出品｜搜狐科技

作者｜常博碩 梁昌均

編輯｜楊 錦

雙十一結束，服裝電商商家又到了一年一度的退貨劫難日。

今年，服裝類商品依然是退貨重災區(qū)，多家媒體披露，女裝直播退貨率甚至高達80%。其中，尺碼混亂、濾鏡欺騙、質(zhì)量問題是導致高退貨的首要原因。

隨著電商平臺服裝品類競爭加劇，“AB貨”一詞也逐漸走進大家的視野。

什么是AB貨？

隨著詞條“女子曝光服裝AB版帶貨套路”沖上熱搜，“AB貨”一詞也開始被大家廣泛討論。

有消費者發(fā)帖爆料，某商家在直播或展示時會讓主播身穿高品質(zhì)的A版服裝，如高價羊毛衫作為展示樣板，但實際發(fā)貨給消費者的卻是廉價劣質(zhì)的B版產(chǎn)品。

商家在面對該消費者質(zhì)疑時還直言，大家都是這么干的，并利用消費者"嫌麻煩不退貨"的心理牟利。

“AB貨”并不是電商行業(yè)的新名詞。所謂“AB貨”，是直播電商行業(yè)中商家提供樣品（A貨）與實際發(fā)貨商品（B貨）不一致的消費欺詐行為，表現(xiàn)為以優(yōu)質(zhì)商品吸引消費者下單，實際寄送低質(zhì)商品。

來自廣州的大學生王敏（化名）就曾遭遇過此類情況。據(jù)王敏描述，她于雙十一期間在小紅書主頁點進一家直播間并下單了一雙羊皮皮鞋，“從下單到收貨大概等了一周，但是我收到之后就發(fā)現(xiàn)這雙和展示的完全不一樣�！�

王敏表示，由于直播間中帶貨主播表示鞋子材質(zhì)十分柔軟并可以隨意彎折才下了訂單，但收到后卻發(fā)現(xiàn)鞋子非常硬�！安还夂苡�，而且還掉色，我試穿的時候襪子就染色了�！�

王敏隨即選擇了退貨退款，“處理退貨的是店鋪客服，直接就同意了我的申請�！蓖趺暨�表示，她第二次點進同一主播的直播間時，該名主播依然在帶同樣的皮鞋，但發(fā)貨店鋪卻不是同一家了。

“我覺得鞋是一模一樣的，可能就是同一雙，但是她是給不同的店鋪帶的貨�！�

搜狐科技通過檢索王敏所購買的這雙皮鞋發(fā)現(xiàn)，不少商家都在買同樣的商品，只是商品的封面略有細微不同，詳情頁基本一致，價格卻相差甚遠，從249元到369元都有。

有熟悉電商行業(yè)的人士對搜狐科技表示，女裝品類目前囤貨的商家非常少，不少都是“二道販子”。據(jù)該人士所說，不同商家都從同一源頭供貨商處拿貨，而后再經(jīng)過自己的網(wǎng)上店鋪進行銷售，圖片往往也都是由源頭商家提供，“商家只需一鍵上架就行了”。

而工廠的貨源并不能保證每一批次都質(zhì)量相同，但是直播間和詳情頁的圖是一直沿用的，因此消費者收到的貨品也就有了差別。

搜狐科技還詢問了一些淘寶銷量較高的女裝店鋪，但商家與客服都否認了“AB貨”的說法。有商家直言：“你這樣說的話這個成本太高了，還要單獨開一個版，沒有必要的。運費我們都賠不起的�！�

該商家表示，退回來的衣服想要二次銷售很困難，除此之外還要承擔物流、人力、時間等各種成本。

商家利潤被擠壓，平臺難逃責任

關于“AB貨”是否可以避免，又是為何會演變到今天這個地步，在廣州從事服裝行業(yè)20多年的傅麗（化名）對搜狐科技表達了她的看法。

“目前，服裝特別是女裝直播電商生存環(huán)境惡劣，退貨率高達80%，還在上升。”

在她看來，這樣的現(xiàn)象背后，平臺難逃責任：“在平臺規(guī)則的影響下，商家被各種薅羊毛，失去了公平公正的營商環(huán)境，退貨、投流、比低價讓很多商家賣得多也虧得多�！�

傅麗還表示平臺通常采取“同款比價”策略，將價格最低的商品排在前面：“在流量的指引下，商家只有同款做更便宜才能有流量。很多情況就是，圖片樣子一樣，換差的布料工藝，到消費者手里就是AB貨，展示的是好貨，發(fā)貨收到的是差貨。對衣服來說，主要差在面料、工藝上�！�

對于直播電商，退貨更加嚴重。“很多女裝直播帶貨退貨率高達70%，投流費占貨款40%，加上運費、運費險、人工加衣服損耗，商家50%的毛利都已經(jīng)很難賺錢�！�

