關(guān)于“毛孩子”的一切，近年來(lái)已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)賽道的雙重?zé)狳c(diǎn)?？缃缛刖仲惖赖耐婕乙膊辉谏贁?shù)，盒馬創(chuàng)始人、前CEO侯毅便是其中一員。

最近，由其創(chuàng)立的寵物鮮食品牌“派特鮮生”被爆多家門(mén)店關(guān)閉，引發(fā)廣泛關(guān)注。

高調(diào)開(kāi)局的跨界創(chuàng)業(yè)

作為卸任盒馬CEO后的首個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，侯毅在2024年11月成立了派特鮮生，入局寵物鮮食賽道。

今年2月，派特鮮生首店在上海長(zhǎng)寧海粟文化廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，門(mén)店面積200平方米，分為寵物用品區(qū)、鮮食制作區(qū)、社交互動(dòng)區(qū)等。

而在產(chǎn)品方面，派特鮮生在保留寵物干糧、濕糧、貓條、罐頭等傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)需求上，也以“鮮”為核心推出現(xiàn)制鮮食、冷藏鮮食、中式點(diǎn)心及烘焙糕點(diǎn)，還有超300款量販零食散裝，自有品牌占比超50%。并以“天天低價(jià)，件件爆品”的策略，致力于為消費(fèi)者提供高性?xún)r(jià)比的寵物食品。

這種創(chuàng)新的模式，迅速成為寵物屆關(guān)注焦點(diǎn)，這一品牌也被冠以“寵物版盒馬”的期待。侯毅也曾表示，“將以折扣化+新零售+直播電商+B2C+B2B全面渠道戰(zhàn)略進(jìn)入這個(gè)賽道”，并在2025年深耕上海市場(chǎng)，計(jì)劃開(kāi)出100家門(mén)店，完成上海主要城區(qū)的覆蓋。

在首店落地后一個(gè)月后，派特鮮生便開(kāi)始了規(guī)模化復(fù)制，一批門(mén)店在上海密集開(kāi)業(yè)。與此同時(shí)，派特鮮生也推出了寵物友好店、商場(chǎng)MALL店和社區(qū)店三大店型，滿(mǎn)足不同區(qū)域不同消費(fèi)群體的需求。

從派特鮮生已經(jīng)落下的門(mén)店來(lái)看，其選址多集中在上海核心區(qū)域的寵物友好型商場(chǎng)及成熟社區(qū)商圈。例如，首店所在的長(zhǎng)寧海粟文化廣場(chǎng)，主打“生態(tài)友好”“寵物友好”“藝術(shù)友好”和“社群友好”，周邊擁有成熟的養(yǎng)寵用戶(hù)基礎(chǔ)，并已形成頗具規(guī)模的寵物友好商圈。而目前關(guān)閉的多家門(mén)店也以MALL店為主，中山公園龍之夢(mèng)店、南豐城店、保利時(shí)光里店、博薈廣場(chǎng)店均位于核心交通繁華地帶，人流密集區(qū)域。

快速拓店同時(shí)，派特鮮生也得到資本的加持。今年5月，其宣布完成2500萬(wàn)美元天使輪融資，創(chuàng)下近年來(lái)寵物行業(yè)天使輪融資新高。此次融資得益于國(guó)內(nèi)寵物消費(fèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)、上海優(yōu)越的營(yíng)商環(huán)境以及創(chuàng)始人侯毅40余年零售經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的卓越影響力。資金明確將用于大數(shù)據(jù)定制產(chǎn)品創(chuàng)新、建設(shè)高效供應(yīng)鏈體系和門(mén)店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及拓展。

急速收縮線(xiàn)下折戟

不過(guò)好景不長(zhǎng)，來(lái)到11月，派特鮮生便猛地踩下了剎車(chē)鍵——目前在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)檢索“派特鮮生”商戶(hù)，其在上海開(kāi)設(shè)的18家門(mén)店中，有6家顯示“暫停營(yíng)業(yè)”、1家顯示“歇業(yè)關(guān)閉”。

而據(jù)了解，部分新店開(kāi)業(yè)僅3個(gè)多月便歇業(yè)。作為品牌起點(diǎn)的海粟文化廣場(chǎng)首店，也將于11月25日停業(yè)，這距離開(kāi)業(yè)不過(guò)9個(gè)月時(shí)間；其余仍在營(yíng)業(yè)的門(mén)店已全面啟動(dòng)清貨模式。

對(duì)于閉店決策，品牌官方給出的核心原因是“經(jīng)營(yíng)壓力過(guò)大”。并確認(rèn)計(jì)劃于12月中旬關(guān)閉全部線(xiàn)下門(mén)店，線(xiàn)上業(yè)務(wù)將繼續(xù)保持。

