誰(shuí)也沒(méi)想到俞敏洪會(huì)以這樣的方式陷入輿論漩渦。

俞敏洪身在南極也不忘記新東方成立32年的紀(jì)念日，在南極向新東方全體員工發(fā)布內(nèi)部信，向全體員工和支持者致謝。信中以“冰雪中的堅(jiān)守”為主題回顧創(chuàng)業(yè)歷程并擘畫(huà)未來(lái)，提出新東方要成為“希望的播種者”，東方甄選應(yīng)成“商家良知的代表”，新東方文旅要“讓更多的人把世界裝在心里”。

有媒體梳理指出，俞敏洪的內(nèi)部信全文提及17次“我”和5次“南極”，卻鮮有提及員工當(dāng)下的工作壓力。引發(fā)不少員工不滿，社交平臺(tái)上有新東方員工稱“您在南極看冰山，我在出租屋看數(shù)字。”“我正在八點(diǎn)半下課的地鐵上，十個(gè)小時(shí)的課程是折磨的、享受周末快樂(lè)時(shí)光是與我無(wú)關(guān)的……”員工們質(zhì)疑，正在加班的自己無(wú)法與他共情。俞敏洪內(nèi)部信的發(fā)布時(shí)間為周日， 新東方不少員工正在加班，加上KPI壓力較大，很多員工對(duì)內(nèi)部信表達(dá)了質(zhì)疑。

不知道是俞敏洪在南極沒(méi)有信號(hào)還是有意和員工們置氣，在內(nèi)部信已經(jīng)上熱搜的情況下，俞敏洪又連續(xù)發(fā)布十條南極游視頻。引發(fā)網(wǎng)上重大輿情。11月18日，就是在內(nèi)部信發(fā)布后的第一個(gè)美股交易日，新東方美股收盤53.44美元，反而上漲2.75%，最新市值85.05億美元。不過(guò)整個(gè)2025年至今，新東方股價(jià)下跌了16.2%，和2021年的198.54美元的高點(diǎn)相比跌幅已經(jīng)超過(guò)70%。

俞敏洪內(nèi)部信為何引發(fā)如此廣泛關(guān)注？造成的結(jié)果除了不少員工無(wú)法共情之外，還有新東方凈利潤(rùn)暴跌73.7%。在董宇輝、頓頓、孫東旭等一系列核心成員離職后，俞敏洪和新東方人才方面也面臨挑戰(zhàn)。

為何他要去南極？

南極游和登珠峰一樣都是有錢人的游戲，普通人根本無(wú)力承擔(dān)其高昂的費(fèi)用。

值得強(qiáng)調(diào)的是，熱愛(ài)極限運(yùn)動(dòng)的企業(yè)家不止俞敏洪，截至目前，有多位中國(guó)企業(yè)家曾成功或嘗試攀登珠穆朗瑪峰，萬(wàn)科創(chuàng)始人王石2003年成為中國(guó)登頂珠峰年齡最大的人之一，2010年又第二次登頂，王石還計(jì)劃在81歲時(shí)第三次挑戰(zhàn)珠峰，目標(biāo)打破人類最年長(zhǎng)登頂紀(jì)錄（目前紀(jì)錄為80歲）；萬(wàn)科前總裁郁亮也于2013年5月17日登頂珠峰；探路者聯(lián)合創(chuàng)始人夫婦王靜和盛發(fā)強(qiáng)，于2010年5月22日登頂珠峰；巨人網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人史玉柱在1997年嘗試攀登至海拔6000多米未登頂成功。

登珠峰熱那些年，就有媒體指出，一些企業(yè)家很愛(ài)以征服大自然的形象來(lái)表現(xiàn)自己的強(qiáng)大和企業(yè)的砥礪前行精神，但是網(wǎng)友看到的是，這些極限運(yùn)動(dòng)都有不菲的花費(fèi)。

BT財(cái)經(jīng)查詢到俞敏洪乘坐的“夏古號(hào)”全稱為“指揮官夏古號(hào)”，在旅行平臺(tái)上可以訂購(gòu)13天12晚、29天28晚等不同郵輪航線。其中，13天12晚的郵輪航線為“烏斯懷亞-南極洲-烏斯懷亞”，房間有尊爵房、尚爵套房、豪爵套房等三種類型房型選擇，以13天12晚的團(tuán)購(gòu)價(jià)格來(lái)看，一人入住檔次最低的尊爵房?jī)r(jià)格約為26萬(wàn)，最高檔次為43萬(wàn)一人。

