作者I 李東陽(yáng) 報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

誰(shuí)是中國(guó)人心中最頂級(jí)的奢侈品，最通用的社交貨幣？

答案各有千秋，但茅臺(tái)一定是繞不開(kāi)的選項(xiàng)。

所謂“萬(wàn)頃明珠一甕收，君王到此也低頭”，千百年來(lái)茅臺(tái)在歷史的長(zhǎng)河中肆意流淌，其身份標(biāo)簽早已不再是一款普通的酒，而是人情世故的濃縮，金融產(chǎn)品的內(nèi)核。

但很長(zhǎng)一段時(shí)間，“價(jià)格下跌”成了懸在茅臺(tái)頭頂?shù)囊欢湟稍啤?/p>

據(jù)今日酒價(jià)報(bào)價(jià)平臺(tái)顯示，飛天茅臺(tái)原箱報(bào)價(jià)為1680元/瓶，散瓶報(bào)價(jià)為1655元/瓶，貌似如今很難再談消費(fèi)旺季對(duì)茅臺(tái)價(jià)格的拉動(dòng)作用。

圖源：今日酒價(jià)

號(hào)稱能理財(cái)、能抗通脹、永不下跌的神話市場(chǎng)第一硬通貨茅臺(tái)，價(jià)格還是崩盤(pán)了。

窺探下跌的原因，直接掛鉤的就是經(jīng)濟(jì)。

正所謂茅臺(tái)的價(jià)格，是經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的一面鏡子，當(dāng)高端消費(fèi)開(kāi)始萎靡，一切與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)都難免受到波動(dòng)。

茅臺(tái)也終于嘗到了回到凡間的滋味。

炒茅臺(tái)，在過(guò)去被視為一門(mén)穩(wěn)賺不賠的生意，搶它不為喝，只為理財(cái)。

有媒體分析，茅臺(tái)的開(kāi)瓶率在50%左右，大多數(shù)人都是奔著坐等升值的想法去買的。

事實(shí)上，茅臺(tái)沒(méi)辜負(fù)過(guò)人們的信任，10%～12%的年收益率，甩一些理財(cái)產(chǎn)品幾條街。

只是當(dāng)一個(gè)消費(fèi)產(chǎn)品沾染上金融屬性，泡沫總有被戳破的那一天。

就在2025年初，茅臺(tái)的價(jià)格還堅(jiān)守在2315元，彼時(shí)不少人高呼這只是市場(chǎng)調(diào)整的結(jié)果，茅臺(tái)很快就會(huì)迎來(lái)反彈。

然而赤裸裸的現(xiàn)實(shí)容不下半點(diǎn)情分，這個(gè)雙十一，在拼多多等一些電商平臺(tái)上，53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)跌破1499元，部分直播間還掛出了1399元、1299元的飛天茅臺(tái)。

圖源：抖音直播間截圖

這一幕讓經(jīng)銷商流淚，黃牛心碎，茅臺(tái)囤積愛(ài)好者直接崩潰。

茅臺(tái)的崩盤(pán)不是沒(méi)有預(yù)兆的，2024年，53度500ml裝飛天茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)接連失守2500元/瓶平衡線、2400元/瓶關(guān)口、2200元/瓶酒商底線，直奔2000元/瓶而去，今年則直接掀了桌子，眼瞅奔著1000元去了。

但財(cái)報(bào)呈現(xiàn)出的是另外一番景象，據(jù)茅臺(tái)2025年半年度報(bào)告，公司營(yíng)業(yè)總收入910.94億元，同比增長(zhǎng)9.16%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入893.89億元，同比增長(zhǎng)9.10%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)454.03億元，同比增長(zhǎng)8.89%。

