作者 | 竹芒

外媒徹底破防了——

今年，一家又一家國(guó)際媒體對(duì)中國(guó)品牌進(jìn)軍全球表示詫異，《澳大利亞人報(bào)》發(fā)表《揭秘中國(guó)汽車(chē)品牌如何全面主導(dǎo)澳大利亞道路》，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》發(fā)表《中國(guó)制造席卷東南亞》，而最令人驚訝的是來(lái)自英國(guó)的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，它刊文的標(biāo)題就是：

Chinese brands are sweeping the world. Good

意思是，《中國(guó)品牌正席卷全球，這很好》。

要知道，作為全球最有影響力的媒體之一的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，一貫以冷靜著稱，但如今它也被這股來(lái)自中國(guó)品牌的浪潮所折服。如同它記載的：

從斯德哥爾摩到悉尼，中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)悄然駛過(guò)；以門(mén)店數(shù)量計(jì)算，蜜雪冰城已取代麥當(dāng)勞，成為全球最大的快餐連鎖；泡泡瑪特的“丑娃娃”拉布布，創(chuàng)造了堪比迪士尼的轟動(dòng)效應(yīng)……

可以說(shuō)，今天的世界，前所未有地需要中國(guó)貨。

而在這幅波瀾壯闊的“中國(guó)品牌出海圖景”中，一抹熟悉的“中國(guó)紅”正以全新的姿態(tài)，嵌入全球消費(fèi)者的日常生活，甚至頻頻亮相于國(guó)際政要的案頭與宴席——

它，就是王老吉。一個(gè)走過(guò)近兩百年的中國(guó)品牌，正以一場(chǎng)系統(tǒng)化、生態(tài)化的出海戰(zhàn)略，向世界講述中國(guó)品牌的下一章。

世界擁抱中國(guó)貨

“WALOVI, I like it!”——當(dāng)馬來(lái)西亞第一副總理扎希德在東盟-海合會(huì)-中國(guó)三方經(jīng)濟(jì)論壇和東盟-海合會(huì)經(jīng)濟(jì)論壇上，手持王老吉說(shuō)出這句贊許時(shí)，他點(diǎn)贊的不僅是一瓶飲料，更是一個(gè)中國(guó)品牌在全球舞臺(tái)上行進(jìn)的新里程。

馬來(lái)西亞第一副總理扎希德點(diǎn)贊王老吉

這并非孤例。匈牙利總理歐爾班在布達(dá)佩斯唐人街的中餐館，將王老吉作為佐餐飲料并發(fā)布在社交平臺(tái)；尼泊爾前副總理施雷斯塔也對(duì)到訪的王老吉表示贊賞。

甚至在美國(guó)的Costco超市，王老吉上演過(guò)賣(mài)脫銷(xiāo)的名場(chǎng)面。

從政要案頭到平民餐桌，王老吉的“出圈”，是中國(guó)品牌出海浪潮進(jìn)入新階段的強(qiáng)烈信號(hào)，它標(biāo)志著，中國(guó)品牌已從“被看見(jiàn)”的1.0階段，跨越到“被認(rèn)可”、“被選擇”，甚至成為“生活方式一部分”的2.0階段。

這股浪潮，洶涌澎湃，且無(wú)處不在。

如果你在英國(guó)倫敦的街頭漫步，背包上掛著泡泡瑪特“拉布布”玩偶的年輕人與你擦肩而過(guò)。這個(gè)咧嘴露出九顆牙齒的“丑娃娃”，已征服了流行歌星蕾哈娜和退役足球運(yùn)動(dòng)員貝克漢姆，更在英美市場(chǎng)掀起收藏?zé)帷?/p>

如果你在越南河內(nèi)與友人閑聊，會(huì)發(fā)現(xiàn)從《甄嬛傳》到《夢(mèng)華錄》，中國(guó)古裝劇擁有大量忠實(shí)觀眾，他們不僅追劇，更因劇學(xué)習(xí)中文，向往其中的生活方式與價(jià)值觀念。

