保持好奇心，死磕真問(wèn)題

本文首發(fā)頭條精選頻道

聊聊Netflix，加微信：efangfeng

文/刀客doc(頭條精選作者)

一、廣告用戶規(guī)模問(wèn)題已經(jīng)不是問(wèn)題了

Netflix的廣告業(yè)務(wù)要先從2022年說(shuō)起，11月它在幾乎被自己否定了二十年的廣告模式上踩了剎車，推出帶廣告的低價(jià)套餐。剛上線那會(huì)兒，這個(gè)套餐的月活用戶只有500萬(wàn)，算是一個(gè)試水。

一年之后，也就是2024年5月，Netflix對(duì)外披露：廣告層的全球月活已經(jīng)沖到4000萬(wàn)，占到廣告層可用國(guó)家新注冊(cè)用戶的40%。半年再往后，到2024年11月，這個(gè)數(shù)字翻到7000萬(wàn)，新的注冊(cè)用戶里，超過(guò)一半選擇了帶廣告的那一檔。

到2025年5月，廣告層月活來(lái)到9400萬(wàn)，占公司3億多訂閱用戶里一個(gè)相當(dāng)可觀的比例，廣告套餐在可用市場(chǎng)的新開通中占比進(jìn)一步升到55%。

最新一次對(duì)資本市場(chǎng)的溝通里，Netflix直接換了一個(gè)口徑：把賬號(hào)數(shù)，換成了廣告的人數(shù)來(lái)算，推出了新的MAV（Monthly Active Viewers，月度活躍觀眾）指標(biāo)——用內(nèi)部調(diào)研估算每個(gè)家庭平均幾個(gè)人看，再把廣告觸達(dá)換算成人。

按這個(gè)口徑，他們現(xiàn)在宣稱廣告每月觸達(dá)的觀眾已經(jīng)超過(guò)1.9億。

說(shuō)白了，MAV這個(gè)口徑，本質(zhì)上是在向“電視話語(yǔ)體系”靠攏。傳統(tǒng)電視賣的是GRP和收視率，習(xí)慣用“人”來(lái)算觸達(dá)；流媒體原生的世界里，只看賬戶、訂閱數(shù)和播放時(shí)長(zhǎng)。

Netflix 現(xiàn)在把廣告層的匯報(bào)口徑，從訂閱賬戶切回觀看人數(shù)，既是為了讓媒體代理更容易把它塞進(jìn)原有電視預(yù)算框架，也是給未來(lái)可能出現(xiàn)的統(tǒng)一CTV的度量衡，提前占個(gè)座位。

這背后還有一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的判斷：對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，有多少賬戶開通了廣告層其實(shí)沒(méi)那么重要，我投出去的廣告到底有多少人看到才是關(guān)鍵問(wèn)題。

營(yíng)收上，Netflix在2024年的目標(biāo)是，當(dāng)年廣告收入同比翻倍，2025年的目標(biāo)是再翻一倍。但它同樣也提醒投資者——在至少2026年之前，廣告都還不會(huì)是公司收入里的第一現(xiàn)金牛，更多是一條正在加速的第二曲線。

這背后有一個(gè)經(jīng)常被忽略的取舍：Netflix 的主業(yè)仍然是訂閱，它不能像一些免費(fèi)流媒體那樣，靠加廣告時(shí)長(zhǎng)去“硬拔”收入。

對(duì)它來(lái)說(shuō)，廣告更像是一條防御線——一方面填補(bǔ)內(nèi)容和帶寬的成本通脹，另一方面在用戶增長(zhǎng)放緩的時(shí)候，幫公司提升ARPU。

所以它一邊在拼命給廣告放量，一邊又在財(cái)報(bào)上給市場(chǎng)預(yù)期降溫：短期別指望廣告變成現(xiàn)金奶牛。這種刻意的克制，本身就是商業(yè)模式上的一個(gè)態(tài)度選擇。

