作者| 星星

編輯| 劉漁

人均40 元的“貴價(jià)酸奶”越來越難賣了。

近日，高端現(xiàn)制酸奶品牌Blueglass 在第三方外賣平臺(tái)上線大幅折扣，部分產(chǎn)品低至 19.9 元，較線下 49 元的原價(jià)跌幅超過 60%?！靶⌒U腰西梅桃子味+膳食纖維燕麥”“小蠻腰油柑西梅蘋果味+黑松露餅干”等單品售價(jià)僅為 23.9 元。

曾被稱為“酸奶中的愛馬仕”的 Blueglass，如今也不得不放下身段。

Blueglass 的前身是 2012 年在北京開出的“阿秋拉尕青藏酸奶”，直到 2018 年才完成品牌升級(jí)。2020—2021 年間，品牌完成兩輪融資（B 輪超 2 億元），投資方包括愉悅資本、華創(chuàng)資本、優(yōu)山資本等，曾計(jì)劃三年開出千店，但目前門店數(shù)量僅約 200 家。

品牌的核心客群定位十分明確：一線城市25—35 歲、收入與教育水平較高、偏好運(yùn)動(dòng)與旅行的白領(lǐng)女性。Blueglass 始終堅(jiān)持高端商圈選址策略，與星巴克、lululemon 等品牌“比鄰而居”。

其中，與 lululemon 的合作尤為關(guān)鍵，不僅在上海、杭州設(shè)有聯(lián)名門店，還成為其社區(qū)活動(dòng)的合作方，并喊出“穿 lululemon，喝 Blueglass”的口號(hào)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的生活方式標(biāo)簽。

在產(chǎn)品策略上，Blueglass 長期依賴“成分營銷”。自 2019 年推出膠原酸奶以來，品牌不斷在酸奶中加入雪燕、銀耳、玻尿酸等成分，隨后又疊加原花青素、藻藍(lán)蛋白、GABA 等更小眾的“功能原料”，試圖以此構(gòu)建“健康”“高端”的產(chǎn)品認(rèn)知。

然而，激進(jìn)營銷也頻頻遭遇反噬。2021 年，Blueglass 因在小程序中宣傳“超強(qiáng)抗氧化”“延緩衰老”等虛構(gòu)功效被罰 6 萬元。2023 年推出的“暢”系列以“減脂必排”為賣點(diǎn)，卻因大量消費(fèi)者反饋“拉肚子”“腸胃不適”而被戲稱為“新型瀉藥”“廁所炸彈”。

2024 年 5 月，品牌又因推出含瑪咖、肉蓯蓉、鹿鞭等中藥成分的“Superboy 男友力”系列，并使用“18 歲以下不賣”等低俗宣傳語引發(fā)輿論關(guān)注，最終在同年 10 月被處以 40 萬元罰款。

Blueglass 的降價(jià)并非個(gè)案。

2023 年是現(xiàn)制酸奶的集中爆發(fā)期，即便新消費(fèi)整體遇冷，該賽道依舊保持高熱度。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2023 年前 11 個(gè)月酸奶相關(guān)企業(yè)注冊量達(dá) 1367 家，企業(yè)存量增至 6753 家，同比增長 10.6%。

茉酸奶、古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌紛紛入局，競爭迅速加劇。Blueglass 的主要競爭對手茉酸奶長期保持 20—35 元的價(jià)格區(qū)間，更具性價(jià)比，也更易向下沉市場擴(kuò)張。紅餐大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至 2023 年底，全國現(xiàn)制酸奶門店數(shù)量已突破 2.3 萬家。

與此同時(shí)，新茶飲行業(yè)增速明顯放緩。艾媒咨詢《2025—2026 年中國新茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢調(diào)查分析報(bào)告》顯示，2024 年新式茶飲市場規(guī)模為 3547.2 億元，同比增長僅 6.4%，行業(yè)步入“存量競爭”階段。喜茶、奈雪自 2022 年起便主動(dòng)壓低價(jià)格，將 30 元以上 SKU 占比壓至 10% 以下，以迎合“平價(jià)趨勢”。

在這一背景下，高端酸奶的處境與高端奶茶相似。今年3 月，茉酸奶將主力產(chǎn)品從 520g 調(diào)整為 420g，并同步將價(jià)格降至 20 元左右；一只酸奶牛被新希望乳業(yè)收購后經(jīng)營不佳，2024 年被剝離財(cái)報(bào)并賠償 4460 萬元，門店數(shù)量也從 3000 家目標(biāo)銳減至 800 余家。

“功能性”賽道也愈發(fā)擁擠。滬上阿姨 2 月推出“PUPU 西梅”，奈雪 7 月上線“暢暢小綠瓶”，瑞幸推出乳酸菌美式并強(qiáng)調(diào)“輕腹擔(dān)”。在多重競爭壓力下，Blueglass 也不得不加入降價(jià)陣營。在外賣平臺(tái)，多款“小蠻腰”產(chǎn)品以 4.3—4.5 折售賣，價(jià)格降至 22—24 元。盡管如此，大多數(shù)產(chǎn)品仍維持 49 元以上原價(jià)，品牌仍在謹(jǐn)慎平衡調(diào)性與銷量之間的關(guān)系。

現(xiàn)制酸奶依然是門好生意，但高端酸奶的溢價(jià)邏輯正在迅速走弱。消費(fèi)者對“成分故事”的興趣遠(yuǎn)不如品牌預(yù)期持久，夸張的健康概念與偏高的定價(jià)也難以繼續(xù)支撐品牌價(jià)值。

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