文｜13

武俠應(yīng)該是怎樣的？是門派紛爭、正邪不兩立的江湖紛爭，還是快意恩仇、任俠縱橫的浪漫想象？武俠男主應(yīng)該是怎樣的？是為國為民的大俠，還是瀟灑落拓的浪子？

近日圓滿收官的《水龍吟》告訴我們，都不盡然，武俠可以有更多的可能。它還可以跳出傳統(tǒng)框架，注入玄幻的浪漫奇詭與深刻哲思，成就獨(dú)樹一幟的玄俠新類型。

這部由羅云熙領(lǐng)銜主演的玄俠劇，在類型融合與視覺美學(xué)上實(shí)現(xiàn)了雙重突破，構(gòu)建出一個層次豐富、詭譎動人的非傳統(tǒng)武俠世界。自開播以來，它便始終在骨朵網(wǎng)絡(luò)劇熱度指數(shù)排行榜上位居前列，在社交平臺引起廣泛熱議，咪咕視頻站內(nèi)熱度值也突破15000，刷新平臺紀(jì)錄。

《水龍吟》的成功并非偶然，而是完成了一場從類型創(chuàng)新到圈層融合的完整實(shí)踐。該劇首先通過構(gòu)建“古代玄俠”敘事和東方美學(xué)體系，突破了傳統(tǒng)武俠的內(nèi)容邊界；進(jìn)而借助咪咕平臺的創(chuàng)新運(yùn)營，將這些內(nèi)容突破轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的破圈傳播。

這一從內(nèi)容到營銷的循序漸進(jìn)路徑，為行業(yè)提供了類型劇創(chuàng)新的完整案例。

內(nèi)容美學(xué)雙破壁，

奠定破圈基礎(chǔ)

《水龍吟》的破圈之旅，始于對武俠類型的根本性重構(gòu)。在傳統(tǒng)武俠題材因門派斗爭、正邪對立等套路化敘事陷入瓶頸之際，該劇通過構(gòu)建獨(dú)特的玄俠體系，打破了類型的敘事枷鎖。

劇中引入蓮境與神州的雙世界設(shè)定，構(gòu)建了一個擁有自身底層規(guī)則和更高維力量的開放世界。劇中蓮境入侵，本質(zhì)是更高位面與神州的文明沖突——這一世界觀架構(gòu)，不僅拓寬了武俠題材的格局，也為融合多元敘事元素提供了可能。

主角唐儷辭作為蓮境兩位“圣子”之一，其天外來客的身份不僅提供了新鮮的敘事視角，更天然消解了傳統(tǒng)武俠的地域局限。他的目標(biāo)不是復(fù)仇、尋寶或統(tǒng)一武林，而是一種更思辨的哲思追求。他追問自己是誰，屬于哪里，存在的意義為何，正義的本質(zhì)是何，叩問文明的存續(xù)是否該建立在掠奪和毀滅另一文明的基礎(chǔ)上。這種更高維度的角色塑造，不僅創(chuàng)新了武俠劇人設(shè)圖譜，更為吸引超出傳統(tǒng)武俠受眾的泛人群提供了可能。

在劇情層面，《水龍吟》成功將懸疑、探案、公路、規(guī)則怪談乃至機(jī)甲大戰(zhàn)等多元元素融入玄俠框架，以高自由度、多副本的敘事結(jié)構(gòu)，搭建起連接不同興趣圈層的橋梁。

如果說世界觀的創(chuàng)新是劇集破圈的骨骼，那么其系統(tǒng)性的美學(xué)建設(shè)，則是賦予作品血肉與靈魂的關(guān)鍵。

《水龍吟》在視覺表達(dá)上展開了一場貫穿傳統(tǒng)與現(xiàn)代的“美學(xué)對話”。劇集在畫面構(gòu)圖中融入了潑墨山水般的寫意與留白哲學(xué)，金葉寺的漫天金葉、桃林幻境的落英繽紛，不僅構(gòu)建出極具東方禪意的場景，更成為社交媒體傳播的美學(xué)基底。

劇中突出的視覺語言與中華傳統(tǒng)色彩美學(xué)激起了劇粉們強(qiáng)烈的參與興趣。咪咕平臺聯(lián)合@環(huán)球時報(bào)文娛、@人民演藝等權(quán)威媒體發(fā)起的話題下，有眾多觀眾圍繞劇中五大主色體系進(jìn)行解讀與再創(chuàng)作，其中不乏高質(zhì)量解讀，如人文藝術(shù)博主“木島主”闡釋劇中場景對敦煌配色的參照，歷史博主“鵬說文史”結(jié)合傳統(tǒng)服飾、建筑的色彩美學(xué)，對劇中人物衣飾和場景進(jìn)行專業(yè)拆解。該活動不僅放大了劇集的美學(xué)優(yōu)勢，更將觀劇行為升級為一場大眾美學(xué)實(shí)踐，讓古典色彩在當(dāng)代語境中重?zé)ㄐ律?/p>

