11月14日，運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪與籃球巨星史蒂芬·庫(kù)里共同宣布，雙方將正式結(jié)束長(zhǎng)達(dá)近13年的合作關(guān)系。

消息一出，不少網(wǎng)友感嘆“非常唏噓”。有觀點(diǎn)認(rèn)為，至少在中國(guó)市場(chǎng)，沒有庫(kù)里，就沒有安德瑪昔日的輝煌。

圖源：微博@UnderArmour

不過，這場(chǎng)“分手”或許是形勢(shì)所迫。安德瑪創(chuàng)始人凱文·普蘭克指出，公司正處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，需聚焦核心業(yè)務(wù)。安德瑪方面還強(qiáng)調(diào)，此次拆分預(yù)計(jì)不會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)產(chǎn)生“重大影響”。

映射到數(shù)據(jù)，籃球業(yè)務(wù)對(duì)安德瑪?shù)呢暙I(xiàn)確實(shí)有限。據(jù)預(yù)計(jì)，2026財(cái)年該板塊營(yíng)收目標(biāo)僅約1億美元，占公司總營(yíng)收的2%。

籃球業(yè)務(wù)只是一個(gè)縮影，近年來，安德瑪業(yè)績(jī)持續(xù)低迷。公司市值大幅縮水，股價(jià)從歷史最高53.78美元跌至如今個(gè)位數(shù)區(qū)間，今年已累計(jì)下跌約40%，銷售額更是連續(xù)八個(gè)季度下滑。最新財(cái)報(bào)顯示，2026財(cái)年第二季度營(yíng)收13億美元，同比降5%；北美市場(chǎng)跌8%，亞太市場(chǎng)跌14%。

安德瑪，何以至此？

從“荷爾蒙味”到“爹味”

近些年，每當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)上提起安德瑪，總有網(wǎng)友調(diào)侃其典型的穿著者是三種人：網(wǎng)約車司機(jī)、駕校教練和遛彎兒大爺。這雖帶戲謔，卻也成了安德瑪當(dāng)前大眾形象的一個(gè)縮影。

圖源：有意思報(bào)告

為什么會(huì)形成這樣的印象？?jī)蓚€(gè)字：便宜。

過去幾年，安德瑪給人最深的印象就是打折。奧萊折上折、官方旗艦店“不只4折”、唯品會(huì)2—3折……一件T恤69元，一條運(yùn)動(dòng)短褲90元，安德瑪?shù)牟糠稚唐穬r(jià)格比以性價(jià)比著稱的迪卡儂都便宜。

盡管安德瑪近一年來已減少折扣促銷，但其官方店鋪的熱銷榜上，“便宜”的后遺癥依然明顯：在天貓UNDER ARMOUR官方旗艦店，銷量前十的單品中，半數(shù)價(jià)格在200元以下。相比之下，耐克與阿迪達(dá)斯銷量前十的單品中（除襪子等配飾、卡券外）已難覓200元以下商品。

圖源：天貓UNDER ARMOUR官方旗艦店

然而時(shí)間倒回至十年前的鼎盛時(shí)期，安德瑪被譽(yù)為健身房“霸主”，其英雄系列緊身衣能賣到599元，且鮮有折扣。相比之下，如今昂跑、薩洛蒙那套打法在安德瑪面前只能算弟弟。

圖源：微博@UnderArmour

跟昂跑、薩洛蒙相似，安德瑪靠細(xì)分領(lǐng)域起家——速干緊身衣。

這跟安德瑪創(chuàng)始人大學(xué)時(shí)擔(dān)任橄欖球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)的經(jīng)歷有關(guān)。上世紀(jì)90年代，橄欖球運(yùn)動(dòng)員穿的是棉質(zhì)貼身運(yùn)動(dòng)衣，出汗后不僅悶熱，衣服還會(huì)因吸汗而變得厚重。針對(duì)這樣的痛點(diǎn)，安德瑪創(chuàng)始人研發(fā)出一種吸濕排汗的滌綸面料，用于制作運(yùn)動(dòng)T恤，并創(chuàng)立安德瑪品牌。

其首款產(chǎn)品“The Shorty”T恤一經(jīng)推出便受到全美專業(yè)運(yùn)動(dòng)員及運(yùn)動(dòng)愛好者的青睞。2005年11月，安德瑪在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所上市。

開創(chuàng)新品類讓安德瑪在一眾運(yùn)動(dòng)品牌中脫穎而出，風(fēng)格則讓安德瑪形成獨(dú)特的人設(shè)。

安德瑪強(qiáng)調(diào)硬漢和力量，在品牌宣傳上，安德瑪不放棄任何“秀肌肉”的機(jī)會(huì)。從籃球明星庫(kù)里，到好萊塢明星道恩·強(qiáng)森，再到美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、蝙蝠俠等電影角色的植入，連店內(nèi)模特都比其他運(yùn)動(dòng)品牌看起來壯。

