作者丨鐵手

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

歷經(jīng)一年多的談判，騰訊和蘋果終于達成了“世紀大和解”。

蘋果宣布推出App Store 小程序合作伙伴計劃，處理包括微信小程序等在內(nèi)的所有小程序支付，并從中抽取 15% 的分成；微信官方緊接著回應，“我們歡迎蘋果對小程序和小游戲開發(fā)者的支持，將盡快為開發(fā)者提供接入服務，共同建設一個健康繁榮的生態(tài)?！?/p>

這場持續(xù)近十年的“蘋果稅”拉鋸戰(zhàn)，終于畫上了句號。不過，看似沒有硝煙，但背后未必沒有博弈，蘋果對小程序內(nèi)交易抽取15%的傭金，比中國市場30% 的抽傭比例少了一半。

一年之前，還有市場消息稱騰訊、蘋果因為未能達成共識，最新版本的iOS將不再支持微信APP。網(wǎng)友更發(fā)起問卷調(diào)查：蘋果、微信“二選一”，到底要選誰？

當然，兩大商業(yè)龍頭不會輕易讓自己陷入這樣的兩難境地，與其“非此即彼”，如何“合作共贏”，才是商業(yè)世界中的生存智慧。

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十年博弈終和解

天下熙熙皆為利來，在商業(yè)世界中，有利益就會有分歧，騰訊與蘋果這場“拉鋸戰(zhàn)”，也并非始于一時。

自2008年7月，蘋果在iPhone 上正式上線 AppStore起，蘋果便要對iOS生態(tài)內(nèi)的付費應用、應用內(nèi)購買以及訂閱等數(shù)字商品收取30%的流水，此舉被業(yè)內(nèi)人士稱為“蘋果稅”。

原則上來說，蘋果率先定了規(guī)則，后來的加入者要么選擇不加入，要么只能乖乖遵守規(guī)則。但是，到底如何定義“應用內(nèi)購買”，雙方卻有了分歧。

2017年，蘋果要求將“公眾號打賞”視為“應用內(nèi)購買”，這也意味著蘋果將能從中提取30%的分成。但騰訊認為打賞功能并非購買交易，雙方無法就此事達成一致，iOS版微信更一度下架了打賞功能。

最終，馬化騰、張小龍等騰訊高管專門就此事與蘋果公司CEO蒂姆·庫克進行面談，才把這個分歧給解決掉。作為“交換”，蘋果要求微信等第三方APP 也不能對用戶打賞進行分成。

“打賞抽成”一事就像第一塊被推倒的多米諾骨牌，讓兩大巨頭意識到雙方在生態(tài)內(nèi)的利益分配將是繞不開的長期命題。

此后數(shù)年，微信小程序、小游戲生態(tài)的日益壯大，蘋果也盯上了這塊“蛋糕”。根據(jù)《2024年中國移動游戲廣告營銷報告》，2024年小程序游戲市場規(guī)模約398.36億元，同比增長99.18%；2025年上半年達到232.8億元，同比增長40.2%，繼續(xù)高速增長。

去年5月，有媒體爆料稱，蘋果正在就小程序小游戲的傭金抽成問題，向騰訊和字節(jié)施壓。

為什么是“施壓”，而不是直接抽成？因為大部分iOS 端小程序上的虛擬支付，都會繞過小程序內(nèi)交易，通過跳轉(zhuǎn)客服、引導到公眾號、跳轉(zhuǎn)H5頁面等方式來調(diào)用微信支付。原則上，這并不算是“應用內(nèi)交易”。

所以，蘋果只是“敲打”騰訊，要求它盡快補上小程序繞過應用商店內(nèi)購的支付漏洞，并禁用一項關鍵的“游戲內(nèi)消息”功能。

但有意思的是，騰訊管理層在財報會上否認了這一傳言，稱騰訊并未通過內(nèi)購方式繞開蘋果支付系統(tǒng)對iOS平臺上的小游戲進行商業(yè)化操作，雙方正在協(xié)商小程序收入分成。