總之，在營(yíng)收規(guī)模這關(guān)，Netflix基本已經(jīng)過(guò)了；接下來(lái)，考驗(yàn)它廣告業(yè)務(wù)的是另外兩件事：廣告怎么賣，效果怎么算。

二、程序化：先把怎么買這件事做順

剛起步做廣告的時(shí)候，Netflix的姿態(tài)很典型：貴且封閉。

2022年它一上線廣告，CPM起價(jià)65美元，買家只能通過(guò)微軟的Xandr平臺(tái)來(lái)下單。

但任何一個(gè)廣告主的規(guī)劃表上，Netflix都只是眾多媒體里的一個(gè)。預(yù)算要在CTV、線性電視、YouTube、PrimeVideo、Disney+等一堆渠道之間切換，如果Netflix必須單獨(dú)開一套流程，那大部分時(shí)候，它的結(jié)局只有一個(gè)——被跳過(guò)。

這也是為什么，過(guò)去一年多，我們能看到Netflix在往程序化靠攏這件事情上，動(dòng)作非常密集：

先開放 The Trade Desk、谷歌DV360、微軟Xandr，后面再補(bǔ)上雅虎DSP，基本把主流跨屏買方平臺(tái)都接了一遍，廣告主可以在熟悉的控制臺(tái)里直接建Netflix的一對(duì)一 PMP。

隨后上線程序化保量（Programmatic Guaranteed），把“事先談好價(jià)格和量”的傳統(tǒng)電視采購(gòu)方式搬進(jìn)程序化交易，并疊加一整套品牌與銷售衡量工具。

賣方這邊，則把庫(kù)存掛到Magnite等CTV SSP上，同時(shí)自建廣告技術(shù)平臺(tái)Netflix suits，在加拿大、美國(guó)等市場(chǎng)逐步替換微軟方案，并向更多市場(chǎng)開放自助式、程序化購(gòu)買。

最新一步，是和亞馬遜Ads合作：從2025年Q4起，在十多個(gè)主要市場(chǎng)里，廣告主可以直接通過(guò)亞馬遜DSP 購(gòu)買 Netflix 庫(kù)存。

與此同時(shí)，它CPM的價(jià)格，在亞馬遜prime打壓下，一路從當(dāng)年的60多美元，一路跌到20～30美元區(qū)間，雖然在CTV里仍然屬于貴的一檔，但已經(jīng)不再是一個(gè)勸退價(jià)。

站在今天看，Netflix在流量怎么賣這件事上的想法已經(jīng)很清楚：

一方面，把廣告觸達(dá)做大，通過(guò)多DSP的接入和價(jià)格下調(diào)，盡量降低準(zhǔn)入門檻，把自己從特別渠道變成CTV媒體池里的一個(gè)常規(guī)選項(xiàng)；另一方面，自建廣告技術(shù)平臺(tái)，從加拿大起步，逐步在美國(guó)和其他國(guó)家替換掉微軟，把廣告技術(shù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)收回自己手里。

當(dāng)怎么買的問(wèn)題被逐步掃清之后，真正變成稀缺品的，是度量問(wèn)題。

三、衡量與歸因：廣告業(yè)務(wù)的真正天花板

CTV的廣告，一直有一個(gè)尷尬之處：形態(tài)長(zhǎng)得像傳統(tǒng)電視，但交付和計(jì)費(fèi)方式又更像移動(dòng)數(shù)字廣告。廣告主天然會(huì)提出一個(gè)要求——既然是數(shù)字化投放，那就應(yīng)該算得清。

問(wèn)題在于，CTV天然是多人同時(shí)看一個(gè)屏幕的場(chǎng)景，它在衡量和歸因上，注定比單人設(shè)備復(fù)雜得多。

最直觀的挑戰(zhàn)就是「沒(méi)有統(tǒng)一的度量衡

不同流媒體平臺(tái)用不同的口徑來(lái)算曝光一次：有的按播放時(shí)長(zhǎng)，有的按起播次數(shù)；有的按家庭，有的按賬戶。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，最后拿到的是一堆不同語(yǔ)言的報(bào)告，很難直接拼成全局視圖。