圖源：微博@UnderArmour

安德瑪逐漸在消費(fèi)者心中成為“力量王者”的象征，品牌標(biāo)志性產(chǎn)品HEATGEAR?運(yùn)動(dòng)緊身衣風(fēng)靡健身圈。在社交網(wǎng)絡(luò)曾有網(wǎng)友總結(jié)，“健身房穿安德瑪?shù)亩际恰笊瘛?。?/p>

圖源：微博@UnderArmour

不過，安德瑪并不滿足于在健身圈層和運(yùn)動(dòng)服品類發(fā)展，其在2005年上市后，迅速推出運(yùn)動(dòng)鞋履業(yè)務(wù)，并將觸角伸向足球、籃球、跑步等多個(gè)領(lǐng)域，開始搶耐克、阿迪達(dá)斯的蛋糕。

多元化發(fā)展讓安德瑪在2010年銷售額突破 10 億美元大關(guān)。不過，這只是個(gè)開始。安德瑪?shù)竭_(dá)巔峰，以及被中國(guó)消費(fèi)者熟知還是源于庫(kù)里代言。

2013年，安德瑪簽下處在爆火前夜的NBA球星庫(kù)里，2014年庫(kù)里拿下MVP，安德瑪?shù)臉I(yè)績(jī)也隨之起飛。2015財(cái)年安德瑪總收入達(dá)到 40億美元，成為美國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)，僅次于耐克。

2015年2月，安德瑪又推出“庫(kù)里一代”籃球鞋，當(dāng)年，安德瑪籃球鞋的銷售量增長(zhǎng)了350%。

在中國(guó)市場(chǎng)，安德瑪更是“出道即巔峰”。2011年，安德瑪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海開出首店。此后，跟庫(kù)里綁定的安德瑪一躍跟耐克齊名，在上?；春Ｖ新贰⒈本﹪?guó)貿(mào)/三里屯、廣州太古匯/天河城等一線城市商業(yè)中心，安德瑪都是C位。

安德瑪怎么掉隊(duì)了？

然而，安德瑪?shù)暮萌兆硬]有持續(xù)太久。

2016年，隨著NBA總決賽的失利，庫(kù)里光環(huán)有所消退。2017財(cái)年一季度，安德瑪錄得上市以來首次虧損。此后幾個(gè)季度，營(yíng)收占比超七成的北美市場(chǎng)收入連續(xù)下滑。

決定籃球鞋好不好穿很重要的一點(diǎn)是鞋底。在鞋底科技方面，耐克有Zoom，阿迪達(dá)斯有Boost，而安德瑪?shù)腃harged、HOVR、Flow等影響力有限，有消費(fèi)者表示安德瑪?shù)幕@球鞋“腳感偏硬”。

除了科技，顏值也是安德瑪籃球鞋的短板。在虎撲熱帖“你心中顏值最高的籃球鞋是哪款？”話題下，安德瑪鮮有人提及。

映射到市場(chǎng)，在得物平臺(tái)，從同在2024年下半年發(fā)售的籃球鞋看，安德瑪CURRY 12銷量最高的鏈接有6000+人付款；AJ39銷量最高的鏈接有1.3萬(wàn)人付款。

圖源：得物App

籃球鞋賣不過耐克旗下AJ，在安德瑪?shù)睦媳拘薪∩矸I(lǐng)域，也勁敵環(huán)繞。

首先是lululemon，在安德瑪風(fēng)頭正勁的2020年至2022年，lululemon營(yíng)收從44億美元增長(zhǎng)至81.1億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)35.8%。隨后，美國(guó)瑜伽服品牌Alo接棒成為新寵，在2022年?duì)I收就突破10億美元，并于2023年起開啟激進(jìn)擴(kuò)張。雖然暫未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但其在得物售價(jià)228元的印花帆布袋，都有超過1.5萬(wàn)人付款。

圖源：得物App

高增長(zhǎng)的背后是新一波運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮——女性健身潮的崛起。而一直以來主攻男性市場(chǎng)，定位硬漢、力量的安德瑪，要想收獲女性消費(fèi)者并不容易。

以女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣為例，天貓lululemon官方旗艦店的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣有90個(gè)鏈接，而天貓UNDER ARMOUR官方旗艦店，女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣有30個(gè)鏈接。

款式少，安德瑪?shù)膬r(jià)格卻不便宜。擁有十年健身經(jīng)驗(yàn)的劉曉告訴有意思報(bào)告，“安德瑪?shù)挠?xùn)練服大多在四百元上下，設(shè)計(jì)上比不上lululemon，舒適度也沒多突出?！?/p>

圖源：UnderArmour安德瑪中國(guó)官網(wǎng)

