號稱中國女性“第一件內(nèi)衣”的黛安芬要退出中國了。

11月21日，德國內(nèi)衣品牌黛安芬集團中國子公司宣布，自2025年12月31日起全面停止在中國大陸市場的運營，其線上與線下渠道將從12月起陸續(xù)關(guān)閉。

不知道為什么，現(xiàn)在看到外國品牌退出中國，第一件事情都會想起本土化。

可能是最近無論是消費品牌還是新能源車品牌敗退中國的原因只有一個，那就是本土失敗。

那么，黛安芬也是嗎？女性內(nèi)衣總不可能也是吧。

中國女性第一件內(nèi)衣

黛安芬是德國全球知名的內(nèi)衣品牌，成立于1886年。其總部位于瑞士蘇黎世，年銷售額達16億美元，年產(chǎn)內(nèi)衣超2億套，產(chǎn)品覆蓋歐洲、亞洲、美洲等多個市場。

最初，黛安芬只是緊身內(nèi)衣工廠，專注于傳統(tǒng)內(nèi)衣制作。

1902年，“Triumph”商標正式注冊，標志著品牌正式誕生，逐漸確立在內(nèi)衣領(lǐng)域的地位。

1979年，黛安芬開始在中國開展來料加工業(yè)務(wù)，是較早進入中國供應(yīng)鏈的國際內(nèi)衣品牌。其總部位于上海，全國共有1萬多名員工。

2001-2002年，公司將“夢醉霓裳橋”內(nèi)衣時尚展引入中國，并推廣鋼圈內(nèi)衣概念，成為最早將鋼圈內(nèi)衣引入中國的外資品牌之一。

巔峰時期，其在中國內(nèi)地市場開出了千家門店，憑借精致工藝和塑形功能，成為眾多女性的“第一套品牌內(nèi)衣”選擇。

成也塑性，敗也塑性

說起黛安芬失敗的原因，大概率也算是本土化了。

因為，他沒辦法理解中國內(nèi)衣市場消費觀念的變化。就像是新能源車市場，除了富豪，大多人都追求性價比。

對于內(nèi)衣來說，中國女性的消費觀念，有一個從“塑形”到“舒適”的轉(zhuǎn)變，黛安芬因產(chǎn)品線聚焦鋼圈內(nèi)衣，未能及時適應(yīng)市場變化，所以，才導致市場份額逐漸萎縮。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國無鋼圈內(nèi)衣市場占比已達68%，較2018年增長42個百分點。

但黛安芬認知固化，未能及時搶占無鋼圈賽道先機。

與此同時，Ubras、內(nèi)外（NEIWAI）等本土品牌以“無鋼圈、零束縛”為切入點，通過線上渠道快速崛起，黛安芬市場份額全線被搶占。

此外，跟絕大數(shù)外國品牌一樣，定價過高成了很大的問題。其產(chǎn)品單價普遍在200-500元，高于本土品牌均價30%。

我覺得，外國品牌是不是覺得中國人人傻錢多，無論是星巴克還是其它，定價都很高。

于是，在多種因素下，黛安芬的市場份額已不足1%。

所以說，現(xiàn)在的很多老品牌普遍存在形象老，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，客戶定位模糊等問題。

像中國的海瀾之家也是，說白了，就是吃老本。

不過對消費者來說，黛安芬要退出中國，一定會進行打折。根據(jù)網(wǎng)上的消息來看，有些門店都掛出了全場4.5—8.5折的優(yōu)惠提示。

覺得有性價比的女性倒是可以看看。雖然，款式很多比不上國產(chǎn)，版型也未能完全適配中國女性體型。但這時候買應(yīng)該也比較實惠。

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