今年“雙十一”，萬益藍(lán)的銷量仍舊亮眼。

截至2025年11月13日，萬益藍(lán)的益生菌類產(chǎn)品，直接包攬了天貓“益生菌熱賣榜”前三，并在抖音商城“品牌益生菌爆款榜”排前兩位。

另據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，萬益藍(lán)在抖音單平臺過去30天的銷售額破億；在京東“粉劑體重益生菌熱賣榜”也霸榜前二，其它產(chǎn)品比如小粉瓶和護(hù)肝片也都榜上有名。

▲萬益藍(lán)雙十一期間銷量排名

然而，熱銷的同時，爭議也越來越多。

打開小紅書、黑貓投訴等平臺，對萬益藍(lán)的吐槽聲卻是滔滔不絕，例如“服用后無減重效果”“出現(xiàn)腹瀉惡心”“不僅沒瘦反而胖了”等。

按照媒體的報道，萬益藍(lán)最大的爭議在于，在營銷上玩“文字游戲”、打“擦邊球”，卻終究彌補(bǔ)不了沒有“藍(lán)帽子”的硬傷。

沒有“藍(lán)帽子”，卻暗示功效

說起萬益藍(lán)，大多數(shù)消費(fèi)者都知道它的益生菌產(chǎn)品賣得好。而其產(chǎn)品詳情介紹中關(guān)于“體重管理”“腸道調(diào)理”的字眼，更是它能熱銷的關(guān)鍵。

萬益藍(lán)旗下多款產(chǎn)品都不同程度地暗示了“減肥功效”。例如，B420益生菌產(chǎn)品詳情中的“嗨吃少煩惱”、S100 益生菌的“挑戰(zhàn)體型”，官方客服與直播間主播則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品可幫助腰腹臀進(jìn)行數(shù)字管理，甚至有主播直接表示，按照推薦方式食用“可以直接看到結(jié)果”。

然而，一個繞不過去的事實是——這些“功效”背后缺乏扎實的科學(xué)依據(jù)。

益生菌功效本身就存在爭議。業(yè)內(nèi)尚未形成科學(xué)共識，業(yè)內(nèi)還曾為此發(fā)生過爭吵。例如2022年，首都醫(yī)科大學(xué)校長饒毅就曾公開抨擊某知名企業(yè)的益生菌產(chǎn)品是“假藥”，直言腸道菌群雖是熱門研究方向，但至今幾乎沒有真正能落地的有效產(chǎn)品。

萬益藍(lán)產(chǎn)品中引用的試驗數(shù)據(jù)，也經(jīng)不起仔細(xì)推敲。

例如其核心產(chǎn)品WonderLab B420益生菌，官方宣稱在芬蘭南部挑選了225名健康成人開展雙盲、隨機(jī)、平行、安慰劑對照實驗，100億B420和利體素干預(yù)6個月，與安慰劑組相比腰圍顯著減少2.6cm。

然而，這個試驗樣本數(shù)量少就算了，結(jié)論的普適性也存疑。這225名受試者的BMI都在30左右，腰圍都在100厘米左右。該試驗中，“B420+利體素”組的受試者最后的體重基本沒變。此研究數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者想通過B420和利體素輕松躺瘦幾十斤是不現(xiàn)實的，最多只能維持體重不變。

據(jù)北京商報報道，當(dāng)記者向客服提出查看B420益生菌的實驗數(shù)據(jù)和臨場報告時，萬益藍(lán)客服以“相關(guān)數(shù)據(jù)不對外提供”為由拒絕，僅表示產(chǎn)品信息已在詳情頁最大化公示。這種“只說有效果，不給看證據(jù)”的做法，也讓萬益藍(lán)的產(chǎn)品功效顯得蒼白無力。

▲萬益藍(lán)京東旗艦店商品宣傳圖，圖源京東app

同時，其益生菌4.0的產(chǎn)品宣傳圖稱“能修復(fù)四層腸屏障來自第三方實驗報告，僅為科普知識，不代表產(chǎn)品功效”，說明其產(chǎn)品本身沒有經(jīng)過嚴(yán)格的試驗。

其實，嚴(yán)格來說，萬益藍(lán)在售的大部分產(chǎn)品，都只是普通食品，不能稱為保健品。

在中國，保健品和普通食品，有嚴(yán)格的區(qū)分。保健品必須有專屬表示——即行業(yè)里經(jīng)常講的“藍(lán)帽子”。

▲中國保健品標(biāo)識“藍(lán)帽子”，圖源網(wǎng)絡(luò)

保健品的字號，有且只有兩種：衛(wèi)食健字（2003年之前）和國食健字（2003年之后）。后者的常規(guī)格式一般是【國食健字G+4位年代號+4位順序號】或【國食健字J+4位年代號+4位順序號】。

