01、猛攻本地生活

京東外賣又放大招了。11月17日，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東在三亞舉行的京東品酒會(huì)上宣布，京東外賣獨(dú)立App正式上線。

“初期很多人搜京東外賣發(fā)現(xiàn)沒(méi)有獨(dú)立App，很多用戶找不到我們的外賣入口，根據(jù)用戶的需求，我們把京東外賣App獨(dú)立了出來(lái)?！眲?qiáng)東表示，當(dāng)天京東外賣App終于上線，對(duì)于經(jīng)常點(diǎn)外賣的用戶來(lái)說(shuō)會(huì)更方便。

“回想今年3月京東正式啟動(dòng)外賣業(yè)務(wù)時(shí)，誰(shuí)能料到僅僅過(guò)了半年多時(shí)間，京東外賣就有了自己的App。京東此舉進(jìn)一步證明自己是以外賣為切入口，謀求更大的業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)和本地生活版圖?！庇须娚倘耸咳缡潜硎尽?/p>

確實(shí)，京東外賣App不僅提供外賣服務(wù)，更是集“外賣+即時(shí)零售+點(diǎn)評(píng)+酒旅+購(gòu)物”等為一體，能為用戶提供更便捷、更真實(shí)、更全面的本地生活服務(wù)?！敦?cái)經(jīng)天下》發(fā)現(xiàn)，截至11月18日，京東外賣App安卓版已上線，開(kāi)屏寫著“品質(zhì)外賣上京東”幾個(gè)大字，里面有自營(yíng)秒送、外賣、購(gòu)物、超市、咖啡奶茶、買藥、酒店等多個(gè)入口，比較貼近人們的生活服務(wù)。

在品酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，京東放的第二個(gè)大招是宣布?xì)⑷肟Х荣惖?，推出旗下現(xiàn)制飲品品牌“七鮮咖啡”，強(qiáng)調(diào)只用鮮奶，絕不使用奶精、植脂末，稱雖然鮮奶成本更高，但相較于其他乳制品，鮮奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，活性蛋白更多，口感更佳，京東此舉的目的是為用戶提供更新鮮、更好喝、更健康的咖啡選擇。

《財(cái)經(jīng)天下》看到，七鮮咖啡價(jià)格在當(dāng)下的咖啡市場(chǎng)很有競(jìng)爭(zhēng)力，補(bǔ)貼完了后大多數(shù)商品10元以下就能購(gòu)買，比如一杯醇香美式補(bǔ)貼完低至6.18元、一杯紅運(yùn)山楂美式只要7.9元、一杯鮮奶拿鐵只賣9.9元。

據(jù)了解，目前七鮮咖啡首店已在七鮮小廚開(kāi)店運(yùn)營(yíng)，不少消費(fèi)者體驗(yàn)完后表示，希望京東能加快開(kāi)店步伐。對(duì)此，京東方面表示，七鮮咖啡的開(kāi)店節(jié)奏是每周新開(kāi)3~5家，計(jì)劃在今年年底實(shí)現(xiàn)對(duì)北京區(qū)域的覆蓋。未來(lái)，通過(guò)面向全國(guó)招募合作商，七鮮咖啡將進(jìn)入全國(guó)各地的超市、辦公樓、餐廳、酒店等多個(gè)場(chǎng)景中。

不僅如此，在京東品酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，劉強(qiáng)東還官宣了“京東點(diǎn)評(píng)”和“京東真榜”兩大產(chǎn)品，并承諾兩者將“永不商業(yè)化”。

從名字上就能看出來(lái)，“京東點(diǎn)評(píng)”是一款為用戶提供消費(fèi)參考的產(chǎn)品。劉強(qiáng)東表示，這是京東“思考并籌備一年”的產(chǎn)品。目前，已設(shè)有找美食、住酒店、挑好物、去哪玩、選家政五大子頻道。

“京東真榜”則是“京東點(diǎn)評(píng)”的首期力作。榜單評(píng)選基于“AI全網(wǎng)評(píng)+復(fù)購(gòu)+用戶盲測(cè)”模型。其中，AI全網(wǎng)評(píng)，即采用AI工具聚合京東站內(nèi)外數(shù)據(jù)，復(fù)購(gòu)指標(biāo)以京東超7億年活躍用戶真實(shí)復(fù)購(gòu)量為依據(jù)，用戶盲測(cè)采用“買吃分離”機(jī)制，為的都是盡量剝離外部干擾，力求真實(shí)客觀。