拋開女性健身潮，安德瑪主攻的男性市場(chǎng)，近幾年情況也不樂觀。

在中國(guó)，無論是健身房還是街頭，穿安德瑪?shù)哪贻p男性已屬少見。據(jù)北京某連鎖健身機(jī)構(gòu)的五星級(jí)教練徐陽(yáng)觀察，耐克、阿迪達(dá)斯和lululemon已成為當(dāng)下健身房的“三巨頭”。

對(duì)此，零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗指出，安德瑪?shù)暮诵睦Ь吃谟?，一個(gè)從細(xì)分市場(chǎng)崛起的品牌，一旦大跨度進(jìn)軍綜合運(yùn)動(dòng)品類，就不得不與巨頭展開全面競(jìng)爭(zhēng)。在此過程中，資源被迫分散，反而稀釋了在細(xì)分領(lǐng)域積累的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；而新市場(chǎng)拓展不力，又會(huì)反過來消耗原有市場(chǎng)的口碑與消費(fèi)者忠誠(chéng)度。這就導(dǎo)致安德瑪曾在細(xì)分市場(chǎng)曾一騎絕塵，在綜合市場(chǎng)卻陷入“兩面受戰(zhàn)”的被動(dòng)局面。

安德瑪還能重回巔峰嗎？

面對(duì)市場(chǎng)變化，安德瑪正積極調(diào)整策略，包括請(qǐng)回創(chuàng)始人擔(dān)任CEO、收縮折扣力度、重新聚焦男裝業(yè)務(wù)并發(fā)力女性市場(chǎng)。

但從近一年官方微博內(nèi)容來看，其執(zhí)行層面仍顯搖擺。

盡管籃球與庫(kù)里仍是主線，但品牌動(dòng)作已廣泛覆蓋馬拉松、高爾夫等專業(yè)領(lǐng)域，以及都市戶外、運(yùn)動(dòng)休閑等潮流風(fēng)格。一邊簽約綜合格斗運(yùn)動(dòng)員張偉麗強(qiáng)化專業(yè)形象，一邊邀請(qǐng)藝人楊穎出鏡演繹運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，顯示出其在“專業(yè)”與“破圈”之間的探索與猶疑。

圖源：微博@UnderArmour

這種戰(zhàn)略上的猶疑，很大程度上是由安德瑪?shù)钠奉惤Y(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的。

從行業(yè)普遍規(guī)律看，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌多以鞋類為突破點(diǎn)。例如，阿迪達(dá)斯2025年三季度財(cái)報(bào)顯示，其鞋類收入占比約57%，服飾占比36%；安踏、李寧、361°等國(guó)內(nèi)品牌的鞋類營(yíng)收占比也均超過40%。而安德瑪2025年財(cái)報(bào)顯示，其約67%的收入來自運(yùn)動(dòng)服飾，鞋類占比僅為23%左右。

馬崗指出，鞋類產(chǎn)品具有專業(yè)門檻高、客單價(jià)高、用戶忠誠(chéng)度強(qiáng)的特點(diǎn)，是專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的必爭(zhēng)之地。在此背景下，與庫(kù)里“分手”雖是形勢(shì)所迫，卻也體現(xiàn)出一定的戰(zhàn)略理性?！鞍驳卢斀陿I(yè)績(jī)承壓，難以持續(xù)為庫(kù)里品牌（Curry Brand）投入充足資源，而資源不足又會(huì)制約該品牌的市場(chǎng)滲透力。從雙方發(fā)展角度看，分手有助于打破束縛，實(shí)現(xiàn)輕裝前行?！?/p>

對(duì)于安德瑪“既要專業(yè)又放不下休閑”的現(xiàn)狀，馬崗指出，品牌正處在發(fā)展的關(guān)鍵關(guān)口。從細(xì)分市場(chǎng)崛起的品牌發(fā)展到一定階段后，拓展品類是必然選擇，但關(guān)鍵在于能否將每個(gè)新品類都做出競(jìng)爭(zhēng)力?！斑@非?？简?yàn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，能蹚過這個(gè)難關(guān)，企業(yè)將迎來新的增長(zhǎng)階段?！?/p>

在他看來，安德瑪?shù)募?xì)分市場(chǎng)已遇瓶頸，而新賽道選擇眾多。“哪條是最佳增長(zhǎng)曲線需要在實(shí)踐中驗(yàn)證，因此會(huì)出現(xiàn)搖擺、試錯(cuò)等行為?！瘪R崗表示，“固守?fù)?dān)心被實(shí)力更強(qiáng)的品牌破局；拓新則面臨多重機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)都會(huì)在這個(gè)探索周期花費(fèi)大量時(shí)間?！?/p>

或許，安德瑪在黎明到來前還有一段艱難的路要走。

作者：賈詩(shī)卉

編輯：田納西

頭圖來源：微博@UnderArmour

值班編輯：甜豆

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