個更具攻擊性、也更注重協(xié)同的“新廣汽”形象正變得清晰。

廣汽集團總經(jīng)理閤先慶、副總經(jīng)理黃永強、執(zhí)委會委員吳堅等核心管理層，接受了車厘子等媒體的專訪。通過這次高層對話，我們可以清晰地看到，廣汽的轉(zhuǎn)型并非簡單的技術(shù)堆砌或營銷炒作，而是一場觸及靈魂的體系性革命。

閤先慶：以“用戶思維”再造新廣汽

“第一次念對我姓氏的人，大概率和我一個姓（“閣”音同“xia”）?！毙氯螐V汽集團總經(jīng)理閤先慶以一句輕松的開場白，迅速拉近了與媒體的距離。然而，當話題轉(zhuǎn)向“新廣汽”的未來時，他的語氣立刻變得沉穩(wěn)而堅定。

一、戰(zhàn)略核心：從“工程師思維”到“用戶思維”的徹底轉(zhuǎn)向

閤先慶直言，廣汽擁有深厚的技術(shù)底蘊，無論是在傳統(tǒng)內(nèi)燃機、底盤集成，還是三電技術(shù)領(lǐng)域，都是國內(nèi)布局最早的企業(yè)之一。“我們的底子很厚，但過去，我們更多是停留在工程師思維，思考如何把車造好，與真實的用戶需求存在一定差距?！?/p>

這成為“新廣汽”變革的起點。他明確指出，實現(xiàn)“市場+技術(shù)”雙輪驅(qū)動向科技型企業(yè)轉(zhuǎn)型的核心，在于完成整個研發(fā)體系從“工程師思維”到“用戶思維”的根本性轉(zhuǎn)變。

“自啟動‘番禺行動’以來，我們?nèi)鎸?dǎo)入了華為的IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）體系?！遍x先慶強調(diào)，IPD的精髓在于它將用戶需求深度融入從市場洞察、產(chǎn)品定義、研發(fā)到交付的端到端全流程，這是一場深刻的體系變革。

與之配套的，是組織架構(gòu)從過往存在“煙囪式”弊端的職能型組織，轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品項目化為核心的“矩陣式”架構(gòu)，旨在徹底打通內(nèi)部協(xié)同壁壘。

二、品牌定位：“啟境”志在成為高端智能獵裝車“天花板”

對于近期業(yè)界關(guān)注的與華為合作的新品牌“啟境”，以及市場上出現(xiàn)的“界”、“境”是否會同質(zhì)化的疑問，閤先慶給出了明確的回應(yīng)。

“我認為不存在同質(zhì)化競爭，”他斬釘截鐵地說，“因為每個品牌的定位不同，面向的市場和消費者也不同?！?strong>他首次為“啟境”品牌定調(diào)，用“三高”——“高顏值、高科技、高性能” 來概括其核心特質(zhì)。

“我們致力于把啟境的第一款產(chǎn)品——最美獵裝轎車，打造成業(yè)界的天花板?！边@一擲地有聲的目標，背后是廣汽與華為深度共創(chuàng)的模式在支撐。

閤先慶透露，這并非簡單的供應(yīng)商合作模式，“華為車BU派到廣州的研發(fā)團隊，最少時也有200多人，高峰期超過800人。雙方團隊在一起進行技術(shù)共創(chuàng)、需求場景共創(chuàng)，是從產(chǎn)品定義到研發(fā)、交付、服務(wù)、營銷的全鏈路深度協(xié)同?！彼迹p方的目標是在明年年中將這款被寄予厚望的產(chǎn)品推向市場。

在閤先慶的藍圖里，“新廣汽”的“四大引擎”是一個有機整體：技術(shù)是基礎(chǔ)支撐，產(chǎn)品是價值兌現(xiàn)，服務(wù)是全生命周期陪伴，生態(tài)則是應(yīng)對快速迭代、合作共贏的必然選擇。

黃永強：三大品牌精準銳化，營銷鐵軍攻堅下沉市場

新任廣汽集團副總經(jīng)理黃永強，以其對營銷的深刻洞察而著稱行業(yè)。履新后，他如何梳理廣汽龐大的自主品牌矩陣，成為外界關(guān)注的焦點。

一、逐漸清晰的自主品牌梯隊：

傳祺作為根基深厚的品牌，將繼續(xù)鞏固其“MPV世家”的王者地位，并通過“向往”車系向新能源穩(wěn)健轉(zhuǎn)型，面向穩(wěn)健進取的主流客戶。

埃安品牌則定位“國民好車”，核心是“買得起、有性價比”，專注于服務(wù)年輕家庭與年輕人，是廣汽搶占主流新能源市場的基盤。

而昊鉑定位高端、科技、豪華，是廣汽自研技術(shù)實力的標桿。其新發(fā)布的昊鉑A800獲得了全國首個最高時速120公里/小時的L3測試牌照，旨在將智能駕駛和豪華品質(zhì)做到極致。

最后是備注關(guān)注的全新品牌“啟境”，作為與華為共創(chuàng)的高端智能電動品牌，面向年輕、時尚、追求極致性能與科技的群體，是品牌矩陣中的“天花板”和破局者。

黃永強強調(diào)，品牌打造的核心工作，就是推進這三個（除啟境外）自主品牌的銳化，針對不同客戶群建立新的用戶心智。

二、營銷變革：IPMS與NPS體系下的“鐵軍”鍛造

“任何變革都是非常痛苦的?！秉S永強不諱言推行IPMS（集成營銷系統(tǒng)）過程中的陣痛。他表示，廣汽以空杯心態(tài)學(xué)習(xí)先進體系，但要打造具有廣汽特色的NPS（用戶凈推薦值）體系。

