作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：當(dāng)《許我耀眼》中趙露思身著一襲JORYA連衣裙驚艷登場時，一個深耕三十年的女裝品牌似乎迎來了再一次的高光時刻。

近億的話題瀏覽量、全網(wǎng)斷貨的同款，都在訴說流量時代的狂歡，然而翻開品牌財報，卻勾勒出另一個冰冷現(xiàn)實。

為何刷屏的爆款劇終究難掩品牌增長的隱憂，當(dāng)煙花散盡，留下的是轉(zhuǎn)瞬即逝的熱度，還是歷久彌新的品牌價值。

熒幕上的閃耀

JORYA的時代脈搏

在90年代初的百貨商場里，JORYA用低飽和度的裸粉色墻面和香檳金衣架，為中國女性編織了一個精致的夢。

彼時正值新興的城市白領(lǐng)階層渴望通過著裝表達自我的時代，JORYA的“名媛風(fēng)”恰逢其時地滿足了她們對優(yōu)雅生活的想象。

那些手工縫制的蕾絲連衣裙、精心裁剪的小香風(fēng)套裝，不僅是一件件衣服，更是一個個通往美好生活的符號，而后進入千禧年，隨著購物中心業(yè)態(tài)的興起，JORYA迅速占領(lǐng)各大城市核心商圈的最佳位置，讓每個走進門店的顧客都仿佛置身于精心打造的“美學(xué)空間”。

這一時期，JORYA這個品牌通過精準(zhǔn)的渠道布局和統(tǒng)一的視覺形象，讓“精致優(yōu)雅”的品牌理念深深抓住了消費者的心。門店里絡(luò)繹不絕的顧客，試穿著當(dāng)季新款，成為了JORYA高光時刻。

隨著社交媒體的興起，JORYA也敏銳地捕捉到傳播環(huán)境的變化。

在熱播劇《許我耀眼》中的深度植入，讓這個已過而立之年的品牌煥發(fā)新生，劇中女主角許妍的精致穿搭在社交媒體引發(fā)近億瀏覽，線下門店同款迅速售罄。

這一波操作展現(xiàn)JORYA了對新時代流量密碼的精準(zhǔn)把握，因為這個品牌不再僅僅依靠門店體驗，而是通過內(nèi)容營銷打造鋪天蓋地的品牌新血液。

從百貨商場到購物中心，從實體門店到社交媒體，JORYA的三十年發(fā)展軌跡，恰是中國服裝品牌與時俱進的一個縮影。

它見證并參與了中國女性審美意識的覺醒，也在這個快速變化的時代中，不斷尋找著傳統(tǒng)高端女裝與新消費趨勢的契合點，每一個時期的轉(zhuǎn)型抉擇，都映照出JORYA對時代的步步為營。

但幾乎所所有事物都有“雙面性”，這個深耕“名媛風(fēng)”三十年的國產(chǎn)女裝品牌似乎也逃不過這一個定律刻，在飆升的數(shù)據(jù)和巨大流量的背后，JORYA母公司欣賀股份的財報卻揭示了一個截然不同的故事。

轉(zhuǎn)型困局

當(dāng)傳統(tǒng)高端遭遇新消費時代

然而褪去這層熒幕濾鏡，欣賀股份在2024年營收同比下滑20%至14.05億元，凈利潤首次虧損。

2025年前三季度雖營收微增3.65%，但凈利潤率相比起2021仍處于一個低點。

這種鮮明的反差引出一個核心問題：為何流量與銷量之間出現(xiàn)了如此巨大的斷層？

從表面看JORYA的策略可圈可點，它通過與熱播劇的深度綁定成功觸達了更廣泛的消費群體，但深入分析會發(fā)現(xiàn)，這種熱度具有明顯的“上頭式”特征——短暫而集中，難以轉(zhuǎn)化為持續(xù)的購買力。

例如，盡管劇中同款連衣裙一度售罄，但品牌全年平均店效仍處于129.62萬元。

究其本質(zhì)，JORYA面臨的是品牌定位與市場需求的變化，在當(dāng)下消費環(huán)境中的“悅己經(jīng)濟”的崛起并未直接轉(zhuǎn)化為對傳統(tǒng)“名媛風(fēng)”的追捧。

現(xiàn)如今的中產(chǎn)消費者正趨于“少而精”，消費群體既看重工藝與設(shè)計，也對價格高度敏感，JORYA均價2000至60000元的產(chǎn)品線，恰好卡在一個尷尬的區(qū)間，對于大眾消費者而言定價過高，對于高端消費者又缺乏足夠的品牌溢價。

走在商場里，一邊是優(yōu)衣庫、ZARA店里人頭攢動，一邊是JORYA這樣定價在2000-6000元的國產(chǎn)女裝品牌門可羅雀。

這不是個別現(xiàn)象，而是折射出當(dāng)下中產(chǎn)消費的一個顯著變化：消費分級時代來了。

所謂消費分級，簡單說就是消費者變得更精明了——該省的地方省，該花的地方花，有消費者會為了省幾塊錢比價三個App，也有人愿意花上萬元買一張音樂節(jié)門票，在這種消費環(huán)境下，定價在2000-6000元區(qū)間的JORYA，恰恰處在最尷尬的“夾心層”。

而且一件JORYA的春季連衣裙定價4980元，這個價格可以在快時尚品牌買20件基礎(chǔ)款，可以買兩件輕奢品牌的主打款，也可以買一件國際一線品牌的打折款，面對這些選擇，當(dāng)代消費者會怎么選？

