著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝指出：“小紅書此次布局的核心目標(biāo)并非短期利潤，而是為未來商業(yè)模式筑牢底層支撐?！?br/>

文丨胡世鑫

編輯丨葉錦言

出品丨深網(wǎng)·騰訊新聞小滿工作室

長久以來，小紅書一直陷于“為人做嫁衣”的尷尬境地。用戶在平臺被“種草”，交易卻最終在站外完成。

現(xiàn)在這一局面將被打破。今年11月，小紅書通過全資子公司寧智信息科技（上海）有限公司，小紅書以約1.48億元收購東方電子支付有限公司，成功取得第三方支付牌照，補(bǔ)上了其商業(yè)化閉環(huán)中長期缺失的關(guān)鍵一環(huán)。

資料顯示，東方電子支付成立于2008年，是首批獲中國人民銀行《支付業(yè)務(wù)許可證》的機(jī)構(gòu)之一，持有“儲值賬戶運(yùn)營I類”資質(zhì)，業(yè)務(wù)覆蓋電商支付、會員充值等主流互聯(lián)網(wǎng)交易場景。該牌照已于2024年8月完成續(xù)展，有效期至2026年5月。

完成此次收購后，小紅書將具備獨(dú)立開展支付結(jié)算的能力。用戶在平臺進(jìn)行電商或本地生活消費(fèi)時，無需再跳轉(zhuǎn)至支付寶或微信支付，可直接在小紅書完成交易。

正如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝所指出的：“小紅書此次布局的核心目標(biāo)并非短期利潤，而是為未來商業(yè)模式筑牢底層支撐?！?/p>

“種草”平臺的焦慮

早在今年7月，小紅書布局支付業(yè)務(wù)的跡象便已顯現(xiàn)。當(dāng)時，多家媒體發(fā)現(xiàn)其在招聘平臺上發(fā)布了多個與支付體系建設(shè)相關(guān)的核心崗位。

目前，小紅書官網(wǎng)上仍在持續(xù)招募支付結(jié)算方向的后端開發(fā)工程師，負(fù)責(zé)電商、廣告、直播及“錢包”等業(yè)務(wù)線的支付、清結(jié)算與資金賬戶系統(tǒng)開發(fā)。

與此同時，小紅書也在金融生態(tài)上下游展開戰(zhàn)略部署。招聘信息中出現(xiàn)的“金融行業(yè)KA銷售”崗位，職責(zé)為開拓金融領(lǐng)域頭部客戶資源，與平臺近期金融內(nèi)容的增長趨勢形成呼應(yīng)。

今年8月，東方支付在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所掛牌轉(zhuǎn)讓股權(quán)。根據(jù)披露信息，其2.62%股權(quán)轉(zhuǎn)讓底價(jià)約387.7萬元，6.885%股權(quán)底價(jià)約1019萬元。據(jù)此估算，小紅書最終以約1.48億元收購其100%股權(quán)。

11月3日，東方支付完成工商變更，原股東全部退出，小紅書全資子公司寧智科技成為唯一股東。寧智科技成立于2019年，法定代表人由小紅書CFO章子琦擔(dān)任。

這筆交易在業(yè)內(nèi)引發(fā)關(guān)注。究其原因，支付一直是小紅書商業(yè)化版圖中缺失的關(guān)鍵一環(huán)。

自2013年成立以來，小紅書從海外購物分享社區(qū)逐步發(fā)展為生活方式平臺。“種草”生態(tài)日益繁榮，但如何將內(nèi)容流量高效轉(zhuǎn)化為實(shí)際交易，始終是其商業(yè)化的核心挑戰(zhàn)。

為打通這一環(huán)節(jié)，小紅書近年來持續(xù)強(qiáng)化電商閉環(huán)：2019年上線“小紅書商城”，2021年起拓展品牌號與直播業(yè)務(wù)，至2024年已形成廣告、電商、品牌自營三條并行的變現(xiàn)路徑。

今年以來，其商業(yè)化進(jìn)程明顯提速：8月，公司進(jìn)行組織架構(gòu)升級，成立“大商業(yè)板塊”；同期推出“百萬免傭計(jì)劃”吸引商家，并將“市集”升級為App底部一級入口；9月，推出年費(fèi)制“小紅卡”本地生活服務(wù)，聚合千家門店九折權(quán)益。

然而，在支付環(huán)節(jié)上，小紅書長期依賴第三方通道。用戶下單需跳轉(zhuǎn)至支付寶或微信支付完成交易，這不僅影響轉(zhuǎn)化效率，也使平臺無法直接掌握核心交易數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示：2024年，小紅書電商GMV突破4000億元。在無自有支付系統(tǒng)的情況下，平臺需為每筆交易向第三方支付通道手續(xù)費(fèi)。有業(yè)內(nèi)專家指出，自有支付系統(tǒng)可將交易成功率提升2–3個百分點(diǎn)，對高頻交易場景尤為重要。

支付牌照爭奪戰(zhàn)

正是這高達(dá)數(shù)千億的GMV與對交易效率的迫切需求，讓收購一張自有支付牌照，從小紅書的“可選項(xiàng)”變成了“必選項(xiàng)”。

盡管東方支付近年經(jīng)營表現(xiàn)不佳——2024年?duì)I收888萬元，凈虧損800萬元；截至今年7月底，營收376.7萬元，凈虧損521.7萬元——但其持有的支付牌照仍具顯著稀缺價(jià)值。