蘋果“想要”，騰訊“不想給”，雙方矛盾進一步升級。有用戶發(fā)現(xiàn)，去年iOS版微信一度有超過2個月時間沒更新，大眾開始擔憂蘋果手機不能使用微信的問題。

最終，此事還是沒有上升到“二選一”的局面。如今看來，過去的一年多時間內(nèi)，騰訊和蘋果應該經(jīng)歷了一場漫長的談判。

對蘋果來說，“15%”應該已經(jīng)是底線。目前，雖然全球市場都對“蘋果稅”發(fā)起抗議，比如歐盟從政府層面施壓，讓蘋果將“蘋果稅”從原本的30%、15%兩檔分別降低至17%、10%，但蘋果面向標準企業(yè)所收取的“蘋果稅”，并沒有低于15%的。

在中國市場，蘋果也仍在向標準企業(yè)、中小開發(fā)者收取分別為30%、15%的“蘋果稅”，其自然也不愿意開“一降再降”的先例。

對騰訊來說，其對 iOS端微信小程序和小游戲虛擬支付流水的抽成，一直是“0”。因此，如果能夠獲得蘋果的背書和支持，推動小程序生態(tài)的良性發(fā)展，騰訊也愿意讓步。

更重要的是，蘋果的“小讓步”，也是中國互聯(lián)網(wǎng)力量的“一大步”。相較于從監(jiān)管層面向蘋果施壓，用市場吸引力來實現(xiàn)“以利博弈”，才是商業(yè)世界更具說服力的共贏邏輯。

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騰訊與蘋果的“雙贏”

所以，騰訊與蘋果表面上看似各退一步，實則上是一場“雙贏”的抉擇，雙方都在新的平衡中拿到了自己最想要的籌碼。

蘋果贏得了微信生態(tài)的流量。除了微信之外，騰訊旗下還有涉及視頻、音樂、游戲等不同領域的諸多應用，每一個都堪稱蘋果的“現(xiàn)金奶?！?。

尤其是近年智能手機市場的競爭越發(fā)激烈，蘋果所面臨的增長壓力也日益增大。

在2022-2023財年，蘋果連續(xù)經(jīng)歷了6個季度的營收下滑，一直到2024財年二季度，其收入才有所回暖。剛剛發(fā)布的2025財年第四季度財報，則是蘋果近期最好的財報，實現(xiàn)營收 1024.66 億美元，同比增長 8%；凈利潤達274.66億美元，大幅上升了86%。

但需要注意的是，蘋果業(yè)績回暖，雖然有iPhone出貨量回升的影響，但功勞主要還是在服務業(yè)務。過去兩年，蘋果服務業(yè)務的收入占比持續(xù)提升，根據(jù)36氪報道，截至今年9月的整個財年，服務業(yè)務占整體凈利潤的比例已經(jīng)達到42%，首次超過了iPhone的41%。

簡單來說，蘋果的硬件業(yè)務雖然收入規(guī)模更大，但賺錢能力更強的卻是服務業(yè)務，特別是近年受行業(yè)價格戰(zhàn)影響，蘋果也不得不通過“降價增配”來推動銷量，但軟件服務的毛利卻從2016年的55%一路提高到75%?？坑布苌鷳B(tài)，通過服務賺錢，蘋果當然會算這盤賬。

不過，騰訊也不會輸。根據(jù)國泰君安研報顯示，微信小程序游戲在安卓端的分成比例30%-40%，不過微信有一些激勵政策，整體算下來，騰訊的抽傭比例都在15%以上。

此前，因為沒能和蘋果達成協(xié)議，騰訊一直沒有對 iOS端微信小程序游戲進行抽傭，但接下來，騰訊可能要開始“吃肉”了。騰訊高層在財報會議上提到，“當前小游戲的收入主要來自IAP（通過內(nèi)購變現(xiàn)），而非IAA（通過廣告變現(xiàn)），所以我們會從中受益?！?/p>

