揚(yáng)帆出海 作者丨以南

在互聯(lián)網(wǎng)出海領(lǐng)域，有這么一家公司。上市后，公司多年處于虧損狀態(tài)，2022年首次實(shí)現(xiàn)全年盈利后，其2024年營(yíng)收再度攀升，在AI的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了“逆襲”。 這家公司，就是美圖。

提起美圖，不少人第一時(shí)間想到的是美圖秀秀、美顏相機(jī)這些國(guó)內(nèi)“元老級(jí)別”的美化應(yīng)用。但根據(jù)全球權(quán)威風(fēng)投機(jī)構(gòu)a16z于2025年8月27日發(fā)布的《全球消費(fèi)級(jí)GenAI應(yīng)用Top 100榜單》，在榜單前50名中，美圖旗下5款A(yù)pp赫然在榜，顯示出其在全球C端AI賽道中的持續(xù)滲透。

伴隨海外C端業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張，美圖今年陸續(xù)上線3款A(yù)I應(yīng)用：專(zhuān)注影像生產(chǎn)的AI AgentRoboNeo、提供虛擬試衣體驗(yàn)的AI穿搭應(yīng)用WearWow，以及聚焦批量精修的AI AgentPicchi。

來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

可以看到，美圖在2025年的投入已全面轉(zhuǎn)向AI。在“拍照”這一智能手機(jī)時(shí)代的基礎(chǔ)需求成熟、修圖App競(jìng)爭(zhēng)高度飽和的背景下，美圖如何從工具屬性切入，將大眾需求拆解得更細(xì)，并借助AI技術(shù)的賦能持續(xù)塑造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？回顧其十二年的出海道路，美圖如何在這條紅海中保持耐心，理解用戶(hù)需求并深耕產(chǎn)品能力？美圖的出彩，并不止AI。

“影像技術(shù)+產(chǎn)品矩陣”的十年磨一劍

美圖成立于2008年，同年推出了其核心產(chǎn)品——美圖秀秀PC端。當(dāng)時(shí)其產(chǎn)品方向很簡(jiǎn)單，市面上鮮有對(duì)C端用戶(hù)操作友好、簡(jiǎn)單便捷的修圖工具，美圖切入的思路就是解決專(zhuān)業(yè)修圖軟件操作復(fù)雜的痛點(diǎn)，以此進(jìn)入大眾影像美化市場(chǎng)。

值得一提的是，兩年后，美圖成立了MT Lab（美圖影像實(shí)驗(yàn)室，后升級(jí)為美圖影像研究院），布局計(jì)算機(jī)視覺(jué)、深度學(xué)習(xí)等AI相關(guān)研發(fā)。這支隊(duì)伍將為美圖后續(xù)十幾年的發(fā)展起到了極為關(guān)鍵的作用。

2011年，美圖順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，向國(guó)內(nèi)推出美圖秀秀App，完成從PC端向移動(dòng)端的拓展。

美圖真正邁向海外是在2013年，但美圖秀秀并不是美圖出海所下的第一步棋。那一年，智能手機(jī)前置攝像頭像素與普及度的提升，帶動(dòng)了用戶(hù)的自拍與美顏需求，在此背景下，美圖聚焦于影像細(xì)分賽道，推出自拍美顏App美顏相機(jī)，并把BeautyPlus（美顏相機(jī)海外版）作為其面向海外市場(chǎng)的首款產(chǎn)品，在東亞、東南亞市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的反響。

在此之后，美圖在國(guó)內(nèi)持續(xù)探索多條業(yè)務(wù)的同時(shí)，也逐步推進(jìn)海外產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。其間，美圖相繼在國(guó)內(nèi)推出短視頻社區(qū)App美拍和主打拍照體驗(yàn)的美圖手機(jī)。而在海外端，美圖專(zhuān)注影像修圖的應(yīng)用Airbrush也于2015年上線，重點(diǎn)布局拉美與歐洲市場(chǎng)，并進(jìn)行了充分的本地化適配。