29天28晚的郵輪航線為“霍巴特-南極洲-凱爾蓋朗群島-開(kāi)普敦”，目前多間預(yù)訂已經(jīng)不可選，也就是說(shuō)僅剩豪爵套房一種房型，而這種房間即便是4人入住也要565414元，3人入住則需要626955元，2人入住費(fèi)用為750036元，一人入住費(fèi)用高達(dá)1488522元。俞敏洪作為新東方創(chuàng)始人，身家超過(guò)百億，和別人合住的可能性并不太大。俞敏洪隨后回應(yīng)稱為奚志農(nóng)邀請(qǐng)，12天的價(jià)格在20萬(wàn)到25萬(wàn)元之間，并非如外界傳言的148萬(wàn)元。

據(jù)梳理發(fā)現(xiàn)，今年俞敏洪把更多精力放在旅行上，除了去南極旅行之外，還有為期15天的“環(huán)青海自駕”之旅以及為期18天的內(nèi)蒙古全境穿越之旅，值得一提的是，俞敏洪每天都在社交媒體上發(fā)布當(dāng)日的旅行視頻。有觀點(diǎn)認(rèn)為，俞敏洪這是為新東方文旅做背書(shū)。畢竟俞敏洪抖音粉絲高達(dá)1480萬(wàn)，微博粉絲也有643萬(wàn)，雖說(shuō)尚未達(dá)到雷軍各平臺(tái)數(shù)千萬(wàn)粉絲的量級(jí)， 在眾多企業(yè)家中也屬于頭部流量。

投資人史保剛認(rèn)為，俞敏洪的旅拍行為可能并不僅僅是個(gè)人觀光，或是為了打造新東方文旅品牌，試圖再打造一個(gè)“俞你同行”。俞敏洪在最新內(nèi)部信中也提出新東方要成為“希望的播種者”，東方甄選應(yīng)成為“商家良知的代表”，同時(shí)也著重提及了新東方文旅，表示要“讓更多的人把世界裝在心里。”

新東方文旅是新東方教育科技集團(tuán)于2023年7月成立的文旅品牌，注冊(cè)資本10億人民幣，俞敏洪親自擔(dān)任法定代表人及董事長(zhǎng)。該品牌整合了國(guó)際游學(xué)、國(guó)內(nèi)研學(xué)、營(yíng)地教育等業(yè)務(wù)，旨在提供兼具文化幸福感、知識(shí)獲得感和個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)?。其核心優(yōu)勢(shì)在于復(fù)用新東方原有教育團(tuán)隊(duì)，降低運(yùn)營(yíng)成本，并通過(guò)知識(shí)型導(dǎo)游服務(wù)提升產(chǎn)品附加值?。

目前新東方文旅已在23個(gè)省份推出超百條文旅線路，包括北京胡同文化、山東蓬萊合作項(xiàng)目及湖南湖湘文化研學(xué)路線等，完成了全國(guó)業(yè)務(wù)的布局與覆蓋。在全國(guó)55個(gè)城市開(kāi)展面向K12（從幼兒園到高三的學(xué)生）與大學(xué)生的游學(xué)與研習(xí)業(yè)務(wù)，其中中國(guó)前十大城市貢獻(xiàn)超50%收入。其業(yè)務(wù)類型涵蓋中老年文化旅行、青少年研學(xué)、國(guó)際游學(xué)及營(yíng)地教育，如“重走長(zhǎng)征路”“中芬友好營(yíng)地”等特色項(xiàng)目。

俞敏洪通過(guò)打造新東方文旅業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)，形成“教育+電商+文旅”三輪驅(qū)動(dòng)的協(xié)同生態(tài)。文旅板塊已成為新東方最具增長(zhǎng)潛力的新引擎，2023年旅游市場(chǎng)復(fù)蘇后，年收入達(dá)3.3億元，并計(jì)劃拓展文創(chuàng)IP、酒店集團(tuán)等新領(lǐng)域以及新東方文旅業(yè)務(wù)。新東方執(zhí)行總裁兼首席財(cái)務(wù)官楊志輝在2024年8月1日的分析師會(huì)議上的披露，新東方文旅在2024年?duì)I收達(dá)3.8億元，具備獨(dú)立上市潛力。

新東方文旅業(yè)務(wù)在2024財(cái)年仍處于發(fā)展階段，預(yù)計(jì)該業(yè)務(wù)在2024財(cái)年將出現(xiàn)約1億元的虧損，并預(yù)計(jì)到2026財(cái)年才能實(shí)現(xiàn)盈利?。

