數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、算法目標(biāo)和組織方式的差異。

事情的起因是前幾天我買了個(gè)鍵盤。

本著研究的習(xí)慣，我在拼多多、淘寶、京東APP都搜索了羅技的同一款鍵盤，對(duì)比了價(jià)格。然后奇怪的事情就發(fā)生了，在后續(xù)使用過程中，三家APP的推薦里，出現(xiàn)了不同的結(jié)果。

拼多多：出現(xiàn)了很多關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，包括鍵盤手托、理線器、桌面音箱、電腦支架、桌墊、充電站、取暖器。

淘寶：出現(xiàn)了鍵盤和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，包括其他品牌的鍵盤、鍵盤手托、鍵盤清理器。

京東：出現(xiàn)了更多的鍵盤，羅技其他系列、京東京造、華為、聯(lián)想、Acer、潛行者……類型和價(jià)格相對(duì)接近。

很明顯的區(qū)別是，拼多多更懂電腦辦公的“場(chǎng)景”，以此推薦相關(guān)產(chǎn)品；京東像個(gè)直男，看了鍵盤就繼續(xù)推一堆鍵盤；淘寶介于兩者之間，但推薦鍵盤的價(jià)格、類型差別有點(diǎn)大，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品不夠豐富。

結(jié)果是我在拼多多買了一堆小東西，直觀感受是：

拼多多真的懂我需要什么。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種差異？

如果說調(diào)用AI大模型就能分析用戶需求，顯然三家的推薦結(jié)果不會(huì)有本質(zhì)差別。現(xiàn)在的差別就表示，這不僅僅是技術(shù)的問題。

在和小伙伴們交流探討后，我把這種推薦精準(zhǔn)度的差異，歸結(jié)為三家公司在數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、算法目標(biāo)和組織方式的根本性不同。

1、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)是理解用戶需求的途徑

首先我們理解一個(gè)概念：埋點(diǎn)。

埋點(diǎn)是指在 App 代碼中嵌入統(tǒng)計(jì)代碼（“埋點(diǎn)”），用于追蹤用戶行為（如點(diǎn)擊按鈕、頁面停留、功能使用）和 App 運(yùn)行狀態(tài)（如閃退、加載失?。┑募夹g(shù)方案，核心是收集數(shù)據(jù)以支撐產(chǎn)品優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)決策。簡(jiǎn)單說就像給 App 裝了 “隱形傳感器”，用戶每一步操作都會(huì)被記錄，這是理解用戶需求的必經(jīng)之路。

用戶行為鏈路越長(zhǎng)、業(yè)務(wù)改版越多、活動(dòng)密集度越高，埋點(diǎn)就愈加復(fù)雜，復(fù)雜之后的問題是數(shù)據(jù)量太大，對(duì)理解用戶需求產(chǎn)生噪音。這是三家電商平臺(tái)在理解用戶需求上，產(chǎn)生差異的根本原因。

淘寶是全中國(guó) UI 最復(fù)雜的 APP 之一，埋點(diǎn)量最大，但也導(dǎo)致推薦難度非常大。

第一，業(yè)務(wù)線太多，淘寶主站、天貓、閃購(gòu)、淘寶直播、內(nèi)容（逛逛）、母嬰、服飾、國(guó)際、二手、活動(dòng)會(huì)場(chǎng)（每天變）。每條線都有自己的邏輯，都要獨(dú)立埋點(diǎn)。

第二，活動(dòng)太多，雙 11、雙 12、38、618、內(nèi)容節(jié)、電器節(jié)、商家大促……淘寶一年活動(dòng)的頁面改動(dòng)量，可能要大于其他兩家總和。每次改版都要調(diào)整埋點(diǎn)。

第三，前兩點(diǎn)業(yè)務(wù)屬性帶來的問題是，讓用戶意圖變得模糊。用戶可能進(jìn)來：隨便看看、看直播、看穿搭、打開一下又退出……這種“弱目的行為”會(huì)導(dǎo)致意圖識(shí)別難。

2019年的時(shí)候，馬云有一次采訪中說：每天晚上都有1700萬人在淘寶只逛不買，也不知道這些人在干嘛，就是隨便瞎逛。

你都不知道用戶每一次點(diǎn)擊的意圖是什么，怎么精準(zhǔn)推薦？

京東則是另一個(gè)問題，數(shù)據(jù)太少、用戶意圖太清晰。

京東是一個(gè)強(qiáng)目的購(gòu)買場(chǎng)景，用戶打開京東之前，往往已經(jīng)想好了要買什么：買 iPhone、買空調(diào)、買尿不濕、買狗糧。用戶鏈路簡(jiǎn)單：搜索、瀏覽、購(gòu)買——結(jié)束了，埋點(diǎn)數(shù)量也更少。雖然京東的業(yè)務(wù)線和活動(dòng)也多，但是用戶意圖的判斷是清晰的。問題是信息太少，算法幾乎沒有空間發(fā)揮。

結(jié)果京東推薦出來的東西，往往更剛需、實(shí)用、貼近預(yù)算，但是覆蓋面很窄。搜索鍵盤的時(shí)候，不會(huì)給你推薦鍵盤手托、桌墊……

拼多多的埋點(diǎn)少，但“購(gòu)買驅(qū)動(dòng)型推薦”反而更準(zhǔn)確。

拼多多業(yè)務(wù)線少，活動(dòng)更少，沒有特別的雙11、618、38的活動(dòng)，每天都是最低價(jià)，這就讓拼多多變成了推薦系統(tǒng)的理想場(chǎng)景：