按照454.03億元凈利潤(rùn)計(jì)算，貴州茅臺(tái)上半年日均賺2.5億元。

但人們最疑惑的還是茅臺(tái)產(chǎn)品的價(jià)格下跌究竟何時(shí)是個(gè)頭！

首先，茅臺(tái)價(jià)格下降，是被經(jīng)濟(jì)下行寒氣影響的最直觀現(xiàn)象。

這一點(diǎn)不用過(guò)多展開(kāi)，過(guò)去一兩年互聯(lián)網(wǎng)大廠降薪裁員的消息彌漫整個(gè)市場(chǎng)，中小企業(yè)更是勒緊褲腰帶過(guò)日子，具體到白酒行業(yè)，企業(yè)開(kāi)始控制成本，導(dǎo)致商務(wù)宴請(qǐng)與禮品市場(chǎng)萎縮。

消費(fèi)降級(jí)之風(fēng)吹過(guò)普通消費(fèi)者，兜里沒(méi)米，這些可有可無(wú)的商品，自然就成了許多人率先砍掉的開(kāi)支。

對(duì)于白酒這種兼顧消費(fèi)屬性與社交屬性的商品，在繁榮時(shí)代能承擔(dān)得起多大的贊美，在緊縮時(shí)代就會(huì)體會(huì)到多大的寒意。

除了茅臺(tái)，白酒板塊集體像踩了香蕉皮下跌不止。

外部環(huán)境的變動(dòng)是一方面，白酒行業(yè)內(nèi)部同樣有積攢已久的禍端。

這些年里，頭部企業(yè)盲目擴(kuò)產(chǎn)，導(dǎo)致供需平衡被打破，中小品牌盲目跟風(fēng)又導(dǎo)致中低端市場(chǎng)陷入內(nèi)卷。

面對(duì)價(jià)格傳導(dǎo)失靈、庫(kù)存壓力以及線上電商的沖擊，經(jīng)銷商們被迫低價(jià)拋售產(chǎn)品，進(jìn)一步催化了白酒市場(chǎng)的混亂。

所以如今的價(jià)格下降，某種程度上是行業(yè)自我醫(yī)治的一個(gè)過(guò)程，這個(gè)階段急不得，只有深入骨髓，才能拔掉頑疾。

站在宏觀層面來(lái)看，茅臺(tái)的價(jià)格信仰崩塌除了消費(fèi)端尚未完全恢復(fù)，以及消費(fèi)理性化趨勢(shì)的吹動(dòng)，經(jīng)銷商和黃牛在其中同樣“功不可沒(méi)”。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友@云飛揚(yáng)

茅臺(tái)不是用來(lái)喝的在過(guò)去絕不是一句戲言，畢竟不少貨品都掌握在經(jīng)銷商和黃牛手上，但要命的是電商渠道的沖擊，開(kāi)始打破傳統(tǒng)渠道下的價(jià)格體系。

隨著批發(fā)價(jià)一路下行，大量黃牛和個(gè)人開(kāi)始恐慌，集中拋售囤在手里的茅臺(tái)，大量的茅臺(tái)涌入市場(chǎng)成了壓垮價(jià)格的最后一擊。

這促成了惡循環(huán)的開(kāi)始，經(jīng)銷商們?yōu)榱嘶鼗\資金選擇降價(jià)割肉售賣，而電商平臺(tái)接盤(pán)這些茅臺(tái)后，為了引流，開(kāi)始以更低的價(jià)格出售茅臺(tái)，一來(lái)二去茅臺(tái)就變成了如今普通人也可觸摸到的局面。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于，茅臺(tái)能否守住1499元這個(gè)底線？

畢竟貴為白酒行業(yè)的天花板，如若領(lǐng)頭羊都沒(méi)法維持自己的價(jià)值體系，那么其他品牌必然會(huì)被動(dòng)降價(jià)，徹底一瀉千里。

所以咱們能看到，茅臺(tái)近些年在營(yíng)銷和年輕化層面做了不少嘗試，聯(lián)名瑞幸、推出周邊、年份酒系列等等，都是為了重新締造價(jià)格體系。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友@第七種可能

