當(dāng)“雙11”的喧囂歸于沉寂，當(dāng)GMV增長(zhǎng)不再作為唯一的狂歡注腳，我們?cè)谝黄办o悄悄”之中，清晰地聽到了一個(gè)強(qiáng)有力的聲音：商業(yè)的本質(zhì)正在回歸?！岸钶x直播間”以18億的銷售額逆勢(shì)破局，核心并非復(fù)雜的玩法，而是直指“人心”的信任經(jīng)濟(jì)。

這對(duì)于陷入同質(zhì)化內(nèi)卷、信任危機(jī)與創(chuàng)新困境的母嬰行業(yè)而言，無疑是一記洪亮的警鐘。當(dāng)消費(fèi)者日益理性而又渴望情感共鳴時(shí)，母嬰品牌是繼續(xù)在“技術(shù)陷阱”與“焦慮販賣”中迷失，還是選擇俯下身來，真正讀懂并尊重你的顧客？

答案，或許就藏在這場(chǎng)“靜悄悄”的雙十一與“不沉默”的董宇輝直播間帶給我們的啟示里。

“雙11”沉默，“董宇輝直播間”不沉默

不出所料，2025年“雙11”再一次被評(píng)為史上最沉默、最安靜、最靜悄悄的“雙11”......

據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2025年10月7號(hào)-11月11號(hào)期間，全網(wǎng)銷售總額約1.69萬億元，同比增長(zhǎng)14.2%1。不僅“定金”、“尾款”等復(fù)雜玩法消失，各大電商平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)也集體隱身。

2025年，“雙11”相關(guān)搜索量已經(jīng)連續(xù)第6年下降（百度搜索指數(shù)），曾經(jīng)的全民狂歡逐漸走向落幕。但就在整體增長(zhǎng)失速的大背景下，董宇輝直播間還是在今年雙十一期間創(chuàng)造了新的銷售奇跡。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，自10月9日大促啟動(dòng)到10月底，董宇輝領(lǐng)導(dǎo)的“與輝同行”直播間累計(jì)銷售額突破18億元。其中，10月9日-11日僅3天的時(shí)間內(nèi)，直播銷售額就超過了3億元，首日單場(chǎng)GMV達(dá)1.9億元，刷新了抖音雙11預(yù)售期的銷售紀(jì)錄。

值得注意的是，就連董宇輝未出鏡的美妝專場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)了7500萬至1億元的銷售額。增長(zhǎng)放緩的背景下，董宇輝直播間的核心破局點(diǎn)是什么？

在2025年電子商務(wù)大會(huì)上，董宇輝指出：“說到底，商業(yè)的終點(diǎn)是人心，能打動(dòng)人的當(dāng)然有價(jià)格，但更多的是價(jià)值。價(jià)格和價(jià)值是兩回事，能留住人的從來不只是賣點(diǎn)，更多的時(shí)候需要信任?！?/strong>

經(jīng)歷過各種大促的營(yíng)銷套路，消費(fèi)心理正發(fā)生著根本性轉(zhuǎn)變，一邊是消費(fèi)理性的歸位，一邊是被各種出其不意套路“欺騙”后的信任赤字。他們不再輕易被“限量”、“特價(jià)”等營(yíng)銷手段打動(dòng)，而是追求更簡(jiǎn)單、更真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。

對(duì)此，第三方機(jī)構(gòu)群脈MAI總結(jié)道，“今年‘雙11’期間，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的理性化與情感化雙主線并行的特征，一邊精打細(xì)算，一邊為情感價(jià)值買單。”

不難看出，董宇輝直播間的知識(shí)付費(fèi)+情懷營(yíng)銷以及其延伸出來的消費(fèi)信任，恰好擊中當(dāng)下消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)。

在介紹五常大米時(shí)，董宇輝說“家的味道，是童年時(shí)媽媽在廚房忙碌的身影”。這種“人本位”的敘事方式，讓消費(fèi)者在情緒上與產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的連接，實(shí)現(xiàn)了從“賣產(chǎn)品”到“賣體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)變，與消費(fèi)者建立自然信任關(guān)系。