小紅書之所以收購一家處于虧損狀態(tài)的東方支付，正是看中了其手中的支付牌照。

自2011年中國人民銀行簽發(fā)首批第三方支付牌照以來，累計(jì)發(fā)放數(shù)量曾達(dá)271張。然而，2016年起央行暫停新發(fā)牌照，持續(xù)強(qiáng)化“嚴(yán)監(jiān)管”與“去存量”政策。截至目前，現(xiàn)存支付機(jī)構(gòu)僅約170家，較歷史峰值下降超過37%。

隨著支付牌照步入存量時代，通過收購方式獲取支付資質(zhì)，已成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)的主要路徑。

與小紅書類似，同程旅行近期也完成類似布局。11月3日，中國人民銀行官網(wǎng)顯示，新生支付有限公司的主要股東已變更為同程集團(tuán)關(guān)聯(lián)公司藝龍網(wǎng)信息技術(shù)（北京）有限公司，實(shí)際控制人變更為同程旅行控股有限公司。

而支付牌照的爭奪并非新鮮事。2021年，B站曾以1.18億元競得浙江甬易電子支付有限公司（簡稱“甬易支付”）65.5%的股權(quán)，但該交易最終未能成功。近日，人民銀行官網(wǎng)信息顯示，甬易支付的牌照最終花落民營企業(yè)500強(qiáng)正凱集團(tuán)。

近年來，抖音、快手、京東、美團(tuán)等主流平臺均已通過收購方式擁有自己的支付牌照：抖音母公司字節(jié)跳動于2020年收購合眾支付；快手同年收購易聯(lián)支付；京東早在2012年即收購網(wǎng)銀在線；美團(tuán)于2016年收購錢袋寶；小米同年收購捷付睿通65%股權(quán)；2020年，拼多多通過收購付費(fèi)通獲得支付牌照。

行業(yè)普遍認(rèn)為，這場“牌照爭奪戰(zhàn)”的背后，是互聯(lián)網(wǎng)競爭邏輯的演變：從流量入口之爭，升級為生態(tài)閉環(huán)構(gòu)建。握有支付牌照，意味著平臺可打通“內(nèi)容—交易—金融”全鏈路，邁進(jìn)“無支付，不閉環(huán)”的新階段。

中國數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫專家洪勇指出，支付閉環(huán)不僅構(gòu)建了自有金融基礎(chǔ)設(shè)施，也為后續(xù)開展消費(fèi)信貸、財(cái)富管理等業(yè)務(wù)提供了合規(guī)入口與數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家 宋清輝

相比其他巨頭，小紅書步伐雖緩、姿態(tài)低調(diào)，但戰(zhàn)略意圖明確。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝分析認(rèn)為，小紅書等平臺的加入，將推動“場景+支付+金融”的復(fù)合生態(tài)競爭進(jìn)一步深化，垂直領(lǐng)域的生態(tài)構(gòu)建正成為新一輪競爭焦點(diǎn)。

高估值下的“暗流”

隨著商業(yè)化進(jìn)程加速，小紅書的估值持續(xù)攀升。天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月，其E輪融資估值為170億美元；而據(jù)彭博社2025年6月披露的信息，這一數(shù)字已躍升至310億美元。

然而在商業(yè)高歌猛進(jìn)的同時，小紅書也面臨來自監(jiān)管層面的壓力。今年9月，國家網(wǎng)信辦就平臺“頻繁呈現(xiàn)炒作明星瑣事類不良信息”等問題對其進(jìn)行了首次單獨(dú)約談，直指內(nèi)容治理責(zé)任落實(shí)的缺失。

與內(nèi)容監(jiān)管同步趨嚴(yán)的，是金融合規(guī)環(huán)境的持續(xù)收緊。近年來，央行對第三方支付機(jī)構(gòu)在反洗錢、數(shù)據(jù)安全、備付金管理等環(huán)節(jié)提出全面要求，并明確禁止“買殼”等規(guī)避監(jiān)管的行為，強(qiáng)調(diào)支付機(jī)構(gòu)實(shí)際控制權(quán)變更須經(jīng)審批。

在這一背景下，博通咨詢首席分析師王蓬博指出，自持支付牌照已成為平臺落實(shí)主體責(zé)任的必然選擇。但他同時強(qiáng)調(diào)，持牌僅是起點(diǎn)，小紅書后續(xù)需重點(diǎn)推進(jìn)三方面合規(guī)建設(shè)：實(shí)現(xiàn)支付業(yè)務(wù)與集團(tuán)其他業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)隔離、嚴(yán)格落實(shí)反洗錢與數(shù)據(jù)安全要求、杜絕“二清”等違規(guī)經(jīng)營行為。

支付體系的構(gòu)建也面臨現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。素喜智研高級研究員蘇筱芮指出，小紅書所獲的“儲值賬戶運(yùn)營I類”牌照在資質(zhì)范圍和資本實(shí)力上均與頭部機(jī)構(gòu)存在差距，短期內(nèi)難以撼動微信、支付寶的市場地位。

此外，支付生態(tài)的建立非一日之功，需持續(xù)投入于場景拓展、風(fēng)控建設(shè)和用戶習(xí)慣培養(yǎng)。有業(yè)內(nèi)人士透露，小紅書支付體系預(yù)計(jì)將優(yōu)先應(yīng)用于自有商城、品牌號及廣告結(jié)算等內(nèi)部場景，再逐步探索向外延伸。

截至目前，小紅書APP中仍以微信支付、支付寶等第三方渠道為主要支付方式，自有支付體系的全面落地尚需時間。

對小紅書而言，拿下支付牌照只是拿到了入場券，而真正的比賽，現(xiàn)在才剛剛開始。