如今的中產(chǎn)消費者正在走向兩個極端：要么選擇“性價比”，買便宜又好穿的快時尚；要么選擇“情價比”，為真正打動自己的設(shè)計支付溢價，而處在中間價位的品牌，除非能給出足夠有說服力的理由，否則很難打動消費者。

如此一看JORYA面臨的挑戰(zhàn)在于，它要同時應(yīng)對來自上下兩端的競爭壓力，往下有設(shè)計越來越好的快時尚品牌，用500元的價格提供著看起來差不多的款式；往上，有國際二線品牌在打折時價格與之相當(dāng)，卻帶著更強的品牌光環(huán)。

還有值得關(guān)注的是品牌對電商渠道的依賴正在加深，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示2025年電商渠道貢獻1.8億元銷售額，但59.25%的毛利率遠低于直營渠道的74.71%。

這種“以利潤換流量”的策略雖能短期清庫存，卻難以支撐品牌的高端定位。

在設(shè)計層面，JORYA同樣面臨兩難，社交媒體上對其工藝和材質(zhì)的認可，與對設(shè)計“不穩(wěn)定”的評價形成鮮明對比，在快時尚和獨立設(shè)計師品牌的雙重擠壓下，傳統(tǒng)高端女裝必須在新潮與經(jīng)典之間找到平衡。

更深層的問題在于，單靠營銷曝光難以解決品牌老化問題。

盡管《許我耀眼》帶來了可觀的品牌曝光，但影視植入帶來的流量紅利往往是曇花一現(xiàn)，無法從根本上扭轉(zhuǎn)品牌在產(chǎn)品和在用戶連接上的不足。

煙花散去

為何爆款劇帶不動持續(xù)銷量

JORYA“上頭式”面臨的很有可能是來得快，去得也快，因為真正的品牌忠誠度建設(shè)，更像是經(jīng)營一家老字號餐館，需要靠扎實的菜品和貼心的服務(wù)，讓顧客成為回頭客。

然而熱度之后才是真正的考驗，熒幕上的“高光時刻”，怎么轉(zhuǎn)化成為品牌長青的“長久生意”？

要理解這個現(xiàn)象，首先要分清“流量”與“流量”的本質(zhì)區(qū)別，爆款劇帶來的關(guān)注度，就像一場絢爛的煙花，瞬間照亮夜空，但轉(zhuǎn)瞬即逝。

舉個生活中的例子，消費者會因為喜歡某位明星，去買他代言的品牌，但這不一定會讓消費者成為這個品牌的忠實粉絲，同樣的觀眾因為喜歡趙露思而購買JORYA，這份熱情很大程度上維系在明星身上，而非品牌本身。

所以一旦劇集熱度過去，這份聯(lián)結(jié)就會迅速減弱。

更關(guān)鍵的是服裝消費不同于快消品，消費者不會因為喜歡某個明星，就每個月都買同個品牌的新衣服，尤其是JORYA這樣定價在2000-6000元區(qū)間的品牌，消費者的購買決策更為謹慎。

網(wǎng)友評論：“可能只買一件作為重要場合的裝備，而不是把整個衣櫥都換成這個品牌?！?/strong>

那么，短期熱度如何才能轉(zhuǎn)化為長期用戶留存？

核心在于品牌要抓住這波流量帶來的“試用機會”，用產(chǎn)品力和體驗征服消費者，比如，一個因為劇集而第一次走進JORYA店內(nèi)的消費者，如果發(fā)現(xiàn)衣服的剪裁特別合身，面料格外舒適，售后服務(wù)也很周到，消費者才可能成為回頭客。

反之，如果只是靠著明星效應(yīng)但品牌的產(chǎn)品卻“德不配位”，那流量很容易來得快，去得更快。

事實上，JORYA面臨的這個問題，在整個服裝行業(yè)都很常見。

不少女裝品牌憑借明星效應(yīng)出圈，但同樣經(jīng)歷了從爆紅到平穩(wěn)的過程，所以更能看出來流量是放大器，它能把品牌的好與壞都放大；但流量不是萬能藥，它無法解決品牌建設(shè)的根本問題。

那么，傳統(tǒng)高端品牌該如何重新定義自己的價值主張？

關(guān)鍵在于找到屬于自己的“不可替代性”，比如有的品牌會選擇深耕特定場景的著裝需求，把職場穿搭做到極致；有的會強化面料科技，讓消費者實實在在感受到“這錢花得值”；還有的會打造獨特的社群文化，讓購買者找到歸屬感。

JORYA的優(yōu)勢在于三十年的工藝沉淀和對中國女性身型的理解，這些是快時尚品牌難以復(fù)制的，也是國際大牌不夠了解的。

如果能將這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費者可感知的價值，或許能在激烈的市場競爭中找到自己的位置。

說到底，現(xiàn)在的消費者不是不愿意花錢，而是更想知道“為什么要在你這里花錢”，就像許多消費者愿意為了一杯好喝的奶茶排隊半小時，也愿意為了一次獨特的體驗支付溢價。

品牌要做的，就是給消費者那個“非你不可”的理由。

在這個消費越來越理性的時代，無論是借勢爆款劇還是調(diào)整定價策略，都只是手段，真正能留住消費者的，永遠是產(chǎn)品本身的價值和品牌給予的認同感。

面對這些挑戰(zhàn)，JORYA的案例為中國高端女裝品牌提供了一個重要的思考樣。

在消費分級趨勢愈發(fā)明顯的當(dāng)下，品牌需要更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客群，在保持品牌調(diào)性的同時增強產(chǎn)品力。

畢竟，熒幕上的光鮮終會褪色，唯有扎實的產(chǎn)品與清晰的戰(zhàn)略，才能讓品牌在激烈的市場競爭中持續(xù)閃耀。

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