數(shù)據(jù)，為這幅壯闊的圖景提供了最堅(jiān)實(shí)的注腳。凱度咨詢公司發(fā)布的最新報(bào)告顯示，在2025年最具價(jià)值全球百?gòu)?qiáng)品牌榜中，中國(guó)上榜品牌總價(jià)值增幅達(dá)26%，增速位居世界第二，展示了中國(guó)企業(yè)在全球舞臺(tái)上的非凡市場(chǎng)活力和品牌力量。

就像《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》感嘆的：“創(chuàng)新型中國(guó)品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。世界各地的消費(fèi)者和投資者都將從中受益。”

然而，為了實(shí)現(xiàn)這一天，并不容易。

一場(chǎng)品牌的認(rèn)知革新

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)品牌一直被視為質(zhì)量低劣、缺乏創(chuàng)意的代名詞。

比如我們是“世界工廠”，是“手搓圣誕老人”的幕后者，“吳曉波頻道”記載，在十幾年前的浙江南部，人們給一個(gè)拳頭大的紅色身體粘塑料臉蛋，扎白胡須、貼黑腰帶……完成一個(gè)的“手工費(fèi)”才幾分錢(qián)。

甚至一雙耐克鞋還在中國(guó)掀起過(guò)熱烈討論：為什么Nike不生產(chǎn)鞋，但是賺走了1000元一雙鞋里990元，中國(guó)人只拿了那10塊錢(qián)。

后來(lái)，人們開(kāi)始意識(shí)到，中國(guó)企業(yè)隱身在價(jià)值鏈底端，靠代工賺取微薄利潤(rùn)的方式是行不通的，我們一定要有自己的品牌。

但有了品牌，還不夠，將LOGO印在產(chǎn)品上和真正融入當(dāng)?shù)厝?，是兩碼事。

像王老吉，早在上世紀(jì)末就現(xiàn)身美國(guó)街頭，1925年已亮相倫敦展覽會(huì)，但那時(shí)，它更多是作為“東方奇觀”而非品牌被認(rèn)知。

直到“10 年代”，王老吉國(guó)際化開(kāi)始加速。那也是中國(guó)品牌成長(zhǎng)最快的階段，品牌們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中快速崛起，再走向世界。比如2016年海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)天然植物清涼飲料市場(chǎng)，王老吉出口額排名第一。

然而，挑戰(zhàn)依然存在，彼時(shí)，中國(guó)品牌依舊只是以“Made in China” 叩開(kāi)世界大門(mén)，長(zhǎng)期困在“性價(jià)比”的繭房里，而缺乏情感連接和文化共鳴，難以融入當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)群體，品牌溢價(jià)能力遠(yuǎn)不如國(guó)際大牌。

比如有媒體直言：食品飲料出海，困在華人商超里。

從事品牌戰(zhàn)略咨詢的張?jiān)凭捅硎荆褐袊?guó)食品飲料品牌出海，總是“簡(jiǎn)單把中國(guó)產(chǎn)品拿到全球市場(chǎng)上賣(mài)，找經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)入的基本上是華人超市、華裔渠道?！?/p>

如何破局？王老吉意識(shí)到，目標(biāo)市場(chǎng)必須轉(zhuǎn)變。一個(gè)鮮明的信號(hào)是，王老吉的口號(hào)變了，從“有華人的地方就有王老吉” 改成了 “有市場(chǎng)的地方就有王老吉” ，宣告了戰(zhàn)略的徹底轉(zhuǎn)向。

更令人意想不到的是，2023年底，王老吉居然入駐了美國(guó)Costco。要知道，這可是全世界最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店，其被譽(yù)為“零售業(yè)皇冠上的明珠”，且它對(duì)店內(nèi)商品有著嚴(yán)苛的評(píng)估體系，要想進(jìn)入，極其不易。