當(dāng)董宇輝指著身后的沙發(fā)，真誠(chéng)地告訴消費(fèi)者“接觸面是真皮，其他部分是皮革”時(shí)，這種看似簡(jiǎn)單的坦誠(chéng)，其實(shí)正是當(dāng)下消費(fèi)者最缺少的尊重。

“尊重缺位”同樣體現(xiàn)在母嬰行業(yè)中，當(dāng)一部分母嬰店老板為了開單清庫(kù)存，惡意販賣育兒焦慮并引導(dǎo)過度下單時(shí)；當(dāng)母嬰店為了開大單，給消費(fèi)者捆綁銷售一些可有可無的營(yíng)養(yǎng)品時(shí)。拭問，行業(yè)“下限”在哪？

要知道，母嬰行業(yè)的本質(zhì)是一盤信任生意，建立在復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹之上。所以，當(dāng)“消費(fèi)信任”與“尊重消費(fèi)選擇”成為今天母嬰市場(chǎng)的最大痛點(diǎn)時(shí)，我們可以從董宇輝直播間中，找到哪些值得借鑒的內(nèi)容以積極“自救”？

“以人為本”，“董宇輝直播間”啟示錄

隨著母嬰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，產(chǎn)品迭代更新速度空前，不乏有一年能推出百來個(gè)SKU的品牌，可創(chuàng)新的源頭是“跟風(fēng)”、“抄襲”甚至是“天馬行空”。

但真正成功的產(chǎn)品創(chuàng)新絕非簡(jiǎn)單的成分堆砌或概念炒作，而是要深入理解并解決消費(fèi)者的真實(shí)需求。一些缺乏“人本位”思想、盲目跟風(fēng)的產(chǎn)品，即便有再?gòu)?qiáng)大的背景或營(yíng)銷，也難逃被市場(chǎng)淘汰、被消費(fèi)者詰責(zé)的命運(yùn)。

下面通過幾個(gè)典型案例，看看那些忽視脫離市場(chǎng)需求的母嬰品牌或市場(chǎng)都是如何“折戟沉沙”的。

忽視消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)際需求：寶幼（BabyPray）

背靠國(guó)內(nèi)首家登陸新三板的京城皮膚醫(yī)院集團(tuán)，專業(yè)嬰童護(hù)膚品牌寶幼從誕生起，就打著“醫(yī)研共創(chuàng)”特色招牌，解決嬰幼兒濕疹、肌膚干癢等常見問題。

在嬰童護(hù)膚賽道，宣稱與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作的“醫(yī)研共創(chuàng)”模式并不少見，但許多品牌的核心成分與技術(shù)嚴(yán)重同質(zhì)化，未能形成獨(dú)特的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

寶幼團(tuán)隊(duì)在閉店公告中坦誠(chéng)，失敗主因是“過度專注研發(fā)而忽視營(yíng)銷”，導(dǎo)致“沒讓更多人認(rèn)識(shí)”。這背后反映的深層問題是，研發(fā)陷入了自我陶醉的“技術(shù)陷阱”，沒能將專業(yè)的醫(yī)療資源轉(zhuǎn)化為普通寶媽能感知并信任的價(jià)值。

是以，在小紅書等社交平臺(tái)上，包裝不好看、面霜質(zhì)地太厚重、膏體難推開、太黏膩等消費(fèi)評(píng)價(jià)不勝枚舉。

“沉浸在自己的藝術(shù)里無法自拔”，寶幼的清退離場(chǎng)正是不尊重消費(fèi)需求的最直接后果，只有尊重“寶寶肌膚需求、家長(zhǎng)決策邏輯”的品牌，才能獲得消費(fèi)信任。

被市場(chǎng)拒絕的“創(chuàng)新”：Rini

2025年11月，加拿大一位擁有數(shù)千萬粉絲的亞裔演員兼企業(yè)家推出了名為Rini的兒童護(hù)膚品牌，產(chǎn)品包括面向3歲以上兒童的面膜等。此產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，便在社交媒體上遭到大量批評(píng)。