茅臺(tái)的動(dòng)作還在繼續(xù)，今年6月，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理王莉率隊(duì)赴北京、浙江，拜訪京東和阿里巴巴，并組織召開(kāi)部分省區(qū)貴州茅臺(tái)酒傳統(tǒng)經(jīng)銷商座談會(huì)，與各渠道商深入交流，詳細(xì)了解近期市場(chǎng)營(yíng)銷情況，科學(xué)分析市場(chǎng)狀態(tài)，系統(tǒng)謀劃應(yīng)對(duì)措施，凝聚共識(shí)、提振信心、共克時(shí)艱……

主要釋放出以下三個(gè)信號(hào)：給經(jīng)銷商提振信心；拓展合作空間、用戶場(chǎng)景，尋找新增長(zhǎng)；穩(wěn)價(jià)，強(qiáng)化平臺(tái)管理。

近年來(lái)，有個(gè)話題很熱，各個(gè)年齡段的人都在嘮：年輕人為什么不喝白酒了！

當(dāng)任何行業(yè)或者產(chǎn)品開(kāi)始以年輕化的思維重新審視時(shí)，你就會(huì)從中找出一些不合理性的自洽。

一個(gè)地獄笑話：“一次股東會(huì)上，有人問(wèn)茅臺(tái)：現(xiàn)在的90后、00后越來(lái)越不喜歡喝白酒了，茅臺(tái)以后打算怎么辦？”

答：等到00后長(zhǎng)大了，到了40歲，自然會(huì)愛(ài)上白酒……

年輕人為啥不愛(ài)喝白酒，原因是多方面的，首先是對(duì)酒桌文化的抵觸，這是每個(gè)國(guó)人都頭疼的難關(guān)，因?yàn)檫@種強(qiáng)制和脅迫，與禮儀、人情世故甚至利益掛鉤，稍有不慎就會(huì)造成麻煩，多方吃虧。

潛意識(shí)里，大多數(shù)人將其視為糟粕文化，厭惡于接受這種習(xí)俗的規(guī)訓(xùn)。

其次，最直白的原因是，白酒壓根就不好喝。

別管什么醬香、濃香、清香各種香，痛飲過(guò)咽喉直沖天靈蓋的那一下只與痛苦掛鉤，而那些以度數(shù)高為榮的規(guī)則，在大多數(shù)年輕人看來(lái)全是魔幻的邏輯。

所以茅臺(tái)價(jià)格下跌，未嘗不是一件好事，因?yàn)檫@意味著酒桌文化正在向酒文化過(guò)渡。

不夸張的講，過(guò)往茅臺(tái)最突出的標(biāo)簽是它的社交屬性，在各種商務(wù)場(chǎng)合上，桌子上擺著茅臺(tái)，就意味著對(duì)飯局的重視，談起生意起碼突破了第一步。

但這種與面子文化強(qiáng)綁定的作為，恰恰是年輕人最反感的存在。

年輕人不是不愛(ài)喝酒，在各種社交媒體上，經(jīng)常會(huì)看到大量的“下班微醺時(shí)刻”帖子分享，前段時(shí)間便利店調(diào)酒還火爆一時(shí)。

其實(shí)今年以來(lái)，各大酒企都在發(fā)布低度酒，甚至一些酒企還推出了精釀啤酒，邁出了討好年輕人的重要一步。

不得不承認(rèn)的是，白酒和年輕人依舊沒(méi)有和解，茅臺(tái)也不例外。

因?yàn)榘拙撇皇强磕贻p人活著的，白酒的故事也沒(méi)有多少是給年輕人聽(tīng)的，所以一兩個(gè)爆款產(chǎn)品撼動(dòng)不了底層邏輯。

可酒廠又不得不將年輕化戰(zhàn)略提上日程，因?yàn)檫@關(guān)系到未來(lái)20年的命運(yùn)走向。

而約定未來(lái)，首先要做的是造夢(mèng)當(dāng)下，用什么樣的產(chǎn)品和故事種下心理預(yù)期，這是酒廠們需要考慮的。