撰文| 王 菁

編輯| 黃大路

設(shè)計(jì)| 甄尤美

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難做，越來(lái)越走火入魔，中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人到底應(yīng)該怎么辦？

中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)——金軒獎(jiǎng)評(píng)審委員會(huì)的答案很簡(jiǎn)單，就是“以用戶(hù)為中心”，一如產(chǎn)品本身要“以用戶(hù)為中心”一樣。

為此，從第十二屆評(píng)選開(kāi)始，金軒獎(jiǎng)啟用全新LOGO。

“金軒獎(jiǎng)原來(lái)的LOGO像金戒指，也像花環(huán)，現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品都要以用戶(hù)為中心，新LOGO體現(xiàn)了這一點(diǎn)。”

2025年11月20日上午，在廣州威斯汀酒店舉行的第十二屆金軒獎(jiǎng)啟動(dòng)儀式上，金軒獎(jiǎng)執(zhí)委會(huì)主任、評(píng)審委員會(huì)副主席、軒轅矩陣CEO賈可博士如此解釋。

金軒獎(jiǎng)新LOGO實(shí)際上源自益軒獎(jiǎng)LOGO。益軒獎(jiǎng)是可持續(xù)發(fā)展獎(jiǎng)項(xiàng)，它的LOGO體現(xiàn)的就是以人為本。整體造型如寶塔層層向上，象征著只有以人為本才能有遠(yuǎn)大前程。

賈可認(rèn)為，以人為本就是以用戶(hù)為中心，加之金軒獎(jiǎng)早已經(jīng)把益軒獎(jiǎng)內(nèi)容包含在內(nèi)，所以此次金軒獎(jiǎng)借用原來(lái)益軒獎(jiǎng)LOGO，本質(zhì)上屬于一脈相承。

金軒獎(jiǎng)自2014年誕生以來(lái)，與軒轅矩陣旗下聚焦整車(chē)的軒轅獎(jiǎng)、關(guān)注零部件的鈴軒獎(jiǎng)協(xié)同，構(gòu)建了汽車(chē)全產(chǎn)業(yè)鏈專(zhuān)業(yè)、公正和獨(dú)立的評(píng)價(jià)體系，以更好推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)向前發(fā)展。

除了啟用全新LOGO，第十二屆金軒獎(jiǎng)申報(bào)機(jī)制也作了相應(yīng)變革，改為執(zhí)委會(huì)提名和企業(yè)申報(bào)相結(jié)合。目前已主動(dòng)搜集382個(gè)案例。

金軒獎(jiǎng)執(zhí)委會(huì)新任秘書(shū)長(zhǎng)王菁隨后闡釋了獎(jiǎng)項(xiàng)分類(lèi)以及評(píng)選細(xì)則，金軒獎(jiǎng)評(píng)審委員會(huì)主席肖明超則分享了消費(fèi)趨勢(shì)洞察。

第十二屆金軒獎(jiǎng)啟動(dòng)儀式，以“嘆早茶、聊營(yíng)銷(xiāo)”為主題，大約100位中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵人士來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，共同見(jiàn)證金軒獎(jiǎng)這一核心改變與進(jìn)化。

新增三類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)案例

根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行適度調(diào)整，第十二屆金軒獎(jiǎng)競(jìng)賽單元共分四大類(lèi)別，分別是創(chuàng)意作品類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)案例類(lèi)、公益與可持續(xù)發(fā)展類(lèi)，以及人物與團(tuán)隊(duì)類(lèi)。

創(chuàng)意作品類(lèi)主要聚焦各類(lèi)廣告及創(chuàng)意傳播作品，包括電視廣告（TVC）、品牌宣傳片、品牌創(chuàng)意片、平面廣告類(lèi)，等等。

營(yíng)銷(xiāo)案例類(lèi)，包括內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、人格化營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、品牌IP化營(yíng)銷(xiāo)、AI營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)等11類(lèi)。

公益與可持續(xù)發(fā)展類(lèi)，則專(zhuān)門(mén)針對(duì)汽車(chē)業(yè)企業(yè)聯(lián)合非營(yíng)利組織制作的、旨在創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)意作品或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

人物與團(tuán)隊(duì)類(lèi)，聚焦?fàn)I銷(xiāo)領(lǐng)域的主體與個(gè)人，包括年度汽車(chē)行業(yè)杰出營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、年度汽車(chē)行業(yè)杰出營(yíng)銷(xiāo)人物兩大子類(lèi)別。

王菁秘書(shū)長(zhǎng)介紹說(shuō)，結(jié)合當(dāng)前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，本屆金軒獎(jiǎng)特色營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)新增三大類(lèi)別獎(jiǎng)項(xiàng)。

其一是“人格化營(yíng)銷(xiāo)”，瞄準(zhǔn)車(chē)企高管下場(chǎng)、品牌人格化的熱潮；其二是“品牌IP化營(yíng)銷(xiāo)”，聚焦長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)價(jià)值；其三是“AI營(yíng)銷(xiāo)（AIGC）”，回應(yīng)了技術(shù)賦能營(yíng)銷(xiāo)的需求。

