“高抽成”模式走向終結(jié)

撰文/孟會緣

編輯/陳鄧新

排版/Annalee

近日，蘋果和騰訊自2024年開始的“抽成之爭”迎來終局——蘋果將對騰訊APP內(nèi)小游戲的內(nèi)購項(xiàng)目抽成15%，低于蘋果App Store通常實(shí)行的30%比例。

要知道在達(dá)成這項(xiàng)協(xié)議之前，騰訊正通過微信生態(tài)的特性設(shè)計(jì)支付跳轉(zhuǎn)路徑，以此繞開蘋果iOS平臺的內(nèi)購抽成政策。即說，如“游戲公司給手機(jī)廠商打工”之類的論調(diào)，有望得到較大程度地緩解。

當(dāng)然，這一消息對于不少游戲開發(fā)者而言，更大意義在于它釋放了一個(gè)相當(dāng)積極的信號。

長期以來，高額的抽成比例一直是壓在游戲公司心頭的一塊大石，不論是iOS端30%的抽成，還是華為、OPPO等安卓渠道50%的抽成，都讓游戲開發(fā)者在盈利之路上步履維艱。

如今這15%的新抽成比例方案橫空出世，終于為游戲行業(yè)帶來一絲轉(zhuǎn)機(jī)與希望。因?yàn)檫@不僅意味著游戲公司在收益分配上將獲得更大的自主權(quán)，更預(yù)示著整個(gè)行業(yè)生態(tài)都將迎來全面的優(yōu)化與重塑。

分成“腰斬”背后的權(quán)力轉(zhuǎn)移

其實(shí)在蘋果和騰訊的“抽成之戰(zhàn)”止戈之前，或許有人也關(guān)注到了游戲圈的另一件大事：部分網(wǎng)易游戲在OPPO渠道停服，原因是與網(wǎng)易的合作終止。

網(wǎng)易和OPPO之間的拉鋸進(jìn)程也不短，據(jù)相關(guān)報(bào)道，在去年11月，網(wǎng)易旗下的《陰陽師：妖怪屋》就發(fā)布了OPPO渠道版本的停運(yùn)公告，雙方“分手”的戲碼鬧到今年的10月，仍是以《逆水寒》《實(shí)況足球》等手游的停服公告作為最新“續(xù)章”，讓眾多玩家和行業(yè)人士都為之側(cè)目。

關(guān)于網(wǎng)易硬剛OPPO這件事，網(wǎng)上已經(jīng)有不少深究其成因的分析，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此舉或與游戲行業(yè)傳統(tǒng)的安卓渠道“高分成”模式有關(guān)。

從“游戲公司給手機(jī)廠商打工”等論調(diào)常年霸榜網(wǎng)絡(luò)就能看出，渠道費(fèi)用高昂并不是什么新鮮事。在這一共識背后，是國內(nèi)手游分發(fā)長期依賴手機(jī)廠商的應(yīng)用商店獲取新增用戶流量的現(xiàn)實(shí)困境，這種依賴關(guān)系又造就了一個(gè)為了強(qiáng)化對安卓手游市場的控制權(quán)，由華為、OPPO、vivo等手機(jī)廠商共同組成的“硬核聯(lián)盟”，而該聯(lián)盟則長期執(zhí)行著游戲廠商與渠道5:5的分成規(guī)則。

對此，網(wǎng)易CEO丁磊早就在財(cái)報(bào)電話會上公開表達(dá)過不滿，“中國安卓系統(tǒng)分成達(dá)到50%，比蘋果還貴20%左右，即便是在海外，分成也只有30%，這對于行業(yè)生態(tài)不利?！?/p>

TapTap創(chuàng)始人黃一孟也曾發(fā)帖“炮轟”國內(nèi)安卓渠道，稱“上架不但要被分掉一半收入，自己的官網(wǎng)包還會在安裝時(shí)被各種貍貓換太子”。

實(shí)際上，擁有熱門游戲的游戲廠商們在跟渠道方談判時(shí)的話語權(quán)不小。尤其是像網(wǎng)易這種頭部游戲公司，其旗下部分強(qiáng)勢產(chǎn)品曾爭取到更優(yōu)分成，丁磊早年就提及《夢幻西游》等少數(shù)游戲與安卓渠道的分成比例為30%；2023年上線的《全明星街球派對》更是直接繞開“硬核聯(lián)盟”的安卓渠道，選擇通過官網(wǎng)或抖音等第三方平臺分發(fā)，徹底規(guī)避了50%的渠道分成；隨著近年短視頻買量等新型推廣方式普及，網(wǎng)易不少游戲還通過投放廣告引導(dǎo)用戶下載官服，這部分官服流水甚至完全不涉及安卓渠道分成。

不僅網(wǎng)易，同行們也紛紛探索出擺脫高昂渠道分成束縛的路徑：米哈游旗下的現(xiàn)象級產(chǎn)品《原神》曾拒絕上架“硬核聯(lián)盟”部分成員的應(yīng)用商店，最終僅與小米達(dá)成三七分成（開發(fā)者占70%）的協(xié)議；騰訊在2025年與華為達(dá)成協(xié)議，華為應(yīng)用市場對騰訊游戲的抽成比例降至10%～20%；阿里靈犀互娛其旗下SLG頭部游戲《三國志?戰(zhàn)略版》在2025年1月宣布終止與vivo渠道的合作，本質(zhì)上是依托游戲的高熱度減少對單一渠道的依賴；鷹角網(wǎng)絡(luò)的代表作《明日方舟》在上線初期就未選擇上架“硬核聯(lián)盟”渠道，僅通過官網(wǎng)、TapTap等零分成或低分成平臺分發(fā)……