服裝造型上，劇組引入全新的巖彩美學(xué)，將三星堆青銅紋飾融入唐儷辭的戰(zhàn)甲設(shè)計(jì)；蘇繡、珠繡等非遺工藝的運(yùn)用，更讓戲服成為了移動的文化展品。武器系統(tǒng)也承擔(dān)起美學(xué)呈現(xiàn)與角色外化的功能——唐儷辭的琴、劍、笛多武器系統(tǒng)，不僅契合人物性格，更在后續(xù)的體育明星聯(lián)動等營銷活動中，變成了可模仿、可傳播的標(biāo)志性符號，完成了從古典意象到當(dāng)代潮流的轉(zhuǎn)化。

在類型劇競爭日趨激烈的當(dāng)下，單一的內(nèi)容創(chuàng)新已難以構(gòu)建持續(xù)影響力。《水龍吟》通過“敘事重構(gòu)+美學(xué)系統(tǒng)”的雙管齊下，不僅完成了類型破壁，更建立起一套可持續(xù)挖掘、多維度延展的內(nèi)容體系，為后續(xù)運(yùn)營與跨界破圈奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

圈層深耕：

從內(nèi)容認(rèn)同到情感歸屬的運(yùn)營轉(zhuǎn)化

在完成內(nèi)容與美學(xué)的基礎(chǔ)建設(shè)后，《水龍吟》的破圈進(jìn)程進(jìn)入關(guān)鍵階段：通過線上線下聯(lián)動的場景化運(yùn)營，將觀眾從“觀看者”轉(zhuǎn)化為“參與者”，為核心受眾構(gòu)建深層次的情感聯(lián)結(jié)。

咪咕以劇集構(gòu)建的玄俠世界觀為框架，通過構(gòu)建全周期運(yùn)營矩陣，強(qiáng)化用戶身份認(rèn)同與情感聯(lián)結(jié)。首播日聯(lián)動中國移動及五大咪咕系 APP 推出“全站飄龍”專屬排面，播出期聚焦獨(dú)家內(nèi)容供給：邀請羅云熙等主創(chuàng)空降線下直播間，打造獨(dú)家專訪與趣味探班節(jié)目，并同步圍繞劇中 9個副本深挖看點(diǎn)，熱播期則以身份卡答題、AI 劇中人互動、推出含主創(chuàng)獨(dú)家語音包的有聲數(shù)字藏品、衍生周邊等多元有獎互動全方位回饋劇粉。

這些活動不僅呼應(yīng)了劇中設(shè)定，更以游戲化交互強(qiáng)化了Z世代用戶的沉浸體驗(yàn)與社群歸屬。

線下運(yùn)營則著力于將屏幕內(nèi)的江湖情誼延伸至現(xiàn)實(shí)場域。咪咕通過打造《水龍吟》“痛樓”、粉絲見面會、主創(chuàng)掃樓、營業(yè)廳快閃等高互動活動，構(gòu)建了多元的觸達(dá)場景。

咪咕在北京首鋼園打造的 “痛樓”，搭配巨型海報(bào)裝置與主題化布置，讓首鋼園變身沉浸式玄俠空間，成為劇粉爭相打卡的線下圣地，是將劇集 IP 與線下場景深度融合的創(chuàng)新實(shí)踐。

在10月30日的掃樓直播中，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)不僅復(fù)刻劇中經(jīng)典情節(jié)，更以高頻互動拉近與觀眾的距離，如談及“周睇樓F4若復(fù)活”時，主創(chuàng)們一致表示想“組團(tuán)出道”“搞點(diǎn)藝術(shù)”，以輕松有趣的互動延續(xù)劇集情感內(nèi)核，激發(fā)粉絲的創(chuàng)作熱情。

11月7日的青島粉絲見面會，則進(jìn)一步將地域文化與劇情氛圍相融合。適逢立冬，現(xiàn)場特設(shè)“海鮮餃子宴”，羅云熙不僅感慨“一來青島就被美食圈粉”，更列舉了海腸撈飯等本地特色。

互動環(huán)節(jié)中，既有劇中唐儷辭與阿誰名場面的生動重現(xiàn)，也有表情包模仿、大學(xué)生復(fù)刻“武紅綾”等高光片段。這場跨越屏幕的相聚，見證了由劇集延展而來的情感共振。

與此同時，中國移動智慧營業(yè)廳也化身劇情空間，通過還原劇集場景、分發(fā)主題伴手禮等方式，將觀劇體驗(yàn)融入用戶的日常生活動線……這些貫穿線上線下的運(yùn)營動作，都在持續(xù)拉近劇集與觀眾之間的情感距離，實(shí)現(xiàn)從觀看到共鳴、從共鳴到共享的情感深化。

這一階段的運(yùn)營核心，在于以內(nèi)容為根基、以體驗(yàn)為紐帶，通過線上線下協(xié)同的運(yùn)營矩陣，將用戶對劇集的認(rèn)同逐步升級為對IP的情感投入。這種從內(nèi)容認(rèn)同到情感歸屬的轉(zhuǎn)化，不僅鞏固了核心受眾的基本盤，更為后續(xù)的跨界破圈儲備了高黏性、高活躍度的傳播節(jié)點(diǎn)。