當(dāng)前，雖然本地生活賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，但商家、消費(fèi)者端的痛點(diǎn)依然很多。以點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品為例，大家吐槽最多的莫過(guò)于水軍評(píng)論、刷單買榜、虛假榜單，不僅商家被迫陷入刷好評(píng)、搶流量的惡性循環(huán)，消費(fèi)者也時(shí)常被誤導(dǎo)，不得不尋找低分店鋪去打卡。

在此背景下，京東選擇直擊行業(yè)痛點(diǎn)，以“信任”為殺手锏切入賽道，一如此前進(jìn)入外賣賽道一樣，將品質(zhì)信任從商品零售延伸至本地生活領(lǐng)域。

京東一口氣連出四招的本質(zhì)是，京東外賣經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的發(fā)展已經(jīng)取得不小的成績(jī)。

02、外賣高頻帶購(gòu)物低頻

幾天前，京東發(fā)布的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度，以外賣為代表的新業(yè)務(wù)攬獲收入155.92億元，同比增長(zhǎng)214%，呈現(xiàn)快速上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，增速遠(yuǎn)超京東零售和京東物流，成為集團(tuán)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)板塊。

收入大漲的同時(shí)，還有一組數(shù)據(jù)證明京東外賣的滲透率已不容小覷。在“雙11”媒體開(kāi)放日上，京東宣布，京東外賣日單量已超2500萬(wàn)，入駐商家突破200萬(wàn)，全職騎手達(dá)15萬(wàn)人。

其實(shí)，京東外賣能取得今天的成績(jī)，并不是偶然。京東外賣剛問(wèn)世，就因?yàn)橥赓u騎手繳納五險(xiǎn)一金、為消費(fèi)者投入100億真金白銀補(bǔ)貼火遍全網(wǎng)。之后，隨著外賣業(yè)務(wù)的推進(jìn)，商家也嘗到了京東外賣的甜頭。曾有漢堡店商家告訴《財(cái)經(jīng)天下》，在入駐京東外賣之前，其單店日均營(yíng)業(yè)額為2000多元，入駐后，該數(shù)字最高能超過(guò)1萬(wàn)元。

單量大增只是一方面，更讓商家高興的是，由于沒(méi)有流量推廣費(fèi)，京東外賣讓他們賺到了更多的錢。有商家以客單價(jià)20元的外賣訂單舉例，在其他平臺(tái)扣完高額傭金后，實(shí)際到手只有11~12元，在京東外賣到手能有16~17元。

商家們透露，京東外賣打出的“品質(zhì)外賣”定位，讓以前害怕點(diǎn)外賣，覺(jué)得不健康的消費(fèi)者開(kāi)始點(diǎn)起了外賣，這意味著京東外賣給門店帶來(lái)了新客。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月1日，京東外賣已拿下全國(guó)外賣市場(chǎng)超31%的份額，在品質(zhì)外賣細(xì)分領(lǐng)域占有約45%的市場(chǎng)份額。

▲京東外賣App截圖

或許有人會(huì)問(wèn)，京東如此賣力做外賣，就不怕成本撐不住嗎？這個(gè)疑問(wèn)能從京東財(cái)報(bào)中找到答案。今年第三季度，京東外賣保持健康發(fā)展，GMV和訂單量穩(wěn)步增長(zhǎng)，且整體投入環(huán)比收窄，這是因?yàn)榫〇|外賣運(yùn)營(yíng)效率在提升。

今年夏天外賣大戰(zhàn)最猛烈時(shí)，有商家反饋實(shí)際收入減少15%以上。對(duì)此，京東相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，有些平臺(tái)推出的補(bǔ)貼政策屬于惡性補(bǔ)貼，是嚴(yán)重內(nèi)卷的表現(xiàn)，屬于惡性競(jìng)爭(zhēng)，該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，京東完全沒(méi)有參與非理性競(jìng)爭(zhēng)。

雖然京東外賣取得了一些成績(jī)，但對(duì)京東來(lái)說(shuō)只是開(kāi)始。

在財(cái)報(bào)中，京東透露出通過(guò)京東外賣高頻需求，調(diào)動(dòng)全平臺(tái)業(yè)務(wù)未來(lái)增長(zhǎng)的底層邏輯，第三季度京東外賣持續(xù)釋放與核心零售業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，尤其在用戶增長(zhǎng)、用戶提頻、跨品類購(gòu)物等方面。