“主動(dòng)發(fā)掘+廠(chǎng)商互動(dòng)”

除了獎(jiǎng)項(xiàng)創(chuàng)新，本屆金軒獎(jiǎng)的評(píng)選節(jié)奏也已清晰落地，每一步都圍繞“主動(dòng)發(fā)掘+廠(chǎng)商互動(dòng)”展開(kāi)，確保評(píng)選透明且高效。

基礎(chǔ)案例搜集階段已于11月20日啟動(dòng)儀式當(dāng)天結(jié)束。金軒獎(jiǎng)執(zhí)委會(huì)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站及品牌官微等渠道，已主動(dòng)搜集到382個(gè)案例，覆蓋傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與新興趨勢(shì)領(lǐng)域，為后續(xù)評(píng)選打下基礎(chǔ)。

從11月21日起，評(píng)選進(jìn)入品牌團(tuán)隊(duì)深度交流階段，這也是提名制的核心環(huán)節(jié)。金軒獎(jiǎng)執(zhí)委會(huì)將組建專(zhuān)項(xiàng)小組，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)與企業(yè)溝通，完善相關(guān)案例的背景、過(guò)程和作用等等。同時(shí)，企業(yè)也可以增加新的案例。

12月21日至2026年1月上旬，將進(jìn)入金軒獎(jiǎng)案例提名和網(wǎng)上公開(kāi)投票階段，同時(shí)評(píng)委會(huì)舉行線(xiàn)下評(píng)審會(huì)。

2026年1月下旬，第十二屆金軒獎(jiǎng)將進(jìn)行頒獎(jiǎng)典禮。

金軒獎(jiǎng)評(píng)審團(tuán)主席肖明超認(rèn)為，從傳統(tǒng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，到貼合趨勢(shì)的分類(lèi)升級(jí)，從被動(dòng)等待企業(yè)申報(bào)，到主動(dòng)發(fā)掘優(yōu)質(zhì)案例，第十二屆金軒獎(jiǎng)以提名制為核心的革新，將會(huì)使評(píng)選工作更加高效，效果也將更加明顯。

“金軒營(yíng)銷(xiāo)大賞”融入日常

除延續(xù)《金軒獎(jiǎng)年度案例集》匯集獲獎(jiǎng)案例外，金軒獎(jiǎng)還將開(kāi)設(shè)“金軒營(yíng)銷(xiāo)大賞”全平臺(tái)賬號(hào)，覆蓋微信公眾號(hào)、今日頭條、抖音等平臺(tái)，助力優(yōu)秀案例傳播。

“我們不止傳播‘最好的’，也希望‘最適合”的案例被看到，尤其是那些敢于攻堅(jiān)克難、預(yù)算少但有智慧的團(tuán)隊(duì)?！蓖踺佳a(bǔ)充，“此外，金軒獎(jiǎng)執(zhí)委會(huì)還會(huì)選取月度優(yōu)秀案例在《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》上進(jìn)行傳播。”

為此，金軒獎(jiǎng)執(zhí)委會(huì)將“案例挖掘與廠(chǎng)商溝通”作為日常工作的內(nèi)容，并基于平臺(tái)互動(dòng)收集、專(zhuān)家采訪(fǎng)，收集讓營(yíng)銷(xiāo)人頭痛的共性難題與挑戰(zhàn)，于“金軒營(yíng)銷(xiāo)大賞”上進(jìn)行針對(duì)性解答。

肖明超說(shuō)：“為了讓大家的探討更充分，我們還將不定期舉辦線(xiàn)下workshop活動(dòng)，就是要讓大家敢提問(wèn)、能聊透，不用再獨(dú)自面對(duì)難題，讓金軒獎(jiǎng)成為一個(gè)共成長(zhǎng)的互助平臺(tái)?！?/p>

為激發(fā)體系助力營(yíng)銷(xiāo)人開(kāi)拓思路，“金軒營(yíng)銷(xiāo)大賞”還會(huì)報(bào)道海內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)、消費(fèi)者分析以及海外優(yōu)秀案例。

可以說(shuō)，金軒獎(jiǎng)以“以人為本”為核心的布局，并非單純的獎(jiǎng)項(xiàng)革新，而是構(gòu)建“營(yíng)銷(xiāo)人成長(zhǎng)伙伴+行業(yè)趨勢(shì)洞察者+生態(tài)資源鏈接者”的多維角色，成為助力中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人共創(chuàng)、共建、共成長(zhǎng)的互助平臺(tái)。

“金軒獎(jiǎng)要做營(yíng)銷(xiāo)人的‘身邊人’，融入大家的日常工作。”在第十二屆金軒獎(jiǎng)啟動(dòng)儀式上，賈可博士的話(huà)，清晰勾勒出獎(jiǎng)項(xiàng)從“簡(jiǎn)單評(píng)獎(jiǎng)”向“日常陪伴”轉(zhuǎn)型的核心方向。