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作者 | 林峰

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)報(bào)

一邊是突破千億的營(yíng)業(yè)額，一邊是超1.3萬(wàn)條的用戶(hù)投訴。

2024年的山姆，在光鮮數(shù)據(jù)與信任危機(jī)之間走出了一條刺眼的分裂曲線(xiàn)。

截至11月中旬，黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于山姆的投訴量持續(xù)攀升，商品質(zhì)量下滑、實(shí)物與圖片不符、退卡難等問(wèn)題成為會(huì)員吐槽的焦點(diǎn)，曾經(jīng)被中產(chǎn)奉為“消費(fèi)信仰”的會(huì)員制標(biāo)桿，正陷入前所未有的信任困境。

山姆的成功曾是水到渠成。進(jìn)入中國(guó)近30年，它用260元起的年費(fèi)，為中產(chǎn)打造了一套“省心”的消費(fèi)秩序。

巔峰時(shí)期的山姆，SKU僅控制在4000種左右，不足傳統(tǒng)超市的四分之一，每款新品都要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)12個(gè)月的打磨試銷(xiāo)。

這種“少而精”的選品邏輯，讓會(huì)員無(wú)需在海量商品中糾結(jié)，只需放心買(mǎi)單，明亮的貨架和穩(wěn)定的品質(zhì)，構(gòu)成了他們對(duì)理想生活的具象想象。

2024年，山姆中國(guó)營(yíng)業(yè)額突破1000億元，付費(fèi)會(huì)員接近900萬(wàn)，成為中國(guó)首個(gè)千億規(guī)模的外資零售企業(yè)，這份成績(jī)單足以證明其曾經(jīng)的號(hào)召力。

但這一切在近兩年開(kāi)始變味。2024年初，山姆老將退休，阿里系高管劉鵬空降出任中國(guó)區(qū)總裁，帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)式的效率邏輯與增長(zhǎng)壓力。

同年下半年，沃爾瑪在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上明確將戰(zhàn)略重心錨定為增長(zhǎng)與利潤(rùn)，具體到執(zhí)行層面，就是增加會(huì)員數(shù)、提升銷(xiāo)售額、加速全渠道擴(kuò)張。

這場(chǎng)自上而下的戰(zhàn)略調(diào)整，最終轉(zhuǎn)化為一線(xiàn)員工肩上沉重的KPI。有內(nèi)部員工透露，采購(gòu)部門(mén)被要求全年品類(lèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)30%，凈利潤(rùn)不低于10%，完不成就要無(wú)限期加班。

在這樣的考核壓力下，山姆的核心邏輯被徹底改寫(xiě)。曾經(jīng)“慢工出細(xì)活”的選品標(biāo)準(zhǔn)，讓位于“算利潤(rùn)”的實(shí)用主義：

花數(shù)周打磨的新品規(guī)劃會(huì)因利潤(rùn)率不達(dá)標(biāo)被否決，而好麗友、衛(wèi)龍、盼盼等大眾品牌，換個(gè)包裝或起個(gè)英文名就成了“山姆專(zhuān)供”上架銷(xiāo)售。

與此同時(shí)，蛋黃酥、米布丁等多款高口碑爆款被悄然下架，部分自有品牌產(chǎn)品還出現(xiàn)了減量不降價(jià)的情況。選品周期從12個(gè)月壓縮至半年以?xún)?nèi)，品控流程不斷簡(jiǎn)化，曾經(jīng)的“選品標(biāo)桿”逐漸失去了獨(dú)特性。

外部競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，更是讓山姆陷入了“不加速就落后”的焦慮。

線(xiàn)下，Costco穩(wěn)步擴(kuò)張，深圳華南首店開(kāi)業(yè)當(dāng)天會(huì)員注冊(cè)量達(dá)14萬(wàn)人，創(chuàng)下全球新店同周期紀(jì)錄；

本土品牌胖東來(lái)憑借高服務(wù)口碑成為中部市場(chǎng)標(biāo)桿，山姆進(jìn)駐鄭州后不得不正面交鋒。

線(xiàn)上，東方甄選喊出“做線(xiàn)上版山姆”的口號(hào)，199元年費(fèi)會(huì)員體系精準(zhǔn)擊中追求確定性的中產(chǎn)用戶(hù)，短短一年付費(fèi)會(huì)員數(shù)近乎翻倍；

阿里、美團(tuán)、抖音等巨頭加碼即時(shí)零售，用1小時(shí)達(dá)、會(huì)員補(bǔ)貼等服務(wù)分流流量。

會(huì)員制賽道不再稀缺，山姆必須在開(kāi)店擴(kuò)張、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、會(huì)員增長(zhǎng)之間同時(shí)發(fā)力，曾經(jīng)的從容節(jié)奏被徹底打破。

一系列變化最終傳導(dǎo)到用戶(hù)體驗(yàn)上。

2024年10月，山姆APP大改版引發(fā)差評(píng)轟炸，商品圖片過(guò)度精修失真、配料表等關(guān)鍵信息被隱藏，被用戶(hù)吐槽“變得像淘寶”。

更嚴(yán)重的是11月初的支付安全事件，有用戶(hù)在使用聯(lián)名信用卡支付時(shí)，頁(yè)面突然跳轉(zhuǎn)至色情網(wǎng)站，盡管山姆回應(yīng)稱(chēng)可能是網(wǎng)絡(luò)劫持，但客服最初“30元賠償”的處理方式，進(jìn)一步消耗了會(huì)員信任。

從食品中吃出異物、堅(jiān)果里發(fā)現(xiàn)活蟲(chóng)，到配送員超載送貨，各類(lèi)問(wèn)題集中爆發(fā)，黑貓平臺(tái)上的投訴量同比上漲65%，“退卡”成為社交平臺(tái)的高頻詞。

會(huì)員與山姆的關(guān)系，本質(zhì)是建立在信任之上的契約。

大家愿意支付年費(fèi)，買(mǎi)的不是折扣，而是“閉眼買(mǎi)不踩雷”的確定性。當(dāng)這份確定性消失，260元會(huì)費(fèi)的價(jià)值就成了疑問(wèn)。

山姆或許能靠算法和KPI在短期內(nèi)拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，但會(huì)員制的核心競(jìng)爭(zhēng)力從來(lái)不是規(guī)模和速度，而是長(zhǎng)期積累的信任。

如今的山姆，門(mén)店數(shù)量還在增加，營(yíng)收數(shù)字依然亮眼，但它賴(lài)以為生的信任紅利正在被不斷透支。

對(duì)于會(huì)員制零售而言，增長(zhǎng)很重要，但不該以犧牲品質(zhì)和口碑為代價(jià)。

山姆的困境也給行業(yè)提了個(gè)醒：

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，真正的護(hù)城河不是擴(kuò)張速度，而是始終守住對(duì)用戶(hù)的承諾。

如果不能在增長(zhǎng)與品質(zhì)之間找到平衡，再多的千億營(yíng)收，也難以填補(bǔ)信任的裂縫。

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