但王老吉憑借其過(guò)硬的產(chǎn)品力，通過(guò)了Costco審核，真正走進(jìn)了主流商超的貨架，走進(jìn)了本地家庭的餐桌。

這不僅是渠道的突破，更是中國(guó)品牌價(jià)值被主流體系認(rèn)證的象征。

一套出海的打法進(jìn)化

如果說(shuō)進(jìn)入Costco是“破壁”，那么王老吉后續(xù)的落子，則展現(xiàn)了一場(chǎng)更為系統(tǒng)、更具縱深的“全球化棋局”。它精準(zhǔn)地抓住并利用了三大結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”的縱深出海。

其一，抓住“健康全球化”的東風(fēng)，完成品類(lèi)價(jià)值重塑。

當(dāng)前，全球飲料市場(chǎng)的風(fēng)向正悄然改變，消費(fèi)者不再僅僅滿足于“口味刺激”，而是追求“喝得健康”。糖分過(guò)高的合成飲料增長(zhǎng)見(jiàn)頂，富含天然成分、低糖甚至無(wú)糖的植物飲品開(kāi)始崛起。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2023年7月至2024年6月期間，全球碳酸飲料市場(chǎng)同比下滑6.7%。與此同時(shí)，天然植物飲料賽道卻以年復(fù)合增長(zhǎng)率10%的速度狂奔，成為近年來(lái)增長(zhǎng)最快的飲品類(lèi)別。

飛瓜數(shù)據(jù)也顯示，在抖音電商平臺(tái)，2024年6月至2025年5月，植物飲料環(huán)比增長(zhǎng)領(lǐng)跑品類(lèi)表現(xiàn)，達(dá)到155.5%！增長(zhǎng)勢(shì)頭頗為強(qiáng)勁。

數(shù)據(jù)說(shuō)明：僅展示抖音飲料品類(lèi)銷(xiāo)售熱度大于1億的細(xì)分品類(lèi)，氣泡圖大小表示銷(xiāo)售熱度高低

圖片來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)

可以看到，天然植物飲料站上了新一輪消費(fèi)浪潮的中心。

而這，恰恰是王老吉的核心優(yōu)勢(shì)。近兩百年來(lái)，王老吉始終堅(jiān)守“三花三草一葉”配方，堅(jiān)持從天然植物中萃取精華，不添加人工香精、色素。正如王老吉大健康公司副總經(jīng)理葉繼曾透露的細(xì)節(jié)：

“王老吉是目前全球配料表最干凈的飲料”。

這句看起來(lái)有些絕對(duì)的話語(yǔ)，卻是葉繼曾向產(chǎn)品部門(mén)同事了解后得到確認(rèn)的事實(shí)，“做到完全不添加，保質(zhì)期那么長(zhǎng)，目前絕無(wú)僅有，就是無(wú)糖茶也做不到”。

在“健康全球化”趨勢(shì)不斷深化的當(dāng)下，這樣的產(chǎn)品特質(zhì)不僅成為王老吉參與全球競(jìng)爭(zhēng)的核心壁壘，也使其完美契合全球消費(fèi)者對(duì)“天然健康”的期待。

而王老吉發(fā)布的英文品牌標(biāo)識(shí)“WALOVI”，以Value（健康價(jià)值）、Origin（天然根源）、Vivid（鮮活體驗(yàn)）為內(nèi)核，正在構(gòu)建一套跨越文化的品牌語(yǔ)言，向世界傳遞天然健康的智慧。

更進(jìn)一步看，王老吉國(guó)際罐推出的洛神珠紅經(jīng)典款、光明曦橙無(wú)糖款、琉璃耀金原味款和煙雨天青氣泡款，更是顛覆了海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)天然植物飲料的認(rèn)知，不再停留于上火必備、火鍋搭檔，而從“特定場(chǎng)景飲用”重塑為“日常健康選擇”，開(kāi)啟集體向上的品牌新周期。