許多消費(fèi)者認(rèn)為，讓低齡兒童使用面膜等復(fù)雜護(hù)膚品“完全不合時(shí)宜”，這是在向孩子傳遞錯(cuò)誤的審美標(biāo)準(zhǔn)，推廣對(duì)發(fā)育中皮膚非必要甚至可能有害的產(chǎn)品。而品牌方鼓吹的“自我照顧”理念，與兒童“應(yīng)該去玩耍、弄得臟兮兮的”的天然成長(zhǎng)需求，產(chǎn)生了根本性的對(duì)立。

因此，在品牌官方的Instagram賬號(hào)下，充滿了消費(fèi)者的失望和批評(píng)之聲，認(rèn)為這一產(chǎn)品線“令人失望”、“非常奇怪”。幾乎一邊倒的負(fù)面輿論，使得該系列產(chǎn)品從誕生起就舉步維艱。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)失控：奶粉、母嬰營(yíng)養(yǎng)品

在母嬰行業(yè)兩大核心品類——奶粉和營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已嚴(yán)重失控。2025年一季度母嬰市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，兒童奶粉市場(chǎng)中“益智”與“長(zhǎng)高”已成為產(chǎn)品功效宣稱中的高頻關(guān)鍵詞（尼爾森數(shù)據(jù)）。

但據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士透露，“超過70%的兒童奶粉在配方上存在高度相似性，所謂的創(chuàng)新往往只是對(duì)0.5%-1%的微量成分進(jìn)行調(diào)整?！?/strong>

這種配方雷同現(xiàn)象在營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域更為明顯。上海市消保委發(fā)布的直播帶貨調(diào)查結(jié)果顯示，69%宣稱功效的食品涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者。這些產(chǎn)品在成分搭配上呈現(xiàn)驚人相似，大多圍繞鈣鐵鋅、維生素、DHA等基礎(chǔ)成分進(jìn)行簡(jiǎn)單組合2。

面對(duì)母嬰市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，了解消費(fèi)者真正需要什么，尊重消費(fèi)選擇或許就是破局的關(guān)鍵。今天的母嬰消費(fèi)主力，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的90后、95后和00后，她們育兒觀和消費(fèi)觀與此前母嬰消費(fèi)人群天差地別。所以，品牌出新亟需脫離自己的“藝術(shù)”，睜眼看世界！

紙尿褲品牌“柔云”通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，大量用戶在瀏覽完L號(hào)紙尿褲后，并沒有直接購(gòu)買，而是跳轉(zhuǎn)去搜索“寶寶紅屁屁怎么辦”、“夏季紙尿褲推薦”。

對(duì)于大月齡寶寶的家長(zhǎng)來說，隨著寶寶活動(dòng)量增加，“防側(cè)漏”和“透氣防紅臀”成為了新的痛點(diǎn)。她們擔(dān)心的不再是“漏不漏”，而是“悶不悶”3。是以，圍繞大月齡紙尿褲產(chǎn)品的創(chuàng)新，“悶不悶”才應(yīng)該是關(guān)鍵詞。

總而言之，今天的母嬰市場(chǎng)從不缺少新品，缺少的是真正尊重且能讀懂消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

今年4月，在董宇輝直播間里，一位網(wǎng)友評(píng)論：“要馬油。”

馬騫說：“夏天了，咱們換一款產(chǎn)品，這個(gè)可能稍微有一點(diǎn)油。”

董宇輝說：“你別管，她要啥你給她找啥，不要教育消費(fèi)者?！?/p>

或許，尊重并聽懂消費(fèi)者的需求，才是當(dāng)下母嬰行業(yè)亟需研學(xué)的一課。

參考資料：

1.《董宇輝雙11期間銷售額超18億元 策略調(diào)整應(yīng)對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型》，網(wǎng)經(jīng)社

2.《69%宣稱功效的食品涉嫌誤導(dǎo)》，中國(guó)消費(fèi)者報(bào)

3.《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)震撼揭秘：母嬰用戶畫像竟藏這些秘密》，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)