在傅麗看來，正是由于高退貨率、高投流費讓女裝行業(yè)正在慢慢回歸實體經(jīng)濟。

“最近幾年商家產(chǎn)品貨不對板，AB貨的確嚴重�，F(xiàn)在又出現(xiàn)了巨型吊牌密碼鎖，這是商家被動對付羊毛行為的無奈之舉，希望能減少一些退貨�！�

傅麗所說的巨型吊牌密碼鎖與傳統(tǒng)吊牌相比尺寸更大、硬度和隱蔽性方面均經(jīng)過特殊設計，若強行穿著會產(chǎn)生明顯不適，從而有效降低試穿后的退貨率。

巨型吊牌密碼鎖主要是商家為了防止“薅羊毛”所采取的方式，據(jù)多名商家對搜狐科技表示，很多人退貨并非質(zhì)量問題，而是藏著吊牌穿幾天之后，再以七天無理由退貨。

這是商家對“七天無理由退貨”措施被濫用的無奈反擊，為了應對越來越離譜的退貨率，通過物理限制降低惡意退貨行為。

傅麗還對搜狐科技表示：“對于雙11、618這種大促，如果商家早已沒有價格空間，不可能做實際的大降價大促銷，實在不行只能先升后降，玩游戲。在內(nèi)卷的環(huán)境下，很難有真的促銷�！�

按照商家的視角，AB貨的出現(xiàn)與高退貨率其實形成了一個惡性循環(huán)。

首先，平臺機制引導低價競爭，導致商家制造B貨。其次，消費者收到“貨不對板”的B貨后，必然選擇退貨，這又推高了行業(yè)的退貨率。極高的退貨成本反過來進一步壓縮了正常產(chǎn)品的利潤空間，迫使更多商家依賴低成本B貨，從而加劇了市場的劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。

“包括之前的僅退款規(guī)則，我們認為是侵害了商家權益和公平的市場交易，但被平臺包裝成維護消費者權益�，F(xiàn)在不少平臺取消了僅退款，但有平臺改為退款，少了僅字，就是也可以退款不退貨，玩文字游戲�！�

據(jù)悉，從?2025年4月22日起，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等主要電商平臺已經(jīng)全面取消了平臺主動介入的“僅退款”機制?，改為由商家自主處理消費者收到的貨品后的退款不退貨申請。?

律師：AB貨實為消費欺詐，責任須厘清

北京市天元律師事務所合伙人李昀鍇對搜狐科技表示，商家的這種AB貨策略是明確的違法行為。

“商家以A貨的圖片、描述和聲譽進行宣傳，誘使消費者基于信任下單，但實際發(fā)貨時偷梁換柱提供B貨。這種行為，主觀上具有故意隱瞞真相的意圖，客觀上導致消費者陷入錯誤認識并作出購買決定，完全符合《消費者權益保護法》中第五十五條關于消費欺詐的構成要件，嚴重侵犯了消費者的知情權和公平交易權�！�

同時，對于消費者來說，也要采取正當手段維護自己的權益。李昀鍇表示：“消費者遇到AB貨時，應及時固定證據(jù)，保留A貨的宣傳頁面截圖、直播錄屏、與賣家的聊天記錄，并對收到的B貨進行開箱錄像和拍照，清晰對比差異。在取證后，消費者可直接聯(lián)系商家，明確指出其行為是欺詐，主張商家應退一賠三�！�

對于不少商家將平臺機制當作擋箭牌，李昀鍇律師指出：“在網(wǎng)絡銷售行為中，商家是商品的銷售方和欺詐行為的實施者，商家必須承擔全部法律責任，包括但不限于退款、賠償?shù)让袷仑熑渭靶姓熑巍?/strong>平臺機制不應是借口，商業(yè)競爭不能成為其違法欺詐的擋箭牌�！�

而作為連接消費者與商家的網(wǎng)購平臺，李昀鍇律師認為：“在一般情況下，如果平臺不知情，責任在商家。但如果AB貨問題在該商家處大量出現(xiàn)，消費者投訴集中，平臺就應當知道其違法行為，應該按照平臺規(guī)則對商家進行凍結、下架等處理。此時若平臺仍不采取必要措施，就可能與商家承擔連帶責任�！�

從監(jiān)管層面，對于惡意AB貨的商家，律師指出，不能止步于調(diào)解退款，必須進行行政處罰，并將相關文書進行公開并計入信用檔案。同時，考慮到監(jiān)管僅能處理個別消費者投訴嚴重的情況，還應壓實平臺責任，平臺應從被動受理投訴轉向主動治理，利用技術優(yōu)勢，主動識別和清理AB貨。加強對商家資質(zhì)的審核，對有欺詐前科的商家零容忍，堅決清退，進入平臺黑名單。

對消費者而言，還是應警惕價格陷阱，對價格遠低于市場價的商品，加強警惕，并盡量選擇品牌官方旗艦店、信譽高、保證金足的商家。

運營編輯 |曹倩審核｜孟莎莎