連續(xù)幾個月的高光之后，L90還是沒有成為樂道首款能夠常態(tài)熱銷的產(chǎn)品。

樂道L90上市伊始就顯露了爆款的潛質(zhì)：8月開始交付后，樂道L90的月交付量迅速破萬，連續(xù)三個月交付量在1萬輛以上。但從11月開始，L90的訂單量開始出現(xiàn)下滑，并一路從5000輛級滑落至1月的1502輛（數(shù)據(jù)來源：懂車帝）。

而根據(jù)網(wǎng)絡(luò)爆料，今年2月份，樂道整體銷量為2981輛，較1月進一步萎縮。以此作為參考，L90 2月的銷量較巔峰期相比仍有較大滑落。

要知道，樂道被定位為蔚來旗下的大眾品牌，蔚來董事長李斌曾多次表示，樂道月交付應(yīng)達到2萬輛以上。

同時，樂道已有的兩款車型，總是在重復(fù)同一種輪回：產(chǎn)品在同價位中具備較強競爭力，發(fā)售后訂單“爆了”，首批訂單完成交付后，月交付量便迅速回落至低位。

但L90和L60所出現(xiàn)的問題并不一樣：在L60上，蔚來并沒有做好上市即交付的準備，產(chǎn)能提升遲緩，初期積累的訂單受競品沖擊和補貼政策取消等影響大量流失；同時L60上市后傳播突然偃旗息鼓，鋪貨量不足導(dǎo)致產(chǎn)品能見度偏低。L60與樂道品牌上市后的傳播不及預(yù)期，是其后續(xù)訂單增長乏力的重要原因之一。

而L90實現(xiàn)了上市即交付，樂道也通過古天樂、馬麗、常遠等明星代言，并借助各類特別版車型進行傳播，一定程度上解決了L60上市后就“銷聲匿跡”的問題。

但蔚來糟糕的產(chǎn)品節(jié)奏，成為影響L90表現(xiàn)的重要原因。

L90上市后不久，蔚來迅速推出第三代ES8，并同樣給出突破性定價，這幫助ES8積累了大量訂單，也是蔚來如今仍能保持月交付2萬輛以上的重要原因。但ES8和L90同屬大三排6座SUV，兩款產(chǎn)品的用戶勢必存在一定重合。ES8上市初期，蔚來銷售就表示，不少用戶會在ES8和L90之間對比，蔚來還專門開放了L90定金轉(zhuǎn)移至ES8的服務(wù)。

雖然ES8售價比L90高出10余萬，但結(jié)合蔚來集團的用戶畫像，ES8勢必會分流相當一批L90的潛在用戶。

威爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在增換購品牌來源方面，蔚來的增換購用戶中有13%來自蔚來本品牌，樂道有6%來自蔚來。這和理想、特斯拉、零跑等新勢力品牌主要從大眾、豐田、BBA等品牌獲客有較大不同。

這一方面證明蔚來有著不錯的用戶滿意度和復(fù)購率，但另一方面也反映出，在對新用戶的影響力和拓展上，蔚來存在一定短板。更直白地說，蔚來的相當一部分銷量還是來自老用戶，而老用戶置換和增購的容量終究存在上限，畢竟老用戶也不會像韭菜，割了一茬又快速長出一茬。

同室操戈+用戶畫像重疊，ES8和L90并未實現(xiàn)1+1大于2的效果。

另一方面，L90同樣沒有解決目前大部分車企都面臨的難題：在首銷期狂攬訂單后，新車如何持續(xù)實現(xiàn)穩(wěn)健甚至向上的銷量？

不少從業(yè)人員認為，當前汽車行業(yè)和手機行業(yè)越來越接近，而手機行業(yè)的規(guī)律便是，上市伊始的銷量占比往往達到產(chǎn)品全生命周期的20%以上，首銷期過后，銷量無可避免會在相對低位徘徊。

除了樂道外，小鵬、問界等品牌的部分產(chǎn)品也遇到了類似問題。在我看來，借助明星營銷、不斷推出新版型，是樂道試圖解決問題的手段，但從目前來看，效果較為有限。

反觀豐田、吉利、比亞迪等傳統(tǒng)車企，似乎并未出現(xiàn)這種首銷沖高、后續(xù)迅速回落的問題。相反，在鉑智3X、銀河品牌等部分產(chǎn)品上，傳統(tǒng)車企創(chuàng)造了一個又一個低開高走，或是高開穩(wěn)走的態(tài)勢。

竊以為，樂道乃至蔚來的渠道布局，是導(dǎo)致多款產(chǎn)品高開低走的重要原因。根據(jù)樂道App顯示的布點，樂道經(jīng)銷商在江浙滬、珠三角、京津地區(qū)較為密集，其他地區(qū)經(jīng)銷商則大體集中在省會城市和部分大城市。以汽車大省湖北為例，除省會武漢外，樂道僅在宜昌、十堰、襄陽、潛江有布局。

汽車產(chǎn)品層面的傳播事件，大體遵循從一線城市向三四線城市梯度擴散的規(guī)律。新車上市、熱點話題、技術(shù)賣點、設(shè)計趨勢等傳播內(nèi)容，往往率先在北上廣深等核心城市形成輿論焦點，借助當?shù)孛芗拿襟w、KOL、高關(guān)注度用戶完成首輪引爆。隨后，這些熱點再通過社交平臺、內(nèi)容算法、渠道宣傳逐步向下滲透，在二線城市形成討論熱度，最終傳導(dǎo)至三四線及下沉市場。

而對于蔚來或樂道而言，一線城市有足夠的終端渠道和銷能承接上市后的第一波熱度與用戶；但隨著時間推移，當信息逐步傳遞至三、四線城市和下沉市場后，當?shù)赜脩粝胍I車或者看車時，蔚來和樂道的終端能力存在不足或失位可能。

而大部分傳統(tǒng)汽車品牌，在過去十余年間已在低線市場完成更完善的布局，當熱度從一二線城市傳遞來時，有足夠銷能承接，甚至可以通過地區(qū)車展、區(qū)域傳播等手段，在區(qū)域市場創(chuàng)造新的熱度推動銷售。

蔚來的銷量分布也可從側(cè)面佐證：公開數(shù)據(jù)顯示，蔚來銷量主要集中在江浙滬、廣東、北京等一線市場，占比超過75%。李斌在2026年元旦全員信里明確提到，今年要繼續(xù)加強銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，推動“蔚樂螢”三個品牌一同布局下沉市場。這一戰(zhàn)略調(diào)整，將讓蔚來更深入進入湖北、山東、河南、四川、湖南、江西等省份，進一步擴大市場覆蓋面。

2026年，蔚來將陸續(xù)推出L90激光雷達版、L90五座版姊妹車型L80、全新ES7（或許就是五座版ES8）以及旗艦SUV ES9；過去主銷的5566車型今年仍將以小改款或在售為主。這一批大型SUV產(chǎn)品能否在問界、小米、零跑等新老對手中幫助蔚來實現(xiàn)40%增長，仍有待觀察。