今年“雙十一”，萬益藍(lán)的銷量仍舊亮眼。

截至2025年11月13日，萬益藍(lán)的益生菌類產(chǎn)品，直接包攬了天貓“益生菌熱賣榜”前三，并在抖音商城“品牌益生菌爆款榜”排前兩位。

另據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，萬益藍(lán)在抖音單平臺(tái)過去30天的銷售額破億；在京東“粉劑體重益生菌熱賣榜”也霸榜前二，其它產(chǎn)品比如小粉瓶和護(hù)肝片也都榜上有名。

▲萬益藍(lán)雙十一期間銷量排名

然而，熱銷的同時(shí)，爭(zhēng)議也越來越多。

打開小紅書、黑貓投訴等平臺(tái)，對(duì)萬益藍(lán)的吐槽聲卻是滔滔不絕，例如“服用后無減重效果”“出現(xiàn)腹瀉惡心”“不僅沒瘦反而胖了”等。

按照媒體的報(bào)道，萬益藍(lán)最大的爭(zhēng)議在于，在營銷上玩“文字游戲”、打“擦邊球”，卻終究彌補(bǔ)不了沒有“藍(lán)帽子”的硬傷。

沒有“藍(lán)帽子”，卻暗示功效

說起萬益藍(lán)，大多數(shù)消費(fèi)者都知道它的益生菌產(chǎn)品賣得好。而其產(chǎn)品詳情介紹中關(guān)于“體重管理”“腸道調(diào)理”的字眼，更是它能熱銷的關(guān)鍵。

萬益藍(lán)旗下多款產(chǎn)品都不同程度地暗示了“減肥功效”。例如，B420益生菌產(chǎn)品詳情中的“嗨吃少煩惱”、S100 益生菌的“挑戰(zhàn)體型”，官方客服與直播間主播則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品可幫助腰腹臀進(jìn)行數(shù)字管理，甚至有主播直接表示，按照推薦方式食用“可以直接看到結(jié)果”。

然而，一個(gè)繞不過去的事實(shí)是——這些“功效”背后缺乏扎實(shí)的科學(xué)依據(jù)。

益生菌功效本身就存在爭(zhēng)議。業(yè)內(nèi)尚未形成科學(xué)共識(shí)，業(yè)內(nèi)還曾為此發(fā)生過爭(zhēng)吵。例如2022年，首都醫(yī)科大學(xué)校長饒毅就曾公開抨擊某知名企業(yè)的益生菌產(chǎn)品是“假藥”，直言腸道菌群雖是熱門研究方向，但至今幾乎沒有真正能落地的有效產(chǎn)品。

萬益藍(lán)產(chǎn)品中引用的試驗(yàn)數(shù)據(jù)，也經(jīng)不起仔細(xì)推敲。

例如其核心產(chǎn)品WonderLab B420益生菌，官方宣稱在芬蘭南部挑選了225名健康成人開展雙盲、隨機(jī)、平行、安慰劑對(duì)照實(shí)驗(yàn)，100億B420和利體素干預(yù)6個(gè)月，與安慰劑組相比腰圍顯著減少2.6cm。

然而，這個(gè)試驗(yàn)樣本數(shù)量少就算了，結(jié)論的普適性也存疑。這225名受試者的BMI都在30左右，腰圍都在100厘米左右。該試驗(yàn)中，“B420+利體素”組的受試者最后的體重基本沒變。此研究數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者想通過B420和利體素輕松躺瘦幾十斤是不現(xiàn)實(shí)的，最多只能維持體重不變。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，當(dāng)記者向客服提出查看B420益生菌的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和臨場(chǎng)報(bào)告時(shí)，萬益藍(lán)客服以“相關(guān)數(shù)據(jù)不對(duì)外提供”為由拒絕，僅表示產(chǎn)品信息已在詳情頁最大化公示。這種“只說有效果，不給看證據(jù)”的做法，也讓萬益藍(lán)的產(chǎn)品功效顯得蒼白無力。

▲萬益藍(lán)京東旗艦店商品宣傳圖，圖源京東app

同時(shí)，其益生菌4.0的產(chǎn)品宣傳圖稱“能修復(fù)四層腸屏障來自第三方實(shí)驗(yàn)報(bào)告，僅為科普知識(shí)，不代表產(chǎn)品功效”，說明其產(chǎn)品本身沒有經(jīng)過嚴(yán)格的試驗(yàn)。

其實(shí)，嚴(yán)格來說，萬益藍(lán)在售的大部分產(chǎn)品，都只是普通食品，不能稱為保健品。

在中國，保健品和普通食品，有嚴(yán)格的區(qū)分。保健品必須有專屬表示——即行業(yè)里經(jīng)常講的“藍(lán)帽子”。

▲中國保健品標(biāo)識(shí)“藍(lán)帽子”，圖源網(wǎng)絡(luò)

保健品的字號(hào)，有且只有兩種：衛(wèi)食健字（2003年之前）和國食健字（2003年之后）。后者的常規(guī)格式一般是【國食健字G+4位年代號(hào)+4位順序號(hào)】或【國食健字J+4位年代號(hào)+4位順序號(hào)】。