就在大家以為侯毅的寵物賽道創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目將就此擱淺時(shí)，一個(gè)名為“寵天天”的新品牌已經(jīng)悄然登陸社交平臺(tái)。

據(jù)品牌官方介紹，寵天天為派特鮮生旗下品牌，仍由侯毅創(chuàng)立，專(zhuān)注寵物鮮食領(lǐng)域。品牌將依托自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系與人類(lèi)食品級(jí)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)工廠(chǎng)，聯(lián)合專(zhuān)業(yè)寵物營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)持續(xù)研發(fā)優(yōu)化，用心打造每一份高品質(zhì)鮮食，讓每一位毛孩子都能暢享天然美味。近日，品牌已經(jīng)發(fā)布新品預(yù)告，即將推出鮮食新品。

值得一提的是，通過(guò)查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，上海已經(jīng)出現(xiàn)一家“寵天天”線(xiàn)下門(mén)店，地址恰好是原派特鮮生鋪東前灘公園巷店。從消費(fèi)者反饋來(lái)看，門(mén)店似乎在10月份便已開(kāi)始營(yíng)業(yè)，店內(nèi)還保留了“派特鮮廚”專(zhuān)屬區(qū)域。

如此看來(lái)，派特鮮生并未全然敗退，只是換了一種前進(jìn)的方式。侯毅在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也直言，寵物鮮食賽道不是一個(gè)好市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模太小。他還透露，未來(lái)的創(chuàng)業(yè)方向?qū)⒕劢棺约憾牧闶坌袠I(yè)，生鮮行業(yè)是他最擅長(zhǎng)的，未來(lái)也一定是以商品品牌為核心。

寵物消費(fèi)升級(jí)是偽命題嗎？

派特鮮生的線(xiàn)下折戟與自我挑戰(zhàn)，也不由讓人心生疑問(wèn)：被資本追捧、品牌押注的寵物消費(fèi)升級(jí)，難道是一場(chǎng)自嗨式的偽命題？

答案顯然是否定的——無(wú)論是從行業(yè)數(shù)據(jù)還是寵物消費(fèi)行為變化來(lái)看，寵物消費(fèi)的品質(zhì)化、細(xì)分化升級(jí)都是真實(shí)存在的趨勢(shì)。

《2025年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2024年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物數(shù)量已超1.2億只，同比增長(zhǎng)2.1%，養(yǎng)寵家庭數(shù)量達(dá)1.2億戶(hù)，占全國(guó)家庭總數(shù)的23%。

當(dāng)寵物成為人類(lèi)的重要家庭成員，寵物消費(fèi)也因?yàn)槿藢欔P(guān)系的不斷進(jìn)化而愈加豐富。天貓數(shù)據(jù)則顯示，天貓雙十一寵物恩格爾系數(shù)三年下降2.93%，寵物消費(fèi)走向多元化，與此同時(shí)，高價(jià)格帶剛需商品的錢(qián)包份額占比提升，非剛需品類(lèi)豐富度增加。

回歸到吃這件事上，科學(xué)喂養(yǎng)成了寵物主的共識(shí)，鮮食概念也逐漸受到關(guān)注。但現(xiàn)實(shí)卻是，國(guó)內(nèi)寵物喂養(yǎng)仍以傳統(tǒng)標(biāo)品寵糧為主導(dǎo)，鮮食喂養(yǎng)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)滲透率不足5%（歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)）。低滲透率背后，是多重現(xiàn)實(shí)瓶頸的疊加，也難怪侯毅直言“今天來(lái)講，寵物鮮食賽道不是一個(gè)好市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模太小，是個(gè)無(wú)解”。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，寵物鮮食絕非死局，而是需要時(shí)間培育的“潛力賽道”。近年來(lái)，不少?lài)?guó)內(nèi)外寵食巨頭也已經(jīng)通過(guò)收購(gòu)品牌與供應(yīng)鏈布局鮮食市場(chǎng)。

派特鮮生的折戟，絕非寵物消費(fèi)升級(jí)的“翻車(chē)”，只是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)教育階段的“試錯(cuò)”。它讓“寵物鮮食”概念獲得了更高的關(guān)注度，也讓更多國(guó)內(nèi)寵主認(rèn)知到鮮食的存在，為后續(xù)品牌的市場(chǎng)教育降低了門(mén)檻。

同時(shí)，它也為行業(yè)帶來(lái)一些啟示：在市場(chǎng)尚未成熟的階段，盲目入局?jǐn)U張，尤其重資產(chǎn)入局，無(wú)異于 “提前透支”，最終難逃成本高企、需求不匹配的雙重困境，而理性適配、分步培育才是破局關(guān)鍵。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)告知

作者 | 王菀

主編｜蘇蘇

圖片 | 來(lái)自品牌官方渠道

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