但即便如此，對于“硬核聯(lián)盟”在2014年劃定的50%分成比例，游戲廠商們卻并不滿足于只靠自身行動來回避由該比例所帶來的種種限制與壓力。又或者說，在游戲行業(yè)當(dāng)前競爭如此激烈、市場變化如此迅速的背景下，這一分成比例以及支撐著這一規(guī)則的手機(jī)渠道商們，已經(jīng)顯得非常不合時(shí)宜了。

在渠道變革浪潮避無可避的情況下，蘋果和騰訊達(dá)成15%的抽成比例，相較于之前的30%，無疑是一個(gè)巨大的讓步。

同時(shí)，這一協(xié)議的達(dá)成也可能對安卓渠道產(chǎn)生一定的示范效應(yīng)。如果安卓渠道能夠跟隨這一趨勢降低抽成比例，那么整個(gè)游戲行業(yè)的生態(tài)環(huán)境將得到進(jìn)一步的優(yōu)化，游戲開發(fā)者們將迎來更加公平、合理的競爭環(huán)境。

生態(tài)價(jià)值正在取代流量霸權(quán)

過去，游戲廠商所面對的境況相當(dāng)被動。

“不上架就沒流量，上架則利潤折半”導(dǎo)致其要么接受渠道霸權(quán)的轄制，要么通過其他方式進(jìn)行消極規(guī)避。

現(xiàn)在，手機(jī)渠道商所面臨的問題也相當(dāng)棘手。

一方面，標(biāo)桿性的15%分成，會讓游戲大廠在與渠道商談判時(shí)擁有更強(qiáng)有力的籌碼，“別人都降了，你憑什么不降？”

另一方面，如果游戲廠商能通過“應(yīng)用內(nèi)建應(yīng)用”的新型生態(tài)，以更低成本獲得更優(yōu)質(zhì)的流量和更高的留存，那么手機(jī)應(yīng)用商店等傳統(tǒng)渠道的價(jià)值還剩下多少？

顯然，以“硬核聯(lián)盟”代表的舊模式不會一夜崩塌，但其壟斷性的高分成時(shí)代已經(jīng)步入黃昏。自此，游戲行業(yè)的權(quán)力天平，開始不可逆轉(zhuǎn)地從渠道方向頂級生態(tài)和頂級內(nèi)容方傾斜。

于是，那些原本可以坐擁渠道霸權(quán)之利的手機(jī)渠道商們，不得不重新審視自身的定位與戰(zhàn)略方向。因?yàn)閮H僅依靠過去的流量優(yōu)勢已經(jīng)難以維系長久的合作關(guān)系，尤其是在面對那些擁有強(qiáng)大內(nèi)容創(chuàng)作能力和生態(tài)構(gòu)建能力的游戲大廠時(shí)，傳統(tǒng)的分成模式變得愈發(fā)蒼白無力。

既無法有效挽回游戲廠商的流失，又難以在短時(shí)間內(nèi)找到替代性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來填補(bǔ)市場空白，這種困境促使渠道商們開始深刻反思，并迫使他們從游戲產(chǎn)品的分發(fā)平臺向著更深層次的合作模式轉(zhuǎn)變。

從前文中所提及的相關(guān)案例不難看出，一些渠道商在面對游戲廠商以熱門游戲停服為談判籌碼時(shí)，難免有些手足無措，甚至也有過對游戲廠商“低頭”的無奈之舉。

但單以降價(jià)之舉，并不足以建立起新的“渠道價(jià)值”。當(dāng)游戲廠商有了更多議價(jià)空間和渠道選擇，渠道的核心競爭力實(shí)際已經(jīng)從“我有流量”轉(zhuǎn)向?yàn)椤拔夷転槟闾峁┦裁椽?dú)一無二的服務(wù)”。

換句話說，渠道商需要用更專業(yè)、更細(xì)致、更具差異化的系統(tǒng)級服務(wù)，來重塑和鞏固自身的市場地位。

而現(xiàn)階段，最明確的兩個(gè)發(fā)展方向莫過于云游戲和AI賦能，且兩者均已進(jìn)入落地驗(yàn)證期。

云游戲作為游戲行業(yè)的新興力量，其核心價(jià)值在于打破手機(jī)硬件限制（低配機(jī)玩3A大作）、拓展全場景體驗(yàn)（手機(jī)/平板/電視跨端暢玩），因而也為渠道商開辟出“訂閱制+時(shí)長付費(fèi)”的新收入模式，擺脫對傳統(tǒng)內(nèi)購分成的依賴。

AI賦能則是指通過手機(jī)系統(tǒng)級AI能力，為游戲提供“體驗(yàn)優(yōu)化+研發(fā)提效+運(yùn)營精準(zhǔn)化”的全鏈路服務(wù)，讓渠道商從“單純分發(fā)”升級為“游戲生態(tài)合作伙伴”，用技術(shù)價(jià)值綁定廠商與用戶。

可見，不論是網(wǎng)易硬剛OPPO，還是蘋果與騰訊和解，不僅是巨頭間的利益之爭，更是一場關(guān)乎整個(gè)游戲行業(yè)未來走向的“渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移”。

攻守之勢的轉(zhuǎn)變，預(yù)示著以“流量入口”為核心的舊渠道時(shí)代正在終結(jié)，而以“用戶體驗(yàn)和生態(tài)服務(wù)”為核心的新渠道時(shí)代已經(jīng)來臨。