在萬益藍(lán)京東旗艦店，銷量排名前十的產(chǎn)品中，基本上都沒有“藍(lán)帽子”，產(chǎn)品包裝上寫的是營養(yǎng)膳食補(bǔ)充劑（非食健字）。

什么叫非食健字？簡單來說就是普通食品。

其實，在國家市場監(jiān)督管理總局搜索“萬益藍(lán)”，可以發(fā)現(xiàn)，其也有部分產(chǎn)品是有“藍(lán)帽子”的，比如褪黑素和維生素片等，但并沒有益生菌類產(chǎn)品。

▲萬益藍(lán)的保健品備案，圖源國家市場監(jiān)督管理總局

根據(jù)《中華人民共和國食品安全法》和實施條例規(guī)定，普通食品（非保健食品）不得明示或者暗示具有預(yù)防、治療疾病的作用，也不得聲稱具有保健功能。這意味著，萬益藍(lán)的產(chǎn)品在法律層面上，根本不允許直接宣傳任何保健功效。

問題是，很多購買萬益藍(lán)的消費(fèi)者其實是被“減肥瘦身”“腸道調(diào)理”等功效吸引而來。萬益藍(lán)沒有“藍(lán)帽子”，又需要通過宣傳功效來吸引消費(fèi)者下單，怎么辦？

“文字游戲”，“打擦邊球”

萬益藍(lán)的做法是玩“文字游戲”，打“擦邊球”。

比如在產(chǎn)品宣傳圖上暗示產(chǎn)品的功效，但又含糊其辭地用小字說明風(fēng)險。

先看它賣得不錯的“早B晚S”，產(chǎn)品宣傳圖片上的“科學(xué)補(bǔ)菌周期圖”看似是在宣傳該產(chǎn)品對于維護(hù)腸道健康的功能，在底部卻有著不明顯的小字說明：“以上內(nèi)容為科普知識，僅供消費(fèi)者參考學(xué)習(xí)，相關(guān)內(nèi)容不代表產(chǎn)品功效?！?/p>

▲萬益藍(lán)京東旗艦店商品宣傳圖，圖源京東app

在另一張產(chǎn)品圖中，其宣傳口號為“不挨餓、少運(yùn)動”，暗示消費(fèi)者吃了該產(chǎn)品可以少動的同時瘦身，但實際上又用小字說明該表述意為：“不倡導(dǎo)消費(fèi)者過分挨餓和高強(qiáng)度運(yùn)動，該產(chǎn)品不代表減肥功效承諾?！?/p>

▲萬益藍(lán)京東旗艦店商品宣傳圖，圖源京東app

再看它的“餐前控控片”，作為一款壓片糖果產(chǎn)品，其配料表顯示核心成分包括：白蕓豆提取物、L-阿拉伯糖等。

于是，萬益藍(lán)在商品詳情頁先用一張專家研究成果圖來顯示自己的專業(yè)性。

▲某社交平臺萬益藍(lán)旗艦店商品詳情圖，圖源新京報

然后，萬益藍(lán)再用一張成分功效解釋圖，給受眾強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品原料具有的作用，用一堆小字引用文獻(xiàn)來傳遞專業(yè)性，然而在一堆小字的最下方，還是那句“以上內(nèi)容為科普知識”。

▲萬益藍(lán)天貓旗艦店商品宣傳圖，圖源天貓

除此之外，萬益藍(lán)還設(shè)計了場景化對比圖，稱攝入1500mg白蕓豆提取物相當(dāng)于游泳20分鐘、慢跑25分鐘、跳操35分鐘，暗示萬益藍(lán)的“餐前控控片”有減少熱量攝入或者等于運(yùn)動消耗的功能。不出所料，在圖片下方也有免責(zé)小字。

▲某社交平臺萬益藍(lán)旗艦店商品詳情圖，圖源新京報

這種文字游戲不僅存在于品牌旗艦店，也廣泛出現(xiàn)在直播間。

在萬益藍(lán)的直播間，先是用“饞”和“懶”兩個大字吸引目標(biāo)群體，營造一種不控制飲食不運(yùn)動也能瘦的氛圍。仔細(xì)看背景的“加速代代”，其實就是暗示費(fèi)者該產(chǎn)品有提高代謝的功效，但是不明說。

▲某短視頻平臺萬益藍(lán)達(dá)人直播間，圖源國際金融報

當(dāng)有人問產(chǎn)品“對減肥有幫助嗎”時，主播也只用“堅持吃、長期吃，會有效果”的模糊話術(shù)來回應(yīng)，既回避了明確的功效承諾，又給消費(fèi)者無限的想象空間。