Netflix最近推出的MAV指標(biāo)，實(shí)際上就是用內(nèi)部樣本測(cè)算出每個(gè)家庭平均幾個(gè)人同時(shí)看，把廣告觀看人次折算成一個(gè)更接近人的口徑——從賬戶轉(zhuǎn)向觀眾。

這只是第一步。對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，更難的部分在后面：跨平臺(tái)頻次控制、歸因和銷售貢獻(xiàn)。

在衡量這塊，Netflix過(guò)去兩年頻繁加人入伙，陸續(xù)把一整套傳統(tǒng)電視與數(shù)字廣告的測(cè)量牌桌都搬了進(jìn)來(lái)：

NielsenONE、EDO負(fù)責(zé)跨屏與品牌效果；DoubleVerify、IntegralAdScience做可見(jiàn)性與反作弊；Kantar、Cint、NCSolutions、AffinitySolutions等則幫助品牌看品牌認(rèn)知、回憶度、好感度乃至線下銷售提升。

與此同時(shí)，它又在數(shù)據(jù)清潔室技術(shù)（DataCleanRoom）上大舉投入，與Snowflake、InfoSum、LiveRamp等供應(yīng)商合作，搭出一個(gè)相對(duì)安全、合規(guī)的數(shù)據(jù)對(duì)接環(huán)境，讓廣告主可以把自己的第一方數(shù)據(jù)拿進(jìn)來(lái)，在不暴露用戶級(jí)別數(shù)據(jù)的前提下，和Netflix的觀眾數(shù)據(jù)做匹配，算觸達(dá)、算頻次、算最后一跳歸因。

從邏輯上說(shuō)，這一套組合拳，基本就是在向廣告主傳遞一個(gè)信號(hào)：在Netflix上投廣告，可以像買程序化展示、買零售媒體那樣，拿到可度量、可比較的效果回報(bào)。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)的一步，是把看得見(jiàn)變成算得清。這需要三種數(shù)據(jù)慢慢擰成一股繩：

一塊是廣告曝光本身——誰(shuí)在什么時(shí)候、在什么內(nèi)容前后看到廣告，這部分掌握在 Netflix 手里；

一塊是行為數(shù)據(jù)，比如用戶是不是因?yàn)榭戳诉@條廣告去掃了二維碼、搜了某個(gè)品牌詞、點(diǎn)進(jìn)了官網(wǎng)，或者干脆走進(jìn)線下門店，這些既可以來(lái)自品牌自己的第一方數(shù)據(jù)，也可以借助像 NCSolutions 這類第三方的零售和消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)；

最后一塊是交易和購(gòu)物數(shù)據(jù)，這正好是亞馬遜 DSP 這類商業(yè)媒體平臺(tái)最擅長(zhǎng)的部分——當(dāng)廣告主通過(guò)亞馬遜DSP去投Netflix時(shí)，背后接的是亞馬遜那一整套購(gòu)物數(shù)據(jù)，理論上可以更直接地回答那個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：看之后有多少人真的去掏了錢。

在廣告行業(yè)里，有一個(gè)不成文的規(guī)則：誰(shuí)來(lái)寫最后那份效果歸因報(bào)告，誰(shuí)就坐在桌子主位上。

這也是Netflix真正要面對(duì)的挑戰(zhàn)——只憑自己的觀眾和播放數(shù)據(jù)，很難說(shuō)服廣告主銷量是因?yàn)槲?