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，BeautyPlus和Airbrush的運(yùn)營(yíng)主體標(biāo)注為新加坡公司Pixocial Technology (Singapore) Pte. Ltd.。實(shí)際上，該主體隸屬于美圖控股的Pixocial集團(tuán)，其核心職能是統(tǒng)籌海外影像產(chǎn)品矩陣的合規(guī)運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)簽約與本地化市場(chǎng)拓展；而Pixocial集團(tuán)體系內(nèi)的像素互聯(lián)（廈門(mén)）科技有限公司，則承擔(dān)核心技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品迭代及運(yùn)營(yíng)支撐等關(guān)鍵職能，為美圖整體海外業(yè)務(wù)的落地與增長(zhǎng)提供底層保障。

2016年12 月，美圖在港交所主板掛牌上市。上市之后不久，美圖交出了其2016年年度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示其年虧損凈額為人民幣5.405億元。作為當(dāng)時(shí)騰訊之后港股最大的科技企業(yè)，美圖的成績(jī)使資本市場(chǎng)一片嘩然。

美圖2016年年報(bào)

在此之際，美圖的美拍App也沒(méi)能踩上短視頻時(shí)代的風(fēng)口，被抖音、快手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后；手機(jī)業(yè)務(wù)也在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。這之后，其推出電商平臺(tái)美鋪和美圖定制，試圖打通“美化+電商”的商業(yè)鏈路，但也沒(méi)能持續(xù)運(yùn)營(yíng)下去。同期，公司推出“手繪自拍”等AI功能，開(kāi)始逐步探索影像與AI的結(jié)合。

到2017年，美圖積累了大量全球用戶(hù)。盡管用戶(hù)數(shù)量眾多，美圖依舊沒(méi)能找到規(guī)?；儸F(xiàn)的通道。

這一時(shí)期，美圖悄然上線Meitu（美圖秀秀海外版），進(jìn)一步夯實(shí)其海外產(chǎn)品矩陣，并擴(kuò)大用戶(hù)基礎(chǔ)。

2018年下半年，美圖在BeautyPlus和AirBrush引入“高級(jí)訂閱”模式，在海外市場(chǎng)開(kāi)始試水應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，并在2019年上半年取得了顯著業(yè)績(jī)。2019年下半年，該業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，收入較上半年翻了一番以上。2019年年報(bào)顯示，其高級(jí)訂閱服務(wù)和應(yīng)用內(nèi)購(gòu)收入達(dá)到人民幣8600萬(wàn)元，占總收入的8.8%。自此，訂閱模式在海外逐步成為美圖的核心盈利方式。

美圖2019年度業(yè)績(jī)

2022年11月底，Meitu憑借“AI繪畫(huà)”功能在海外多地區(qū)開(kāi)始沖榜，還上線了“笑容”特效以及“卸妝”功能。同樣是2022年，美圖扭虧為盈，首次實(shí)現(xiàn)凈盈利。其中，有背后MT Lab持續(xù)進(jìn)行AI技術(shù)研發(fā)的功勞，但同樣值得關(guān)注的還有其在海外精準(zhǔn)的產(chǎn)品本地化與有效的市場(chǎng)推廣策略。

以AI+本地化驅(qū)動(dòng)扭虧，可以怎么做？

2016年4月，美圖官方宣布，iPhone用戶(hù)可使用BeautyPlus來(lái)創(chuàng)建、修飾和發(fā)布Facebook視頻個(gè)人資料，標(biāo)志著B(niǎo)eautyPlus成為首款支持Facebook視頻個(gè)人資料的美化應(yīng)用。通過(guò)與Facebook的合作，BeautyPlus用戶(hù)可輕松修圖7秒的視頻自拍，并且借助全新的“制作個(gè)人資料視頻”功能更新Facebook個(gè)人資料。

通過(guò)早年與Facebook的深度合作，BeautyPlus在海外逐漸確立了認(rèn)知度與影響力。此外，Instagram等平臺(tái)的UGC傳播也是美圖旗下產(chǎn)品出圈的關(guān)鍵所在。

據(jù)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》全球版2019年9月2日資料，早在2017年1月，Meitu推出“手繪自拍”功能后，其編輯后的公眾人物照片，例如Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格、亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯和SpaceX首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克的照片，在社交媒體上迅速走紅。三個(gè)月內(nèi)，該功能在全球的使用次數(shù)就超過(guò)了5.2億次。