陷入人才危機(jī)？

2024年7月，東方甄選的核心主播董宇輝單飛，成立與輝同行。2025年6月，另一位核心主播頓頓宣布離職。兩大核心且有影響力的主播相繼單飛，在董宇輝離職后，東方甄選未能再出現(xiàn)類似量級(jí)的主播。俞敏洪或從董宇輝的單飛中吸取經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略，在董宇輝離職后，明確將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向“去IP化”，試圖通過(guò)供應(yīng)鏈能力、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和品牌建設(shè)替代對(duì)單一主播的依賴，完成從“個(gè)人IP”到“去IP化”轉(zhuǎn)變。

俞敏洪的初衷是好的，傾向于培養(yǎng)“可復(fù)制的團(tuán)隊(duì)能力”，而非依賴個(gè)人光環(huán)，雖然能夠降低因主播變動(dòng)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)（如薇婭事件引發(fā)的行業(yè)震蕩）， 短期內(nèi)也削弱了打造新超級(jí)主播的動(dòng)機(jī)。?

東方甄選再未能打造出第二個(gè)“董宇輝”，和行業(yè)環(huán)境中的超級(jí)主播模式遇冷有一定原因，直播電商行業(yè)已從早期的“造神”階段進(jìn)入理性發(fā)展期。董宇輝離職后，行業(yè)普遍意識(shí)到過(guò)度依賴超級(jí)主播的風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)和公司更注重均衡發(fā)展，減少對(duì)頭部主播的傾斜。此外，用戶對(duì)“知識(shí)型帶貨”的新鮮感逐漸消退，新主播難以復(fù)制董宇輝“文化+情感”的獨(dú)特風(fēng)格。

同時(shí)董宇輝的成功具有不可復(fù)制性，董宇輝融合了個(gè)人學(xué)識(shí)、文化共鳴與時(shí)代機(jī)遇，其“雙語(yǔ)帶貨”“文學(xué)化表達(dá)”等特質(zhì)具有偶然性。東方甄選后續(xù)主播雖具備專業(yè)能力， 缺乏同等的情感號(hào)召力和粉絲黏性?。董宇輝的粉絲群體更關(guān)注其個(gè)人魅力而非單純的產(chǎn)品，這種忠誠(chéng)度難以通過(guò)常規(guī)運(yùn)營(yíng)手段重建。

俞敏洪在受到董宇輝離開(kāi)的“打擊”后，開(kāi)始“去董宇輝化”，在此過(guò)程中可能將資源分散至供應(yīng)鏈優(yōu)化、品牌建設(shè)等領(lǐng)域，而非集中打造新IP。這種治理結(jié)構(gòu)的調(diào)整（如建立標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)流程）雖提升了穩(wěn)定性， 也可能抑制了主播的個(gè)性化發(fā)展空間，也就很難打造出下一個(gè)董宇輝。?

不只是董宇輝和頓頓這樣主播的離去，還有跟隨俞敏洪18年之久的孫東旭也在近期辭職，?作為東方甄選的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員和原CEO，孫東旭的離開(kāi)出人意料，如此多的核心成員流失，讓俞敏洪不得不另辟蹊徑在打造東方甄選和新東方之外的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而文旅業(yè)務(wù)或是俞敏洪重點(diǎn)押寶的項(xiàng)目之一。

業(yè)績(jī)承壓下的被動(dòng)

新東方的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，或成為眾多員工感覺(jué)到KPI壓力較大和難以共情俞敏洪的原因。財(cái)報(bào)顯示2025財(cái)年第四季度，新東方營(yíng)收12.4億美元，同比增長(zhǎng)9.4%，股東應(yīng)占凈利潤(rùn)為710萬(wàn)美元，同比下降73.7%。近幾個(gè)季度，新東方凈利潤(rùn)呈現(xiàn)較大的波動(dòng)趨勢(shì)，有高達(dá)2.5億美元的凈利潤(rùn)，也有如本季度的710萬(wàn)美元。

凈利潤(rùn)大幅下滑的原因有很多，比如成本和費(fèi)用增加以及商譽(yù)減值等，該季度新東方的經(jīng)營(yíng)成本及費(fèi)用達(dá)12.5億美元，11.2%的增幅高出9.4%的營(yíng)收增幅不少。其中經(jīng)營(yíng)成本5.7億美元，同比增長(zhǎng)5.1%，銷售費(fèi)用2.1億美元，同比增長(zhǎng)1.8%，一般及行政費(fèi)用4.1億美元，同比增長(zhǎng)9.1%。商譽(yù)減值方面則創(chuàng)下6030萬(wàn)美元的記錄，上一年同期該項(xiàng)數(shù)值為零。新東方執(zhí)行總裁兼首席財(cái)務(wù)官楊志輝在財(cái)報(bào)會(huì)上對(duì)此做出解釋，稱新東方在幾年前收購(gòu)了一些幼兒園，受政策和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響，其價(jià)值有所下降。