在萬益藍(lán)京東旗艦店，銷量排名前十的產(chǎn)品中，基本上都沒有“藍(lán)帽子”，產(chǎn)品包裝上寫的是營養(yǎng)膳食補(bǔ)充劑（非食健字）。

什么叫非食健字？簡(jiǎn)單來說就是普通食品。

其實(shí)，在國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局搜索“萬益藍(lán)”，可以發(fā)現(xiàn)，其也有部分產(chǎn)品是有“藍(lán)帽子”的，比如褪黑素和維生素片等，但并沒有益生菌類產(chǎn)品。

▲萬益藍(lán)的保健品備案，圖源國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局

根據(jù)《中華人民共和國食品安全法》和實(shí)施條例規(guī)定，普通食品（非保健食品）不得明示或者暗示具有預(yù)防、治療疾病的作用，也不得聲稱具有保健功能。這意味著，萬益藍(lán)的產(chǎn)品在法律層面上，根本不允許直接宣傳任何保健功效。

問題是，很多購買萬益藍(lán)的消費(fèi)者其實(shí)是被“減肥瘦身”“腸道調(diào)理”等功效吸引而來。萬益藍(lán)沒有“藍(lán)帽子”，又需要通過宣傳功效來吸引消費(fèi)者下單，怎么辦？

“文字游戲”，“打擦邊球”

萬益藍(lán)的做法是玩“文字游戲”，打“擦邊球”。

比如在產(chǎn)品宣傳圖上暗示產(chǎn)品的功效，但又含糊其辭地用小字說明風(fēng)險(xiǎn)。

先看它賣得不錯(cuò)的“早B晚S”，產(chǎn)品宣傳圖片上的“科學(xué)補(bǔ)菌周期圖”看似是在宣傳該產(chǎn)品對(duì)于維護(hù)腸道健康的功能，在底部卻有著不明顯的小字說明：“以上內(nèi)容為科普知識(shí)，僅供消費(fèi)者參考學(xué)習(xí)，相關(guān)內(nèi)容不代表產(chǎn)品功效?！?/p>

▲萬益藍(lán)京東旗艦店商品宣傳圖，圖源京東app

在另一張產(chǎn)品圖中，其宣傳口號(hào)為“不挨餓、少運(yùn)動(dòng)”，暗示消費(fèi)者吃了該產(chǎn)品可以少動(dòng)的同時(shí)瘦身，但實(shí)際上又用小字說明該表述意為：“不倡導(dǎo)消費(fèi)者過分挨餓和高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)，該產(chǎn)品不代表減肥功效承諾?！?/p>

▲萬益藍(lán)京東旗艦店商品宣傳圖，圖源京東app

再看它的“餐前控控片”，作為一款壓片糖果產(chǎn)品，其配料表顯示核心成分包括：白蕓豆提取物、L-阿拉伯糖等。

于是，萬益藍(lán)在商品詳情頁先用一張專家研究成果圖來顯示自己的專業(yè)性。

▲某社交平臺(tái)萬益藍(lán)旗艦店商品詳情圖，圖源新京報(bào)

然后，萬益藍(lán)再用一張成分功效解釋圖，給受眾強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品原料具有的作用，用一堆小字引用文獻(xiàn)來傳遞專業(yè)性，然而在一堆小字的最下方，還是那句“以上內(nèi)容為科普知識(shí)”。

▲萬益藍(lán)天貓旗艦店商品宣傳圖，圖源天貓

除此之外，萬益藍(lán)還設(shè)計(jì)了場(chǎng)景化對(duì)比圖，稱攝入1500mg白蕓豆提取物相當(dāng)于游泳20分鐘、慢跑25分鐘、跳操35分鐘，暗示萬益藍(lán)的“餐前控控片”有減少熱量攝入或者等于運(yùn)動(dòng)消耗的功能。不出所料，在圖片下方也有免責(zé)小字。

▲某社交平臺(tái)萬益藍(lán)旗艦店商品詳情圖，圖源新京報(bào)

這種文字游戲不僅存在于品牌旗艦店，也廣泛出現(xiàn)在直播間。

在萬益藍(lán)的直播間，先是用“饞”和“懶”兩個(gè)大字吸引目標(biāo)群體，營造一種不控制飲食不運(yùn)動(dòng)也能瘦的氛圍。仔細(xì)看背景的“加速代代”，其實(shí)就是暗示費(fèi)者該產(chǎn)品有提高代謝的功效，但是不明說。

▲某短視頻平臺(tái)萬益藍(lán)達(dá)人直播間，圖源國際金融報(bào)

當(dāng)有人問產(chǎn)品“對(duì)減肥有幫助嗎”時(shí)，主播也只用“堅(jiān)持吃、長期吃，會(huì)有效果”的模糊話術(shù)來回應(yīng)，既回避了明確的功效承諾，又給消費(fèi)者無限的想象空間。