據(jù)真實(shí)采訪，21歲的印度尼西亞女生薩拉吉上傳了如何使用Meitu應(yīng)用P圖的教程，這段視頻便迅速成為她頻道上觀看次數(shù)最多的視頻。

同樣21歲的菲律賓女生潘吉利南是首都馬尼拉的一名上班族，她覺(jué)得Meitu應(yīng)用既有趣又高效?！八峁┝撕芏唷?strong>預(yù)設(shè)’選項(xiàng)，我不需要調(diào)整任何設(shè)置，”她說(shuō)。“我喜歡不用操心其他事情。每個(gè)人都想在社交媒體平臺(tái)上展現(xiàn)自己最好的一面。”盡管潘吉利南并不經(jīng)常使用照片編輯應(yīng)用程序，但她仍然會(huì)在將照片分享到網(wǎng)上之前花大約五分鐘時(shí)間添加濾鏡和特效。

時(shí)任美圖應(yīng)用區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)主管的Maggie Ke表示，團(tuán)隊(duì)采取了本地化和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式（以滿足不同市場(chǎng)的美容需求），并且建立了本地團(tuán)隊(duì)和合作伙伴關(guān)系，以確保滿足人們的喜好。此外，通過(guò)配合當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)發(fā)起宣傳活動(dòng)，包括潑水節(jié)（泰國(guó)新年）和齋月（穆斯林齋戒月），其進(jìn)一步強(qiáng)化了本地化建設(shè)。

據(jù)悉，在精準(zhǔn)的本地化營(yíng)銷(xiāo)策略配合下，美圖技術(shù)團(tuán)隊(duì)MT Lab也在走出國(guó)門(mén)，驗(yàn)證技術(shù)力、提升國(guó)際化水平。2019年4月，MT Lab在美國(guó)加利福尼亞州舉行的2019年圖像修復(fù)新趨勢(shì)大會(huì)上獲得圖像增強(qiáng)挑戰(zhàn)賽第一名。該大會(huì)是代表數(shù)字圖像修復(fù)和增強(qiáng)領(lǐng)域最高水平的全球盛會(huì)。

整體來(lái)看，美圖的打法呈現(xiàn)得很清晰：AI提供底層能力→本地團(tuán)隊(duì)洞察偏好→社媒平臺(tái)完成“功能破圈”→持續(xù)吸引海外新用戶(hù)。

不過(guò)，這還不夠。美圖沒(méi)有放棄任何一個(gè)細(xì)分的“小眾需求”。自2019年起，在以Dazz、黃油相機(jī)等的“膠片風(fēng)”爆火之際，它推出了膠片美化應(yīng)用Chic；主打極簡(jiǎn)操作修圖的Wink也在東南亞市場(chǎng)受到了歡迎；專(zhuān)注于視頻增強(qiáng)的AirVid也被推出，主要面向印度市場(chǎng)；主打自拍美顏、特效與AI創(chuàng)意功能的BeautyCam上線，很快憑潮流濾鏡吸引了用戶(hù)。

把“美化”的大需求拆解成小需求，再慢慢切入不同市場(chǎng)，最后形成互補(bǔ)、互支持的產(chǎn)品矩陣，到2023年，美圖的產(chǎn)品布局已經(jīng)十分清晰。

AI產(chǎn)品線構(gòu)建，全球化的下一階段

2024年，美圖交出了令人眼前一亮的財(cái)報(bào)：總收入33.4億，同比增長(zhǎng)23.9%；影像與設(shè)計(jì)板塊收入20.9億，占比62.4%；付費(fèi)用戶(hù)1261萬(wàn)。從最新的2025年中報(bào)告來(lái)看，2025年上半年盈利18.21億，同比增長(zhǎng)12.3%；影像與設(shè)計(jì)板塊收入13.51億，占比74.2%；付費(fèi)用戶(hù)1540萬(wàn)。（單位：人民幣）

美圖2024年年報(bào)

美圖2025年上半年中報(bào)

今年，揚(yáng)帆出海觀察到美圖AI美顏相關(guān)的功能紛紛在海外出圈。首先是年初旗下BeautyCam推出的蝴蝶衣?lián)Q裝火爆東南亞；六月，旗下Meitu憑借AI閃光燈、修Live等功能在歐洲市場(chǎng)沖榜。11月，Meitu推出AI雪景功能后，引發(fā)大量本地用戶(hù)與KOL在Instagram發(fā)布作品，媒體報(bào)道該功能在日韓等地區(qū)迅速走紅。