這種做法其實并不合規(guī)，萬益藍(lán)也曾多次因此虛假宣傳被罰。

多次被罰，投訴不斷

近一兩年，萬益藍(lán)產(chǎn)品包裝上的委托企業(yè)深圳精準(zhǔn)健康食物科技有限公司（下稱 “精準(zhǔn)健康”），有好幾次被處罰的通告。

2024年2月1日，精準(zhǔn)健康被深圳市場監(jiān)管局南山監(jiān)管局罰了5.25萬元，罰款理由是發(fā)布虛假廣告。同年12月17日，其又被南山監(jiān)管局罰了3.59萬元，罰款理由依然是發(fā)布虛假廣告。

▲精準(zhǔn)健康的處罰公告細(xì)則

此外，針對萬益藍(lán)的B420益生菌和白蕓豆壓片糖果，在2023年12月，精準(zhǔn)健康公司被上海浦東新區(qū)市場監(jiān)管局罰了10.02萬元，罰款理由是，“在廣告中涉及疾病治療功能以及使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥物、醫(yī)療器械相混淆的用語?！?/p>

精準(zhǔn)健康是萬益藍(lán)母公司深圳美麗營養(yǎng)科技有限公司（下稱“美麗營養(yǎng)科技”）的全資子公司。美麗營養(yǎng)科技旗下的另一家全資子公司深圳保時健生物工程有限公司也曾被罰。

2021年3月，深圳保時健生物工程有限公司被深圳市市場監(jiān)督管理局龍崗監(jiān)管局處罰，原因是其生產(chǎn)并在河北省定州市貝優(yōu)母嬰用品店銷售的“阿密達(dá)牌咀嚼片”（孕婦母乳）（規(guī)格：1g/片；批號：20012301，生產(chǎn)日期：2020年1月5日）經(jīng)抽樣檢測，被抽檢產(chǎn)品鈣（以Ca計）項目不符合Q/BSJ0011S-2018《阿蜜達(dá)牌咀嚼片(孕婦母乳)》要求，檢驗結(jié)論為不合格。

▲深圳保時健被罰公告，圖源天眼查

此外，國家市場監(jiān)管總局下屬的《中國質(zhì)量新聞網(wǎng)》也曾在2023年7月公開質(zhì)疑，萬益藍(lán) B420 益生菌在其天貓旗艦店宣傳“輔助管理體重”“調(diào)節(jié)脂肪”“燃燒脂肪”“減脂必備”等表達(dá)，涉嫌超范圍宣稱。

與此同時，在社交平臺上，對于萬益藍(lán)的吐槽聲更是不少。

打開微信和小紅書搜索“萬益藍(lán)”，會得到大量的吐槽和避雷貼。不僅有說萬益藍(lán)產(chǎn)品“沒效果”“智商稅”的，還有網(wǎng)友稱吃了萬益藍(lán)的產(chǎn)品有“反而胖了”“想吐”等副作用。

▲網(wǎng)友吐槽萬益藍(lán)，圖源小紅書截圖

在黑貓投訴平臺上，搜索“萬益藍(lán)”和“Wonderlab”，分別有120條和125條相關(guān) 給投訴，投訴內(nèi)容包含虛假宣傳、夸大宣傳、產(chǎn)品沒效果、食用后產(chǎn)生副作用等等。

▲消費(fèi)者對萬益藍(lán)的投訴，圖源黑貓投訴平臺

同樣，在淘寶上，也有消費(fèi)者反饋成“沒效果”“不會再買了”。

▲淘寶消費(fèi)者的反饋，圖源淘寶截圖

對于萬益藍(lán)“功效暗示+小字免責(zé)”的做法，司法實踐中通常認(rèn)定此類“小字聲明”無效或效力極低，因為“小字聲明”不符合“顯著提示”義務(wù)。

據(jù)新京報報道，北京雷騰律師事務(wù)所律師莫冬雪表示，“小字聲明”不能對抗“引人誤解的宣傳”。從近年類似案例來看，法院通常持以下觀點：若宣傳內(nèi)容本身已構(gòu)成“虛假或引人誤解”，僅靠小字聲明無法否定“誤導(dǎo)消費(fèi)者”的客觀事實；商家作為專業(yè)經(jīng)營者，明知普通食品不得宣傳功效，卻通過“先暗示、后免責(zé)”的方式規(guī)避監(jiān)管，主觀上具有過錯，不能以“已提示”為由免除責(zé)任。
監(jiān)管處罰與消費(fèi)者投訴越來越多時，萬益藍(lán)透支的是品牌的信用。流量可以支撐一時的銷量，卻撐不起長久的信任。

參考資料：

新京報《“餐前嚼兩片、大餐隨便吃”？揭開萬益藍(lán)“控控片”的營銷真相》

北京商報《沖進(jìn)雙11熱賣榜前三，萬益藍(lán)卻陷“減肥”爭議？消費(fèi)者：花上千元，一斤沒瘦！》