這種做法其實(shí)并不合規(guī)，萬益藍(lán)也曾多次因此虛假宣傳被罰。

多次被罰，投訴不斷

近一兩年，萬益藍(lán)產(chǎn)品包裝上的委托企業(yè)深圳精準(zhǔn)健康食物科技有限公司（下稱 “精準(zhǔn)健康”），有好幾次被處罰的通告。

2024年2月1日，精準(zhǔn)健康被深圳市場(chǎng)監(jiān)管局南山監(jiān)管局罰了5.25萬元，罰款理由是發(fā)布虛假廣告。同年12月17日，其又被南山監(jiān)管局罰了3.59萬元，罰款理由依然是發(fā)布虛假廣告。

▲精準(zhǔn)健康的處罰公告細(xì)則

此外，針對(duì)萬益藍(lán)的B420益生菌和白蕓豆壓片糖果，在2023年12月，精準(zhǔn)健康公司被上海浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰了10.02萬元，罰款理由是，“在廣告中涉及疾病治療功能以及使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥物、醫(yī)療器械相混淆的用語?！?/p>

精準(zhǔn)健康是萬益藍(lán)母公司深圳美麗營養(yǎng)科技有限公司（下稱“美麗營養(yǎng)科技”）的全資子公司。美麗營養(yǎng)科技旗下的另一家全資子公司深圳保時(shí)健生物工程有限公司也曾被罰。

2021年3月，深圳保時(shí)健生物工程有限公司被深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局龍崗監(jiān)管局處罰，原因是其生產(chǎn)并在河北省定州市貝優(yōu)母嬰用品店銷售的“阿密達(dá)牌咀嚼片”（孕婦母乳）（規(guī)格：1g/片；批號(hào)：20012301，生產(chǎn)日期：2020年1月5日）經(jīng)抽樣檢測(cè)，被抽檢產(chǎn)品鈣（以Ca計(jì)）項(xiàng)目不符合Q/BSJ0011S-2018《阿蜜達(dá)牌咀嚼片(孕婦母乳)》要求，檢驗(yàn)結(jié)論為不合格。

▲深圳保時(shí)健被罰公告，圖源天眼查

此外，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局下屬的《中國質(zhì)量新聞網(wǎng)》也曾在2023年7月公開質(zhì)疑，萬益藍(lán) B420 益生菌在其天貓旗艦店宣傳“輔助管理體重”“調(diào)節(jié)脂肪”“燃燒脂肪”“減脂必備”等表達(dá)，涉嫌超范圍宣稱。

與此同時(shí)，在社交平臺(tái)上，對(duì)于萬益藍(lán)的吐槽聲更是不少。

打開微信和小紅書搜索“萬益藍(lán)”，會(huì)得到大量的吐槽和避雷貼。不僅有說萬益藍(lán)產(chǎn)品“沒效果”“智商稅”的，還有網(wǎng)友稱吃了萬益藍(lán)的產(chǎn)品有“反而胖了”“想吐”等副作用。

▲網(wǎng)友吐槽萬益藍(lán)，圖源小紅書截圖

在黑貓投訴平臺(tái)上，搜索“萬益藍(lán)”和“Wonderlab”，分別有120條和125條相關(guān) 給投訴，投訴內(nèi)容包含虛假宣傳、夸大宣傳、產(chǎn)品沒效果、食用后產(chǎn)生副作用等等。

▲消費(fèi)者對(duì)萬益藍(lán)的投訴，圖源黑貓投訴平臺(tái)

同樣，在淘寶上，也有消費(fèi)者反饋成“沒效果”“不會(huì)再買了”。

▲淘寶消費(fèi)者的反饋，圖源淘寶截圖

對(duì)于萬益藍(lán)“功效暗示+小字免責(zé)”的做法，司法實(shí)踐中通常認(rèn)定此類“小字聲明”無效或效力極低，因?yàn)椤靶∽致暶鳌辈环稀帮@著提示”義務(wù)。

據(jù)新京報(bào)報(bào)道，北京雷騰律師事務(wù)所律師莫冬雪表示，“小字聲明”不能對(duì)抗“引人誤解的宣傳”。從近年類似案例來看，法院通常持以下觀點(diǎn)：若宣傳內(nèi)容本身已構(gòu)成“虛假或引人誤解”，僅靠小字聲明無法否定“誤導(dǎo)消費(fèi)者”的客觀事實(shí)；商家作為專業(yè)經(jīng)營者，明知普通食品不得宣傳功效，卻通過“先暗示、后免責(zé)”的方式規(guī)避監(jiān)管，主觀上具有過錯(cuò)，不能以“已提示”為由免除責(zé)任。
監(jiān)管處罰與消費(fèi)者投訴越來越多時(shí)，萬益藍(lán)透支的是品牌的信用。流量可以支撐一時(shí)的銷量，卻撐不起長久的信任。

參考資料：

新京報(bào)《“餐前嚼兩片、大餐隨便吃”？揭開萬益藍(lán)“控控片”的營銷真相》

北京商報(bào)《沖進(jìn)雙11熱賣榜前三，萬益藍(lán)卻陷“減肥”爭(zhēng)議？消費(fèi)者：花上千元，一斤沒瘦！》