除了產(chǎn)品矩陣中的AI功能上新，美圖的新產(chǎn)品也緊扣AI生產(chǎn)力。7月，其上線的AI Agent——RoboNeo，支持用戶(hù)通過(guò)自然語(yǔ)言對(duì)話，讓AI為其P圖、做設(shè)計(jì)、制作視頻等。一個(gè)月后，基于“AI換裝”靈感，美圖又推出了支持虛擬試衣、自動(dòng)識(shí)別導(dǎo)入服裝的AI穿搭應(yīng)用WearWow。循著最初做產(chǎn)品的“簡(jiǎn)化修圖操作”思路，其9月推出的AI Agent——Picchi以“一句話出神圖”為口號(hào)，與此前推出的AI Agent形成差異。

美圖已經(jīng)在C端建立了深厚的產(chǎn)品矩陣，但同樣在尋求B端的突破。

5月20日，美圖發(fā)布公告，稱(chēng)與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿里將通過(guò)可轉(zhuǎn)債形式向美圖投資2.5億美元，并將在電商平臺(tái)、AI技術(shù)、云計(jì)算等領(lǐng)域展開(kāi)深入合作。阿里巴巴將在旗下的電商平臺(tái)優(yōu)先推廣美圖AI電商工具，協(xié)助開(kāi)發(fā)新工具與功能，并為美圖公司核心業(yè)務(wù)提供技術(shù)支持；美圖承諾三年內(nèi)向阿里采購(gòu)不少于5.6億元云服務(wù)。9月11日，雙方合作進(jìn)入新階段，美圖與阿里通義實(shí)驗(yàn)室達(dá)成合作，通義萬(wàn)相系列前沿AI模型將助力美圖旗下產(chǎn)品，為全球美圖用戶(hù)提供全新智能影像體驗(yàn)。拓展“AI動(dòng)漫”、“腦洞特效”等視頻玩法類(lèi)場(chǎng)景的創(chuàng)意邊界，幫助美圖旗下產(chǎn)品打磨生產(chǎn)力。

今年10月，在美圖17周年活動(dòng)上，美圖創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO吳欣鴻也透露出了一些值得關(guān)注的信息。美圖的影像業(yè)務(wù)正從C端修圖向全球商家與創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)工具延展，將探索更大的商業(yè)化空間；AI Agent產(chǎn)品依舊是公司把握的重點(diǎn)，并可能繼續(xù)延長(zhǎng)產(chǎn)品線；同時(shí)，美圖正在進(jìn)入全球擴(kuò)張的新階段，歐美國(guó)家將是重點(diǎn)市場(chǎng)。

根據(jù)2024年年報(bào)，美圖已在美國(guó)西岸（West Coast, US）與悉尼（Sydney）組建本地化團(tuán)隊(duì)。今年2月搜狐網(wǎng)招聘一信息顯示，其招聘崗位海外HR需負(fù)責(zé)美國(guó)、新加坡、澳大利亞、法國(guó)、日本等地的勞動(dòng)用工、制度、簽證、福利及管理流程，并招聘海外員工，以支撐本地化擴(kuò)張。

回看美圖的路徑，從影像工具到AI生產(chǎn)力，海外業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，并非依賴(lài)單一爆款，而是在不同國(guó)家的文化語(yǔ)境、審美需求和社媒生態(tài)中找到緊跟潮流趨勢(shì)的表達(dá)。

隨著AI Agent產(chǎn)品線的深入，以及C端與B端場(chǎng)景的同步展開(kāi)，美圖正在進(jìn)入一個(gè)新的邊界：不僅是“修圖”，還是一套覆蓋內(nèi)容創(chuàng)作、表達(dá)方式與視覺(jué)生產(chǎn)力的體系能力。流量已經(jīng)鋪開(kāi)，但商業(yè)化的邊界仍在探索中。美圖能否把熱度轉(zhuǎn)化為持續(xù)價(jià)值，還值得長(zhǎng)期觀察。