他透露，廣汽將NPS分解為161個具體指標，覆蓋產(chǎn)品、服務(wù)、店頭接待、熱線響應(yīng)等全觸點，并實現(xiàn)月度復(fù)盤?！拔覀儸F(xiàn)在每周的銷售會議，既講銷量，也重點匯報NPS客戶體驗的改善進度?！备母锟己梭w系，將銷售目標與NPS目標雙軌并行，是確?！耙杂脩魹橹行摹辈恢褂诳谔柕年P(guān)鍵。

在渠道層面，廣汽正規(guī)劃全新的融合品牌綜合體驗中心，下沉至縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)，讓用戶在一個店里就能看到廣汽全系車型。同時，創(chuàng)新推出“訂單式交付模式”，經(jīng)銷商賣一臺補一臺，極大緩解了經(jīng)銷商的庫存壓力和投資焦慮。

“我們要打造一支能攻城略地、達成目標的營銷鐵軍?！?黃永強表示，通過推行“奮斗者文化”，實施高激勵與嚴考核，旨在激活整個營銷組織的戰(zhàn)斗力與創(chuàng)新能力。

隨著IPD與IPMS的導(dǎo)入、NPS體系的落地，標志著廣汽正從傳統(tǒng)制造體系向用戶導(dǎo)向的科技企業(yè)加速蛻變。

吳堅：固態(tài)電池量產(chǎn)前夜，安全是絕對第一原則

當廣汽集團董事長馮興亞在發(fā)布會上宣布全固態(tài)電池中試線已實現(xiàn)量產(chǎn)，并具備60Ah車規(guī)級電池的批量生產(chǎn)能力時，全場為之震動。這距離2026年全固態(tài)電池裝車的目標還有多遠？執(zhí)委會委員吳堅給出了審慎而專業(yè)的解答。

一、技術(shù)定位：解決安全痛點的關(guān)鍵路徑

吳堅首先明確了固態(tài)電池在廣汽技術(shù)版圖中的戰(zhàn)略意義?！靶履茉雌囎钪匾木褪莿恿﹄姵?，而當前的動力電池有三大痛點，安全首當其沖?！彼赋?，行業(yè)用提升能量密度緩解了里程焦慮，但也隨之帶來了更嚴峻的安全挑戰(zhàn)。

“采用固態(tài)電池的工藝和手段，能夠大幅度降低電池的安全性問題?！眳菆赃@句話，點明了廣汽全力攻堅固態(tài)電池的核心動機——將安全作為技術(shù)演進的第一性原理。

二、量產(chǎn)節(jié)奏：嚴謹驗證優(yōu)于速度承諾

對于業(yè)界最關(guān)心的量產(chǎn)時間表，吳堅保持了技術(shù)專家特有的嚴謹?！叭虘B(tài)電池量產(chǎn)的時間，會在合適的時候和大家報告?！彼凳?，廣汽在新能源領(lǐng)域還有更多“沒有開箱”的技術(shù)儲備，但所有技術(shù)的落地，都必須遵循同一個最高準則：安全。

“我們一切的動作都轉(zhuǎn)向以用戶為中心，安全是第一位。我們絕對不會給客戶不安全的產(chǎn)品?！彼麖娬{(diào)，電池上車意味著車輛還需要完成大量嚴謹?shù)尿炞C工作，之后才能交到用戶手中?！罢埓蠹沂媚恳源??！边@句充滿信心又留有余地的話，讓外界對廣汽在固態(tài)電池領(lǐng)域的實質(zhì)性進展充滿了想象。

針對廣汽全固態(tài)電池中試線量產(chǎn)及60Ah車規(guī)級電池批量生產(chǎn)的進展，執(zhí)委會委員吳堅給出謹慎而堅定的回應(yīng)：“固態(tài)電池是解決安全痛點的關(guān)鍵路徑，但非唯一路徑?！?/p>

他坦言，能量密度提升伴隨安全挑戰(zhàn)，固態(tài)電池能大幅降低風(fēng)險，但上車前需經(jīng)歷嚴苛驗證。“廣汽還有未開箱的技術(shù)，但安全是底線，絕不交付未經(jīng)驗證的產(chǎn)品。”對于2026年裝車目標，吳堅未透露具體時間，但強調(diào)“將在合適時機公布”，暗示技術(shù)儲備已進入沖刺階段。

車厘子洞察

生態(tài)共創(chuàng)與組織激活成破局雙翼

本次群訪中，廣汽管理層多次提及“生態(tài)合作”與“組織激活”。與華為、寧德時代、京東的跨界聯(lián)動，不僅是技術(shù)互補，更是用戶觸達與場景共創(chuàng)的深度實驗。

廣汽以“技術(shù)底牌+生態(tài)開放”雙輪驅(qū)動，在固態(tài)電池、L3自動駕駛、國民電動車三大戰(zhàn)場同時發(fā)力，其重構(gòu)產(chǎn)品價值、直面用戶需求的決心已清晰可見。

未來一年，四大品牌差異化協(xié)同、固態(tài)電池商業(yè)化落地、下沉渠道變革，將是檢驗“新廣汽”成色的三大試金石。

2025年的中國汽車市場，戰(zhàn)火愈發(fā)熾烈。對于廣汽而言，“番禺行動”一周年只是起點。在閤先慶、黃永強、吳堅等新一代管理層的帶領(lǐng)下，“新廣汽”正試圖通過品牌的清晰銳化、技術(shù)的扎實攻堅、組織的徹底激活與生態(tài)的深度共創(chuàng)，構(gòu)建其獨特的體系競爭力。