強(qiáng)轉(zhuǎn)化導(dǎo)向 → 弱內(nèi)容噪音 → 低 UI 噪聲 → 高頻低單價(jià)購(gòu)買行為

拼多多為什么埋點(diǎn)少，推薦依舊很強(qiáng)？因?yàn)槠炊喽嗾莆盏氖牵耗阗I了什么、你買了多少、你買的價(jià)格區(qū)間、你買的頻率、你對(duì)價(jià)格的敏感度、你對(duì)活動(dòng)（砍價(jià)、秒殺）的反應(yīng)……這些動(dòng)作都是在更精細(xì)地刻畫用戶需求。

拼多多的數(shù)據(jù)則像一本日記，每一頁都記錄了你完整的購(gòu)買軌跡：從發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠，到猶豫，再到砍價(jià)、拼單、放棄、重新進(jìn)入……每一步都緊密連在一起。它不像淘寶那樣嘈雜，也不像京東那樣單薄，而是完整地“看見你”，這也是為什么拼多多的推薦總能抓住你的心。

2、算法目標(biāo)決定了業(yè)務(wù)方向

拼多多的推薦目標(biāo)非常簡(jiǎn)單：訂單、訂單、還是訂單。

拼多多算法 KPI 非常簡(jiǎn)單：今晚給你帶來更高的購(gòu)買率，提高 N 天內(nèi)的重復(fù)購(gòu)買，增加用戶每筆訂單的節(jié)省金額感知，把最便宜、最有吸引力的東西推給你。

不追求興趣，不追求內(nèi)容，不追求留存時(shí)長(zhǎng)，只關(guān)心推薦是否能帶來成交。這使拼多多的推薦非常“純粹”且“高效”。

淘寶因?yàn)闃I(yè)務(wù)線多、活動(dòng)多，推薦目標(biāo)就會(huì)變多。

淘寶的算法不是只管“推薦準(zhǔn)”，而且要考慮：留住用戶、增長(zhǎng)用戶、刺激興趣、擴(kuò)大曝光、平衡商家生態(tài)、兼顧廣告收入。

多目標(biāo)的推薦容易導(dǎo)致：推薦邏輯復(fù)雜、不同部門的策略沖突、精準(zhǔn)度不純粹（內(nèi)容興趣 ≠ 下單興趣），這必然降低推薦精精度。

京東的推薦目標(biāo)是：在強(qiáng)目的消費(fèi)中提高轉(zhuǎn)化效率。

京東算法關(guān)注：你是否下單，你在價(jià)格、物流、品牌之間的偏好，你的購(gòu)買頻率。推薦更多是“協(xié)助成交”，不是“激發(fā)需求”，所以推薦的天花板不高。

3、組織方式是背后的根源

拼多多整個(gè)公司只有一個(gè)部門：訂單。

拼多多的組織方式非常極端：扁平化、小團(tuán)隊(duì)、快迭代，本周做的模型，下周就看訂單轉(zhuǎn)化效果，這是典型的“戰(zhàn)斗小隊(duì)結(jié)構(gòu)”。所有算法、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)目標(biāo)極度統(tǒng)一：推動(dòng)購(gòu)買、推動(dòng)便宜感、推動(dòng)流量效率，所有策略圍繞即時(shí)轉(zhuǎn)化去做優(yōu)化。

結(jié)果就是同樣一條算法鏈路，在其他平臺(tái)還需要協(xié)同推進(jìn)的時(shí)候，拼多多已經(jīng)迭代 10 次了。

淘寶從內(nèi)容團(tuán)隊(duì)到直播，到搜索、到商家運(yùn)營(yíng)、到推薦，彼此有不同目標(biāo)。

不同目標(biāo)就會(huì)有沖突，而協(xié)調(diào)不同部門的成本太高。另一方面，不同部門的數(shù)據(jù)沉淀在各自系統(tǒng)里，流動(dòng)不夠順滑，算法團(tuán)隊(duì)也不一定能掌控所有數(shù)據(jù)。但今年以來，淘寶組織的協(xié)同性看到了改善。

京東是一個(gè)大中臺(tái)的組織，以“正品 + 自營(yíng) + 服務(wù) ”為中心。

京東的組織形態(tài)穩(wěn)定，強(qiáng)調(diào)：自營(yíng)鏈路、售后體驗(yàn)、復(fù)購(gòu)、搜索質(zhì)量、體驗(yàn)導(dǎo)向。這和京東的業(yè)務(wù)形態(tài)相輔相成，核心是“正品 + 自營(yíng) + 服務(wù)”，大約一半的自營(yíng)產(chǎn)品，決定了京東在創(chuàng)新的推進(jìn)上，要慢得多。

當(dāng)我們說拼多多的推薦更準(zhǔn)時(shí)，本質(zhì)上反映了：

拼多多的商業(yè)模式和它的推薦系統(tǒng)，是一體化設(shè)計(jì)出來的。

如果用一句話總結(jié)三家推薦系統(tǒng)的差異，

京東：我知道你現(xiàn)在要買什么

淘寶：我知道你對(duì)什么感興趣（但不一定要買）

拼多多：我知道你還要買什么

由于眾所周知的原因，“25號(hào)觀察員”被封3個(gè)月，禁止關(guān)注6個(gè)月，我真是謝謝了。

在此期間，請(qǐng)關(guān)注新號(hào)“25號(hào)基地”、視頻號(hào)“25號(hào)觀察員”。

謝謝大家的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和支持~