跨界聯(lián)動：

構(gòu)建IP生態(tài)的價值網(wǎng)絡(luò)

在夯實(shí)核心受眾基礎(chǔ)后，《水龍吟》的IP運(yùn)營進(jìn)入第三階段：通過與地標(biāo)、文旅、體育等多元場景的深度融合，將影視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可傳播、可消費(fèi)的生態(tài)型IP，觸達(dá)文旅愛好者、體育迷等泛人群，實(shí)現(xiàn)影響力的指數(shù)級擴(kuò)散。

地標(biāo)聯(lián)動成為IP破界的第一重路徑。咪咕分階段與上海中心展開戰(zhàn)略合作：開播當(dāng)日以塔冠點(diǎn)亮制造視覺事件，形成首發(fā)聲勢；劇集超點(diǎn)期間進(jìn)一步升級為唐儷辭主題視覺“皮膚”與IP快閃裝置，將546米高空觀光廳轉(zhuǎn)化為《水龍吟》的限定主場。

這一策略不僅將城市地標(biāo)轉(zhuǎn)化為劇情場景的現(xiàn)實(shí)延伸，更通過拍照打卡、兌換限定周邊等互動機(jī)制，成功驅(qū)動用戶自發(fā)產(chǎn)出500余篇優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，形成“線下體驗(yàn)-線上傳播-二次擴(kuò)散”的良性循環(huán)。

地標(biāo)聯(lián)動的成功經(jīng)驗(yàn)，在IP收官之際進(jìn)一步升級為全國范圍的文旅共振。會員收官日，咪咕視頻聯(lián)合微博臺網(wǎng)、北京文旅等官號，發(fā)起系列打卡活動?；顒友杆佾@得全國10余家文旅官號響應(yīng)，形成高效的矩陣傳播體系。同步啟動的UGC征集計(jì)劃，廣泛激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情，推動“唐儷辭大戰(zhàn)”收官劇情熱度持續(xù)發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)從官方發(fā)聲到全民共創(chuàng)的破圈傳播。

在體娛融合方面，咪咕依托“體育+影視”的生態(tài)優(yōu)勢，展開雙向的內(nèi)容傳播與人群滲透。一方面邀請?bào)w育明星復(fù)刻唐儷辭的“武紅綾”橋段，以專業(yè)動作演繹武俠美學(xué)；另一方面阿誰飾演者林允為蘇超打call，并特邀《水龍吟》中沈郎魂、鬼牡丹的飾演者肖順堯、徐正溪跨界解說UFC、NBA等賽事，借助演員與角色的雙重身份，實(shí)現(xiàn)劇集內(nèi)容與體育受眾的自然銜接。這類聯(lián)動基于人設(shè)特質(zhì)與個人興趣的有機(jī)延伸，在尊重圈層原生文化的基礎(chǔ)上完成受眾融合。

這份傳播勢能的放大，更離不開中國移動集團(tuán)與省市公司的全域聯(lián)動賦能。依托通信運(yùn)營商獨(dú)有的渠道優(yōu)勢，中國移動線上通過 App 專題、社媒矩陣精準(zhǔn)推送，線下則聯(lián)動全國近百家營業(yè)廳布設(shè)主題物料，實(shí)現(xiàn)線上全域觸達(dá)，線下場景滲透的立體宣發(fā)矩陣，并立足地域文化差異，打造“龍吟江湖”區(qū)域主題營銷 IP，通過深度綁定地域文化特質(zhì)、配套流量話費(fèi)等定制化福利激發(fā)用戶參與熱情，最終形成強(qiáng)大的傳播合力。

咪咕對《水龍吟》的圈層突破，始終以劇集內(nèi)容美學(xué)為核心錨點(diǎn)，無論是快閃活動還是體娛聯(lián)動，均源于劇中已有的視覺符號與精神內(nèi)核。這種內(nèi)容為根、跨界為枝的策略，既避免了 IP與外部資源的生硬嫁接，又讓每個跨界場景都成為IP內(nèi)容的延伸，最終實(shí)現(xiàn)從劇迷到大眾游客、體育迷的多圈層覆蓋，為類型劇的破圈傳播提供了可復(fù)制的生態(tài)化路徑。

《水龍吟》的創(chuàng)新實(shí)踐，為行業(yè)提供了一條清晰的類型劇革新路徑：從根本性的內(nèi)容創(chuàng)新出發(fā)，通過美學(xué)對話搭建文化橋梁，最終借助平臺運(yùn)營實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

在內(nèi)容競爭日益激烈的環(huán)境下，單點(diǎn)的內(nèi)容突破或營銷創(chuàng)新已難以構(gòu)建持續(xù)影響力。《水龍吟》與咪咕平臺的合作證明，唯有將“好內(nèi)容”與“好生態(tài)”深度融合，形成從敘事源頭到運(yùn)營終端的系統(tǒng)性協(xié)同，才能在存量競爭中開辟出類型劇的新藍(lán)海，實(shí)現(xiàn)從短期爆款到長效IP的生態(tài)化構(gòu)建。

這部作品的成功，不僅僅是玄俠類型的勝利，更是一套完整的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)方法的驗(yàn)證。