作者| 星星

編輯| 劉漁

人均40 元的“貴價酸奶”越來越難賣了。

近日，高端現(xiàn)制酸奶品牌Blueglass 在第三方外賣平臺上線大幅折扣，部分產(chǎn)品低至 19.9 元，較線下 49 元的原價跌幅超過 60%?！靶⌒U腰西梅桃子味+膳食纖維燕麥”“小蠻腰油柑西梅蘋果味+黑松露餅干”等單品售價僅為 23.9 元。

曾被稱為“酸奶中的愛馬仕”的 Blueglass，如今也不得不放下身段。

Blueglass 的前身是 2012 年在北京開出的“阿秋拉尕青藏酸奶”，直到 2018 年才完成品牌升級。2020—2021 年間，品牌完成兩輪融資（B 輪超 2 億元），投資方包括愉悅資本、華創(chuàng)資本、優(yōu)山資本等，曾計劃三年開出千店，但目前門店數(shù)量僅約 200 家。

品牌的核心客群定位十分明確：一線城市25—35 歲、收入與教育水平較高、偏好運動與旅行的白領(lǐng)女性。Blueglass 始終堅持高端商圈選址策略，與星巴克、lululemon 等品牌“比鄰而居”。

其中，與 lululemon 的合作尤為關(guān)鍵，不僅在上海、杭州設(shè)有聯(lián)名門店，還成為其社區(qū)活動的合作方，并喊出“穿 lululemon，喝 Blueglass”的口號，進一步強化品牌的生活方式標簽。

在產(chǎn)品策略上，Blueglass 長期依賴“成分營銷”。自 2019 年推出膠原酸奶以來，品牌不斷在酸奶中加入雪燕、銀耳、玻尿酸等成分，隨后又疊加原花青素、藻藍蛋白、GABA 等更小眾的“功能原料”，試圖以此構(gòu)建“健康”“高端”的產(chǎn)品認知。

然而，激進營銷也頻頻遭遇反噬。2021 年，Blueglass 因在小程序中宣傳“超強抗氧化”“延緩衰老”等虛構(gòu)功效被罰 6 萬元。2023 年推出的“暢”系列以“減脂必排”為賣點，卻因大量消費者反饋“拉肚子”“腸胃不適”而被戲稱為“新型瀉藥”“廁所炸彈”。

2024 年 5 月，品牌又因推出含瑪咖、肉蓯蓉、鹿鞭等中藥成分的“Superboy 男友力”系列，并使用“18 歲以下不賣”等低俗宣傳語引發(fā)輿論關(guān)注，最終在同年 10 月被處以 40 萬元罰款。

Blueglass 的降價并非個案。

2023 年是現(xiàn)制酸奶的集中爆發(fā)期，即便新消費整體遇冷，該賽道依舊保持高熱度。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2023 年前 11 個月酸奶相關(guān)企業(yè)注冊量達 1367 家，企業(yè)存量增至 6753 家，同比增長 10.6%。

茉酸奶、古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌紛紛入局，競爭迅速加劇。Blueglass 的主要競爭對手茉酸奶長期保持 20—35 元的價格區(qū)間，更具性價比，也更易向下沉市場擴張。紅餐大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至 2023 年底，全國現(xiàn)制酸奶門店數(shù)量已突破 2.3 萬家。

與此同時，新茶飲行業(yè)增速明顯放緩。艾媒咨詢《2025—2026 年中國新茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》顯示，2024 年新式茶飲市場規(guī)模為 3547.2 億元，同比增長僅 6.4%，行業(yè)步入“存量競爭”階段。喜茶、奈雪自 2022 年起便主動壓低價格，將 30 元以上 SKU 占比壓至 10% 以下，以迎合“平價趨勢”。

在這一背景下，高端酸奶的處境與高端奶茶相似。今年3 月，茉酸奶將主力產(chǎn)品從 520g 調(diào)整為 420g，并同步將價格降至 20 元左右；一只酸奶牛被新希望乳業(yè)收購后經(jīng)營不佳，2024 年被剝離財報并賠償 4460 萬元，門店數(shù)量也從 3000 家目標銳減至 800 余家。

“功能性”賽道也愈發(fā)擁擠。滬上阿姨 2 月推出“PUPU 西梅”，奈雪 7 月上線“暢暢小綠瓶”，瑞幸推出乳酸菌美式并強調(diào)“輕腹擔”。在多重競爭壓力下，Blueglass 也不得不加入降價陣營。在外賣平臺，多款“小蠻腰”產(chǎn)品以 4.3—4.5 折售賣，價格降至 22—24 元。盡管如此，大多數(shù)產(chǎn)品仍維持 49 元以上原價，品牌仍在謹慎平衡調(diào)性與銷量之間的關(guān)系。

現(xiàn)制酸奶依然是門好生意，但高端酸奶的溢價邏輯正在迅速走弱。消費者對“成分故事”的興趣遠不如品牌預(yù)期持久，夸張的健康概念與偏高的定價也難以繼續(xù)支撐品牌價值。

免責聲明：本文內(nèi)容僅供參考，文內(nèi)信息或所表達的意見不構(gòu)成任何投資建議，請讀者謹慎作出投資決策。

稿件內(nèi)容溝通：禾苗 15601300818 （微信同號）

更多內(nèi)容請關(guān)注