作者 | 李大為 來源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

京東真的下場做咖啡了，而且一出手就帶著大佬親自站臺的陣仗。

11月17日三亞的一場品酒會上，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東沒談別的，專門以主理人的身份給“七鮮咖啡”站臺。

他直言自己前前后后試喝了幾十杯，就是為了把口感關(guān)，而反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“只用鮮奶”，成了這款咖啡最核心的招牌。

從目前的擴(kuò)張速度來看，七鮮咖啡顯然不是小打小鬧。每周新開3到5家門店的節(jié)奏，已經(jīng)不算慢，官方更是放出話來，要在今年年底覆蓋北京全部區(qū)域。

作為京東總部所在地，北京先享受到這份“近水樓臺”也合情合理。

但京東的野心顯然不止于北京，劉強(qiáng)東已經(jīng)明確表示，要向全國的便利店、超市以及線上業(yè)態(tài)招募合作伙伴，目標(biāo)很明確：讓全國消費(fèi)者都能盡快喝到七鮮咖啡。

明眼人都能看出來，這是奔著“隨處可見的咖啡角”去的。

要是招商順利，再過段時間，可能超市收銀臺旁、餐廳角落、酒店大堂，甚至寫字樓樓下，都能看到七鮮咖啡的身影。

這種全場景滲透的思路，和當(dāng)下瑞幸、庫迪密集開店的邏輯異曲同工，但七鮮咖啡手里還多了張京東生態(tài)的牌。

翻了翻已上線的產(chǎn)品列表，七鮮咖啡走的是“咖啡+輕食”的常規(guī)路線，但剛好踩中了打工人的剛需。

除了美式、拿鐵這些經(jīng)典咖啡品類，還搭配了茶飲和烘焙小食。

首店在北京開業(yè)后的反饋，多少能看出市場的熱情。有網(wǎng)友曬出排隊(duì)4小時的照片，吐槽“想喝一杯得提前算好時間”，而9.9元起步的價(jià)格，更是讓不少人覺得“性價(jià)比能打”。

評論區(qū)里最集中的聲音，是對“只用鮮奶”的認(rèn)可，有網(wǎng)友說“終于有品牌敢跟植脂末說再見了”，還有人吐槽“之前喝那些便宜咖啡，總覺得膩，肚子上的肉都快藏不住了”。

當(dāng)然，質(zhì)疑聲也沒缺席。最直接的疑問集中在成本上：鮮奶的采購和運(yùn)輸成本都比植脂末高不少，9.9元的價(jià)格能撐多久？

不少人覺得這就是前期的營銷噱頭，等流量起來了肯定要漲價(jià)。

這種擔(dān)心不是沒道理，畢竟之前不少新消費(fèi)品牌都走過“低價(jià)引流—提價(jià)維穩(wěn)”的路子，消費(fèi)者早就有了防備心理。

說真的，七鮮咖啡抓的“只用鮮奶”這個點(diǎn)，確實(shí)說到了不少年輕人的心坎里。

這幾年大家被各種概念忽悠得夠多了，“0糖0卡”“非氫化植物油”喊了半天，實(shí)際成分里還是藏著各種添加劑。

瑞幸、庫迪靠著低價(jià)確實(shí)圈了不少打工人，但不少人喝了之后會覺得腸胃不舒服，大概率就是植脂末在作祟。

單從價(jià)格來看，七鮮咖啡直接站到了瑞幸、庫迪的對立面。

9.9元的起步價(jià)，和現(xiàn)在瑞幸、庫迪常用的促銷價(jià)基本持平，而“鮮奶”這個差異化賣點(diǎn)，成了它最大的競爭力。

要知道，現(xiàn)在打工人喝咖啡，早就不是只圖“提神”了，在價(jià)格差不多的情況下，誰更健康、口感更扎實(shí)，誰就更能留住人。

從這個角度看，瑞幸和庫迪還真得繃緊神經(jīng)。

但咖啡賽道從來不是靠一個賣點(diǎn)就能躺贏的，七鮮咖啡要面對的坎一點(diǎn)也不少。

首當(dāng)其沖的就是供應(yīng)鏈，鮮奶不像植脂末那樣方便儲存運(yùn)輸，必須全程冷鏈加持。

在北京、上海這種一線城市，冷鏈網(wǎng)絡(luò)完善還能控制成本，可要是下沉到三四線城市，冷鏈成本上去了，9.9元的定價(jià)能不能撐住就是個大問題。

不過關(guān)鍵的是用戶習(xí)慣。

瑞幸做了這么多年，已經(jīng)積累了千萬級的私域用戶，庫迪也靠著前期的補(bǔ)貼攢下了不少回頭客，不少人點(diǎn)咖啡都形成了“打開APP就點(diǎn)熟客款”的習(xí)慣。

七鮮咖啡要把這些人搶過來，光靠“鮮奶”和低價(jià)還不夠，口感的穩(wěn)定性、出餐速度、服務(wù)細(xì)節(jié)，每一樣都得跟上。

其實(shí)大家關(guān)心“瑞幸?guī)斓匣挪换拧?，本質(zhì)上是想知道咖啡市場會不會有新變化。

這些年咖啡價(jià)格一路被打下來，消費(fèi)者確實(shí)得了實(shí)惠，但對品質(zhì)的要求也在慢慢提高。

七鮮咖啡要是真能守住“只用鮮奶”的承諾，把口感穩(wěn)定住，哪怕后期價(jià)格微漲，說不定真能在紅海里占住一席之地。

至于能不能“干翻”瑞幸?guī)斓?，現(xiàn)在說這話還太早。

咖啡賽道沒有神話，瑞幸從巨虧到盈利熬了6年，庫迪狂奔之后也陷入關(guān)店潮，這些都說明這個行業(yè)不好做。

但七鮮咖啡的入場，至少給了消費(fèi)者一個新選擇。

對打工人來說，能多一個喝著放心、價(jià)格不貴的咖啡選項(xiàng)，總歸不是壞事。

后續(xù)就看七鮮咖啡能不能扛住供應(yīng)鏈和品控的壓力，也看瑞幸?guī)斓蠒粫槍π哉{(diào)整策略。

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