京東集團(tuán)SEC副主席、京東集團(tuán)CEO許冉詳細(xì)解釋稱，“第三季度，我們的用戶規(guī)模與購(gòu)物頻次保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，年度活躍用戶數(shù)在10月份突破7億大關(guān)，創(chuàng)下新的里程碑。整體來(lái)看，我們各項(xiàng)業(yè)務(wù)均取得穩(wěn)健進(jìn)展，相信它們將協(xié)同發(fā)力，充分釋放我們整體業(yè)務(wù)生態(tài)的長(zhǎng)期發(fā)展?jié)撃堋薄?/p>

這背后，京東外賣功不可沒(méi)。花旗銀行分析師在電話會(huì)上問(wèn)京東管理層，京東的日用百貨品類是否受益于外賣業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)？京東集團(tuán)CFO單甦表示，外賣業(yè)務(wù)在健康發(fā)展的同時(shí)，與核心零售的協(xié)同效應(yīng)正在逐漸顯現(xiàn)。

在用戶增長(zhǎng)和活躍度方面，第三季度京東App的整體DAU（日活躍用戶數(shù)）繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，增速持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，京東用戶數(shù)和購(gòu)物頻次同比增速超40%。單甦分析稱，京東通過(guò)品質(zhì)外賣更好地服務(wù)京東現(xiàn)有的高質(zhì)量用戶，外賣用戶的復(fù)購(gòu)率保持著較高水平，帶動(dòng)大盤用戶的活躍度和購(gòu)物頻次的提升，同時(shí)也吸引了更多新用戶。

單甦還透露，京東外賣業(yè)務(wù)帶來(lái)的新用戶的轉(zhuǎn)化率在逐月提升，最早一批外賣新用戶的同群組轉(zhuǎn)化率已經(jīng)接近50%。這指的是“跟蹤同一批新用戶，看他們中有多少人，最終成了回頭客”。京東外賣新用戶的50%同群組轉(zhuǎn)化率，意味著最早使用京東外賣的那批用戶中，有近一半的人沒(méi)有占完便宜就跑，而是持續(xù)使用京東外賣，并養(yǎng)成了在京東主站下單日化、3C、服裝等其他品類商品的習(xí)慣。

03、劉強(qiáng)東在下一盤大棋

京東接連出招是當(dāng)前其本地生活“戰(zhàn)役”的縮影，在京東內(nèi)部，本地生活是戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，劉強(qiáng)東更是多次出面站臺(tái)力挺，就連自己的廚藝都展示了出來(lái)，親自下場(chǎng)做菜。

兩個(gè)月前，在北京國(guó)際飯店舉辦的京東品酒會(huì)上，劉強(qiáng)東親自演繹家鄉(xiāng)江蘇宿遷的名菜“黃狗豬頭肉”的做法。

11月17日晚的京東品酒會(huì)上，劉強(qiáng)東又露了兩手，做了“卷餅尖椒小魚”“醬豆炒雞蛋”這兩道宿遷名菜。顛完勺、裝好盤后，劉強(qiáng)東還現(xiàn)場(chǎng)帶起了貨，說(shuō)“尖椒小魚可以卷餅吃，點(diǎn)外賣可以直接卷著吃，醬豆炒蛋配米飯更好吃”。

為了給酒旅板塊業(yè)務(wù)預(yù)熱，劉強(qiáng)東還分享起了自己出差住瑰麗酒店的經(jīng)歷，稱自己過(guò)去12年和太太在全世界出差，第一選擇都是住瑰麗酒店，哪怕多跑20公里也要選擇瑰麗酒店。在他們看來(lái)，瑰麗是最有品位、最有藝術(shù)、最有品質(zhì)的酒店之一。

很多人好奇，京東搞獨(dú)立外賣App，推出七鮮咖啡、發(fā)布京東點(diǎn)評(píng)和京東真榜，這種四處出擊的做法是不是偏離了主業(yè)？以前外賣業(yè)務(wù)在京東App內(nèi)能起到拉動(dòng)作用，現(xiàn)在獨(dú)立搞App后和零售主業(yè)的協(xié)同效應(yīng)是不是會(huì)變低？