如果完全把歸因交給亞馬遜、連鎖零售商和第三方測(cè)量公司，它又會(huì)在話語(yǔ)權(quán)上吃虧。

現(xiàn)在它做的，是盡量讓這些結(jié)論寫在自己的Data Clean Room數(shù)據(jù)清潔室里，而不是寫在別人的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)里。

對(duì)Netflix來(lái)說(shuō)，這里面有一個(gè)微妙的平衡：

一方面，它需要借助亞馬遜DSP這類平臺(tái)，把更強(qiáng)的歸因能力帶給廣告主，搶下更多預(yù)算；另一方面，它又不能把效果解釋權(quán)完全讓給別人，否則未來(lái)在價(jià)格談判、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的主動(dòng)權(quán)會(huì)被削弱。

所以Netflix一邊在對(duì)外廣結(jié)DSP盟友，另一邊堅(jiān)持構(gòu)建自己的廣告技術(shù)堆棧和測(cè)量體系。它需要在讓廣告主更容易算清楚與保持自己對(duì)數(shù)據(jù)和敘事的控制力之間，找到一個(gè)新的平衡點(diǎn)。

四、最終，還是要做一道數(shù)學(xué)題

如果只看短期的財(cái)報(bào)曲線，Netflix廣告業(yè)務(wù)的故事很簡(jiǎn)單：用戶規(guī)模擴(kuò)張超預(yù)期，廣告收入連年翻倍，價(jià)格從高位回落，變得更接地氣。

但站在廣告主的視角，故事不會(huì)這么輕松。

CTV廣告的一個(gè)基本現(xiàn)實(shí)是：

預(yù)算真正增加的時(shí)候，是品牌敢于拿它和線性電視、和YouTube、和短視頻做正面替換的那一刻，而這背后90%靠的不是爆款內(nèi)容，而是他們能不能算清楚——自己買到的是增量觸達(dá)，還是重復(fù)曝光；是帶來(lái)了新的銷售，還是只是替換掉了原本會(huì)發(fā)生的自然購(gòu)買。

Netflix把程序化的門打開之后，下一步就得在這件事上給出答案。

從現(xiàn)在公開的信息來(lái)看，它的路徑大致是這樣幾步：

先用MAV這種按人算的指標(biāo)，解決最基礎(chǔ)的到底有多少人看到廣告；再用測(cè)量伙伴與清洗間，搭出一套相對(duì)開放的效果算賬環(huán)境；最后，在自建廣告平臺(tái)和與Amazon這類合作伙伴的博弈中，慢慢把歸因的解釋權(quán)掌握在自己可控的范圍內(nèi)。

對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，這件事的意義可能要到2026年以后才會(huì)看出來(lái)。

如果把過(guò)去二十年的數(shù)字廣告史粗暴地拆成三幕：

第一幕是買版位，看的是曝光量；

第二幕是買點(diǎn)擊，看的是即時(shí)反饋；

第三幕開始買結(jié)果，不再滿足于“誰(shuí)看到”，而是要問(wèn)“誰(shuí)因此做了什么”。

搜索廣告、社交廣告已經(jīng)基本走完了前兩幕，零售媒體正在演第三幕；Netflix現(xiàn)在要做的，是把一個(gè)偏內(nèi)容、偏品牌的電視場(chǎng)景，硬生生拉進(jìn)“買結(jié)果”的時(shí)代。

這其中，內(nèi)容可以交給導(dǎo)演和算法去博口碑，廣告這條線，真正決定上限的，是這套數(shù)學(xué)題能被算得多清楚。（作者：刀客doc）

* 保持好奇心，死磕真問(wèn)題 *

歡迎加V：efangfeng。

版權(quán)聲明：本公眾號(hào)所有內(nèi)容文字、圖片和音視頻資料，版權(quán)均已做版權(quán)保護(hù)，任何媒體、網(wǎng)站 或個(gè)人未經(jīng)本公眾號(hào)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載、鏈接、轉(zhuǎn)貼或以其他方式復(fù)制發(fā)布/發(fā)表。侵者必究。