其二，在歐美、中東、亞太三大區(qū)域同步推進(jìn)，形成多區(qū)域協(xié)同的出海新態(tài)勢(shì)：

在北美，自2013年美國(guó)市場(chǎng)成為王老吉出口重點(diǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng)以來(lái)，每年銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)。如今，王老吉進(jìn)入美國(guó)主流渠道Costco，以及H Mart等連鎖超市，電商部分也進(jìn)入Amazon、Yamibuy、Wee等平臺(tái)。

在歐洲，今年10月7日，王老吉亮相全球最大食品展Anuga，完成德國(guó)市場(chǎng)上市，為進(jìn)入歐洲主流消費(fèi)市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

在中東，10月26日，王老吉在沙特《財(cái)富》全球論壇舉辦WALOVI國(guó)際罐上市儀式。

《財(cái)富》創(chuàng)新論壇現(xiàn)場(chǎng)

王老吉國(guó)際罐上市馬來(lái)西亞

中東地區(qū)多屬沙漠氣候，消費(fèi)者對(duì)兼具“清涼”與“健康”特性的飲品需求強(qiáng)烈，與王老吉產(chǎn)品屬性高度契合。

在澳洲：10月31日，王老吉國(guó)際罐在澳大利亞發(fā)布，其天然植物健康屬性精準(zhǔn)契合澳洲家庭對(duì)日常飲品的“無(wú)添加、重健康”需求。

在亞洲，新加坡、馬來(lái)西亞都成為其關(guān)鍵落子。

其三，重押東南亞，從產(chǎn)品出海到PCBC升維的生態(tài)出海：

在東南亞，王老吉展現(xiàn)出更系統(tǒng)、更縱深的PCBC（產(chǎn)品、渠道、品牌、文化）全鏈路落地能力，以馬來(lái)西亞為區(qū)域樞紐，完成從品牌、供應(yīng)鏈到生產(chǎn)、渠道的完整生態(tài)構(gòu)建：

先是4月的品牌煥新與戰(zhàn)略簽約，通過(guò)與寶鋼包裝、百達(dá)國(guó)際簽署合作協(xié)議，啟動(dòng)國(guó)際罐WALOVI的渠道與供應(yīng)鏈的系統(tǒng)性布局。

緊接著5月的本土化生產(chǎn)突破，與馬來(lái)西亞寶鋼制罐有限公司、馬來(lái)西亞P.C.I.專(zhuān)業(yè)罐裝公司完成生產(chǎn)合作簽約，這也是王老吉“出?！笔状温涞睾Ｍ獗就粱a(chǎn)。

王老吉大健康公司與馬來(lái)西亞寶鋼制罐公司

合作簽約

王老吉大健康公司與馬來(lái)西亞P.C.I.專(zhuān)業(yè)罐裝公司

合作簽約

然而是市場(chǎng)活動(dòng)高調(diào)亮相。11月7日，王老吉WALOVI國(guó)際罐作為“2025年亞洲品牌盛典”大會(huì)飲品驚艷亮相，并正式登陸新加坡；10日后的11月17日，王老吉在2025年《財(cái)富》創(chuàng)新論壇（馬來(lái)西亞），完成國(guó)際罐馬來(lái)西亞上市。

這一系列組合動(dòng)作，看似只是王老吉國(guó)際化進(jìn)程中的普通一步，實(shí)則標(biāo)志著其出海模式的根本性轉(zhuǎn)變：從品牌標(biāo)識(shí)煥新，到供應(yīng)鏈合作，再到市場(chǎng)落地，是中國(guó)品牌實(shí)力的歷史性跨越。

比如在供應(yīng)鏈，馬來(lái)西亞寶鋼制罐是寶鋼包裝旗下全資子公司，在馬來(lái)西亞本土擁有完善的生產(chǎn)線及相關(guān)配套設(shè)施，每年項(xiàng)目產(chǎn)能達(dá)8億罐。