如果認(rèn)真研究，會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)問(wèn)題的答案都是否定的。不管是外賣App，還是七鮮咖啡，都是意圖通過(guò)剛需消費(fèi)的高頻生活服務(wù)，去帶動(dòng)低頻交易的零售業(yè)務(wù)。至于京東外賣App，其最主要的作用是方便點(diǎn)外賣的人，并不意味著就無(wú)法和京東App形成正向互動(dòng)，畢竟京東外賣App上可是有不少購(gòu)物的入口，京東App上品質(zhì)外賣也依然占據(jù)著C位。

業(yè)內(nèi)人士分析，京東最近的舉措看上去業(yè)務(wù)相關(guān)性不大，但其實(shí)都是圍繞本地生活服務(wù)進(jìn)行升級(jí)，京東通過(guò)“超級(jí)供應(yīng)鏈”的能力整合，不光能滿足更多用戶在各種場(chǎng)景下的多元化需求，協(xié)同效應(yīng)也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

劉強(qiáng)東本人今年6月也曾公開(kāi)表態(tài)稱，京東開(kāi)展的所有業(yè)務(wù)都是圍繞供應(yīng)鏈展開(kāi)，并強(qiáng)調(diào)和供應(yīng)鏈無(wú)關(guān)的事情，京東是不會(huì)碰的。京東不管是做餐飲，還是做酒旅，都是為背后的供應(yīng)鏈做鋪墊。

剛剛發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)算是一個(gè)很好的例證，打消了外界的疑慮。第三季度，京東集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.9%至2991億元。與過(guò)往相比，增速明顯跑得更快。2024年、2023年同期，京東集團(tuán)營(yíng)收的同比增速分別為5.1%、1.7%。

京東之所以能跑出加速度，離不開(kāi)外賣的協(xié)同作用。當(dāng)季，京東零售主業(yè)同比增長(zhǎng)11.4% 。其中，日用百貨類收入同比增長(zhǎng)18.8%，增速是行業(yè)平均增速的4倍，帶動(dòng)商品收入同比增長(zhǎng)10.5%；服務(wù)收入更是同比大增30.8%。

更為重要的是，京東新開(kāi)展的業(yè)務(wù)劍指的是十萬(wàn)億級(jí)的本地生活賽道。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將增至35.3萬(wàn)億元，與2020年相比接近翻倍，增量空間巨大。進(jìn)入本地生活賽道，有助于京東補(bǔ)齊線下消費(fèi)場(chǎng)景，完成從電商巨頭到生活服務(wù)商、從單純賣貨到經(jīng)營(yíng)生活方式的轉(zhuǎn)型。

過(guò)去，京東的核心優(yōu)勢(shì)集中在實(shí)物電商和物流領(lǐng)域，業(yè)務(wù)場(chǎng)景相對(duì)更聚焦于商品交易。與之不同，本地生活是連接線上流量與線下服務(wù)的關(guān)鍵場(chǎng)景。進(jìn)入該領(lǐng)域，京東能在滿足消費(fèi)者多元需求的同時(shí)，增強(qiáng)其對(duì)京東生態(tài)的依賴。

在此過(guò)程中，京東的核心壁壘——供應(yīng)鏈，也能進(jìn)一步得到夯實(shí)。

還是以外賣業(yè)務(wù)為例，此前許冉在接受采訪時(shí)曾表示，外賣能讓京東的同城物流/倉(cāng)儲(chǔ)能力得到復(fù)用。具體而言，一方面，京東本地倉(cāng)儲(chǔ)能力、前置倉(cāng)模式、秒送百萬(wàn)騎手網(wǎng)絡(luò)等能力，能復(fù)用到外賣業(yè)務(wù)上，攤薄前期建設(shè)成本；另一方面，對(duì)于全職騎手而言，京東能基于物流管理經(jīng)驗(yàn)，降低管理成本。

反過(guò)來(lái)，不斷夯實(shí)的供應(yīng)鏈能力，又能成為京東入局細(xì)分業(yè)務(wù)的砝碼。隨著其足跡踏入酒旅、咖啡等更多本地生活的細(xì)分賽道，這樣“夯實(shí)—反哺”的邏輯還會(huì)重復(fù)得到驗(yàn)證。

（作者 | 陳大壯 林木，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）