而且，過去iOS端小程序游戲無法順暢地進行虛擬支付，也給整個生態(tài)帶來了不少灰色空間，比如用戶因為繞道支付而產(chǎn)生的詐騙、盜號等事件，也制約了整個小程序生態(tài)的發(fā)展。

隨著蘋果與騰訊達成支付合作，雙方就能通過統(tǒng)一的支付體系與協(xié)同監(jiān)管機制，強化對小程序生態(tài)內(nèi)交易數(shù)據(jù)的管理，不僅能進一步提升用戶體驗，也能讓小程序生態(tài)在透明化、規(guī)范化的軌道上實現(xiàn)健康增長。

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下一個“超級入口”？

騰訊與蘋果這一次合作，合則雙贏，分則雙輸，所以雙方和解幾乎是毫無懸念的事情。不過，除了眼前可見的利益之外，兩大巨頭或許還有更長遠的考量。

事實上，騰訊和蘋果的AI戰(zhàn)略也有相似之處，兩者都更傾向于將AI能力集成到自己的生態(tài)體系中，而不是開發(fā)類似ChatGPT的獨立人工智能助手。

以騰訊為例，盡管其在2023年就推出了混元大模型，但一直到2024年5月，才正式推出AI大模型應用騰訊元寶。而且，早期騰訊對元寶的推廣力度并不高，大部分投流都在騰訊生態(tài)當中，優(yōu)先級也比較靠后，一直到今年才趁著Deepseek的東風“出圈”了一回。

但在這之后，騰訊并沒有持續(xù)對元寶進行投流，而是強調(diào)大模型能力對內(nèi)部生態(tài)的賦能，并將元寶嵌入到微信、QQ、騰訊視頻等核心產(chǎn)品矩陣中。

比如在微信端，用戶可以添加“元寶”為好友，并通過聊天框直接對話，讓元寶幫忙解讀微信文章、圖片等；在微信搜索框加入AI功能，用戶點擊搜索框即可調(diào)用AI搜索；在《和平精英》中推出AI隊友“吉莉”，成為玩家們的“智能陪玩”等。

同樣，蘋果也選擇將AI能力集成到iOS、macOS等操作系統(tǒng)中，從底層系統(tǒng)層面為開發(fā)者提供更完善的服務，讓AI應用能夠在蘋果硬件上更流暢地運行。

無論是騰訊還是蘋果，它們的做法都是希望自己能夠成為AI時代的超級入口，讓用戶可以通過一個APP/一臺手機，就能調(diào)用所有的智能服務與生態(tài)資源。比如當用戶說出“安排明天上海出差”，AI就能自動完成機票預訂、酒店選擇、報銷流程等。

由AI驅(qū)動的交互能讓應用功能以更碎片化、更場景化的方式被調(diào)用，而非依賴用戶主動尋找和下載一個完整的APP。在這種范式下，本身就具備輕量化、靈活特點的小程序，與AI的“即需即用”理念更天然契合。

目前，微信“服務”頁面可以導流到生活服務、交通出行、購物消費等多個不同的小程序頁面，幾乎滿足用戶所有的生活場景，已經(jīng)具備了成為超級AI Agent的潛力。

但對騰訊來說，要真正實現(xiàn)讓AI指揮萬物的“動手能力”，還必須打破不同應用、不同場景之間的數(shù)據(jù)與權限壁壘，不僅是內(nèi)部生態(tài)中的“墻”，也包括與第三方平臺之間的壁壘。

因此，此次騰訊和蘋果之所以能夠“握手言和”，是作為互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)的兩大巨頭，它們共同瞄準了成為AI時代超級生態(tài)入口的戰(zhàn)略機遇。

隨著AI技術的推進，超級入口正從“場景整合”邁向“服務共建”，只有打破生態(tài)壁壘，才能為用戶創(chuàng)造更便捷的智能體驗，為開發(fā)者開辟更廣闊的成長空間，更有可能占據(jù)未來的制高點。