在渠道端，馬來(lái)西亞P.C.I.專(zhuān)業(yè)罐裝公司則是東南亞罐裝行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，已實(shí)現(xiàn)操作數(shù)字化、生產(chǎn)智能化、管理可視化。

三家聯(lián)手，形成“供應(yīng)鏈協(xié)同+本土化生產(chǎn)+深度分銷(xiāo)”的全產(chǎn)業(yè)鏈出海模式。

這一布局的背后，是王老吉對(duì)國(guó)際市場(chǎng)精密的考量。

馬來(lái)西亞擁有超過(guò)3300萬(wàn)人口，其中華人占比22.6%，對(duì)天然植物飲料接受度高，利于王老吉自然健康文化的推廣。

更重要的是，馬來(lái)西亞其地處東盟中心的地理位置，成為輻射印尼、泰國(guó)等RCEP國(guó)家、觸達(dá)超6.5億消費(fèi)人群的理想跳板。

中國(guó)連續(xù)16年成為馬來(lái)西亞最大貿(mào)易伙伴、中馬兩國(guó)2120億美元的雙邊貿(mào)易額及新簽署的經(jīng)貿(mào)合作五年規(guī)劃，也為品牌本土化發(fā)展提供了穩(wěn)定的政策環(huán)境。

就像馬來(lái)西亞副總理拿督斯里阿末扎希在第八屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)開(kāi)幕致辭中盛贊中馬合作，馬來(lái)西亞與中國(guó)的合作不僅限于貿(mào)易，更植根于互信、共同繁榮與深厚的人文紐帶，“這遠(yuǎn)超貿(mào)易數(shù)據(jù)本身”。

這一系列橫跨四大洲的市場(chǎng)動(dòng)作，也系統(tǒng)性地實(shí)踐了王老吉“產(chǎn)品、渠道、品牌、文化”（PCBC）全球化價(jià)值模型：以契合本地需求的“產(chǎn)品”為矛，以進(jìn)入主流“渠道”為基，通過(guò)高端平臺(tái)塑造國(guó)際“品牌”形象，并最終實(shí)現(xiàn)“文化”理念的深度共鳴與價(jià)值輸出。

《財(cái)富》創(chuàng)新論壇嘉賓點(diǎn)贊WALOVI國(guó)際罐

結(jié)語(yǔ)

展望未來(lái)，中國(guó)品牌出海挑戰(zhàn)依存：一方面要應(yīng)對(duì)逆全球化浪潮下的貿(mào)易壁壘，另一方面要適應(yīng)不同市場(chǎng)的文化差異。如同經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北京大學(xué)國(guó)發(fā)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授周其仁所表示的，“早期的產(chǎn)品出口模式已無(wú)法滿足企業(yè)發(fā)展需求，更深層次的挑戰(zhàn)在于海外辦廠和全球化運(yùn)營(yíng)。”

但正如王老吉在東南亞的供應(yīng)鏈扎根、在中東與歐美的品牌亮相、被多國(guó)政要和平民自然選擇所證明的：真正有生命力的品牌，能夠跨越文化鴻溝，成為本地生活的一部分。

王老吉的故事，只是中國(guó)品牌出海大潮中的一朵浪花。在其身后，更多中國(guó)品牌正從“走出去”向“走進(jìn)去”深化，從“中國(guó)制造”向“中國(guó)品牌”躍升。

這條路上，既有TikTok等數(shù)字原生品牌的乘風(fēng)破浪，也有寧德時(shí)代等科技品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，同樣少不了王老吉等品牌對(duì)天然健康生活方式的分享。

它們共同書(shū)寫(xiě)著中國(guó)品牌出海的下一章——不再是單一產(chǎn)品的輸出，而是品牌生態(tài)的全球化布局。

王老吉也不再只是賣(mài)產(chǎn)品，而是在傳遞一種健康理念、一種生活方式、一種崇尚天然的哲學(xué)。

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