失去董宇輝后的東方甄選業(yè)績(jī)更是承壓，2024年?duì)I收43.92億元，同比下滑32.69%。歸母凈利潤(rùn)只有573.5萬(wàn)，同比暴跌99.67%，2023年?yáng)|方甄選凈利潤(rùn)高達(dá)17.2億元。

東方甄選凈利率出現(xiàn)大幅下滑，2022年和2023年毛利率和凈利率分別為43.34%、25.93%和21.54%、26.35%，而2024年毛利率提升至31.97%， 凈利率卻跌至0.14%。年化投資回報(bào)率也由2022年和2023年的71.41%、67.56%跌至0.18%。

東方甄選業(yè)績(jī)暴跌是多重因素疊加的結(jié)果，核心原因包括?核心主播流失導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力下降?、?自營(yíng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張帶來(lái)的成本壓力?以及?行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇?。尚處在董宇輝等核心主播流失與“去頭部化”陣痛期，董宇輝等頭部主播的出走或影響力下降，直接導(dǎo)致東方甄選直播電商業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力受損。尤其與輝同行賬號(hào)的沖擊?巨大，董宇輝新賬號(hào)“與輝同行”的直播數(shù)據(jù)如在線人數(shù)、成交額全面碾壓東方甄選主賬號(hào)，分流了大量用戶和流量。?此前東方甄選高度依賴董宇輝的個(gè)人IP，其離職后公司未能快速培養(yǎng)出同等影響力的新主播，導(dǎo)致帶貨能力下滑。

而東方甄選為提升盈利能力，開(kāi)始不斷擴(kuò)大自營(yíng)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致成本激增，大力擴(kuò)張自營(yíng)產(chǎn)品規(guī)模，這一戰(zhàn)略短期內(nèi)推高了成本，拖累利潤(rùn)。比如?存貨與運(yùn)輸成本增加?，自營(yíng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)導(dǎo)致存貨成本和物流費(fèi)用同比大幅上升。另外還有?營(yíng)銷與研發(fā)投入的加大?，銷售及營(yíng)銷開(kāi)支同比增加145.6%，研發(fā)開(kāi)支增長(zhǎng)56.5%，主要用于新APP開(kāi)發(fā)和團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張。這些都直接導(dǎo)致東方甄選凈利潤(rùn)的大幅下滑。

俞敏洪并未放棄直播電商，而是將文旅與東方甄選形成“內(nèi)容+場(chǎng)景+轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，董宇輝“能講課的導(dǎo)游”模式被新東方文旅直接復(fù)用，將教師的表達(dá)能力、知識(shí)儲(chǔ)備遷移至導(dǎo)游角色，實(shí)現(xiàn)人才資產(chǎn)的跨板塊釋放。而東方甄選的股價(jià)在俞敏洪發(fā)布內(nèi)部信后，迎來(lái)三連跌。相比8月下旬的股價(jià)，幾乎腰斬，最新市值為197.7億港元。

在新東方和東方甄選業(yè)績(jī)均遭承壓的情況下，俞敏洪的這碗“雞湯”不僅未能引起共鳴，還引發(fā)諸多質(zhì)疑，此前馬云“996福報(bào)”以及董明珠“年輕人工作不要只為錢”等企業(yè)家的“雞湯”翻車也為俞敏洪提了個(gè)醒，并不是說(shuō)他做錯(cuò)了什么，而只是他恰好成為某種社會(huì)焦慮的投射對(duì)象。

老板的詩(shī)和遠(yuǎn)方與員工的加班日常，這種鮮明對(duì)比，精準(zhǔn)地?fù)糁辛水?dāng)下職場(chǎng)中最為敏感的那根神經(jīng)。更多的人是在情緒聯(lián)想，是在心理代入，他們需要的是一個(gè)情緒靶子，以及一個(gè)“替罪羊”，很不幸，俞敏洪就成了所有“老板”的替身。 也說(shuō)明健康的公共空間應(yīng)當(dāng)容許多元價(jià)值并存，需要更多的就事論事，而不是上綱上線和道德審判。

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作 者 |夢(mèng)蕭