01、營收逆勢大增兩位數(shù)

這些年消費領域上演過不少起死回生的劇情。在國貨美妝賽道，最近拿到劇本的是上海家化。

提起上海家化，很多人的第一反應可能都是“聽過，但不熟”。但如果說起夏天必備的“六神”、敏感肌專用的“玉澤”、做嬰幼兒護理的“啟初”，知道的人明顯更多。其實，這些都是上海家化旗下的品牌。

對上海家化，美妝從業(yè)者更熟，但每每提及，總是唏噓。要論歷史，上海家化可是名副其實的百年企業(yè)，算上前身廣生行，比歐萊雅還要久遠。要論行業(yè)地位，想當年，上美股份老板呂義雄初到上海創(chuàng)業(yè)，夢想還是“有朝一日像上海家化一樣”。如今，上海家化業(yè)績早已被上美股份甩出一大截，更別提歐萊雅了。

但在剛剛過去的10月底，上海家化交出了一份營收大增的成績單，扭轉了過去三年同期營收持續(xù)下滑的窘境。

財報數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，上海家化營收同比增長28.29%至14.83億元，歸母凈利潤扭虧為盈至1.4億元。這帶動今年前三個季度營收同比增長10.83%至49.61億元，歸母凈利潤為4.05億元，同比增長149.12%。

上海家化的這份成績單是在行業(yè)業(yè)績普遍承壓的背景下取得的。2025年第三季度，有著“國貨美妝老大”頭銜的珀萊雅，營收同比下降11.63%，“玻尿酸大王”華熙生物營收下滑15.16%，“醫(yī)美茅”愛美客營收下滑更多，降幅達21.27%。

對于上海家化而言，這不僅是新董事長兼CEO林小海上任以來的最好成績，單純看業(yè)績同比增速，也幾乎是2011年中國平安入主上海家化、開啟職業(yè)經(jīng)理人模式以來的最好成績。

2024年6月，曾在高鑫零售任CEO，之前在寶潔工作了21年的林小海成為上海家化第四任職業(yè)經(jīng)理人。再之后，上海家化的業(yè)績經(jīng)歷了從加速惡化到緩慢恢復的過程。

林小海接手后的2024年第三季度，上海家化營收同比大幅下跌20.93%，之后兩個季度，跌幅先是降至20.19%，后又大幅收窄至10.59%。從2025年第二季度開始，畫風突變，上海家化開啟了上漲敘事。當季，公司營收同比增長25.28%，扭虧為盈。隨后，增長趨勢延續(xù)到第三季度，不僅營收同比增幅進一步擴大，歸母凈利潤環(huán)比還翻了近3倍。

對于業(yè)績重回增長，上海家化方面告訴《財經(jīng)天下》，“2025年前三季度，公司已經(jīng)跑出六神驅蚊蛋、玉澤第二代屏障修護面霜、佰草集新七白大白泥這三個億元級單品，并帶動整體品牌實現(xiàn)業(yè)績增長。第三季度，國內(nèi)線上業(yè)務收入增長1.7倍，占比首次過半”。大單品、線上渠道，是復盤上海家化業(yè)績時，業(yè)內(nèi)人和公司員工提到的兩個關鍵詞。

眼瞅著上海家化觸底反彈，資本市場用腳投了票。截至11月17日收盤，上海家化年初至今的股價漲幅達42.19%，創(chuàng)近10年最高，公司總市值相應地從113.5億元增至161.4億元。同期同在A股上市的華熙生物，股價漲幅僅為0.59%，珀萊雅、愛美客、敷爾佳，股價漲幅甚至為負數(shù)，分別為-13.85%、-12.08%和-9.91%。

02、踩著同行的腳印走

上海家化是怎么起死回生的？關鍵詞主要有兩個：一是推大單品，二是發(fā)力線上。在此之前，這是被珀萊雅、上美股份等同行反復驗證的，能拉高營收的路徑。

“化妝品行業(yè)的核心是品牌溢價，關鍵是大單品策略。一方面，品牌能通過大規(guī)模投流，打造出一款大單品，用來強化用戶忠誠度，提升市占率；另一方面，通過連帶銷售和迭代升級，又能帶動客單價不斷提升?！泵缞y資深評論人白云虎告訴《財經(jīng)天下》。

具體到上海家化身上，林小海上任后，對所有品牌資產(chǎn)進行了劃分。其中，六神、玉澤歸在第一梯隊；佰草集、美加凈位列第二梯隊；啟初、雙妹、高夫等品牌位居第三梯隊。

對于第一梯隊的品牌，上海家化給予最高規(guī)格的人才、營銷等配套支持。為了增加玉澤的知名度和曝光率，公司找來乒乓球運動員樊振東代言。對于六神系列新品，上海家化進行了大規(guī)模投放，僅在第三季度，其梯媒曝光量就達到58億次，同比增長50%。

與此同時，扔掉“線下包袱”之后，上海家化開始馬不停蹄補起線上課，不僅搭建了直播矩陣，還把新產(chǎn)品開發(fā)思路調(diào)整為“圍繞線上生態(tài)和營銷需求反向定制”，從毛利率、客單價到克重，全部匹配線上運營環(huán)境。

財報發(fā)布后的業(yè)績會上，被問及來年規(guī)劃，上海家化高層給出的關鍵詞仍然是這兩個：一方面，要聚焦核心品牌、大單品，加大營銷投放；另一方面，要聚焦線上渠道，推動毛利率提升和降本增效。

對于上海家化業(yè)績重回增長，前員工馮黔向《財經(jīng)天下》補充了另一個視角。在其看來，三季報亮眼，還跟上年同期基數(shù)比較低有關。林小海2024年6月任職，一直到去年年底，主要在做渠道整合和人員任免，業(yè)務相關的動作反倒比較少，去年基數(shù)低，今年就比較容易實現(xiàn)大幅度上漲。

渠道方面，據(jù)悉，上海家化一方面把全國KA賣場（主要指位于百貨商場、連鎖超市的銷售終端）收回總公司直營，后續(xù)還關閉了28家分公司；另一方面，把部分線上經(jīng)銷業(yè)務由代理轉為自營模式。

人員調(diào)整方面，據(jù)馮黔了解，林小海上任后，引進了多位寶潔系背景高管，一些上海家化老員工離開了核心團隊。為了配合渠道整合，上海家化減少了500多個Headcount（崗位人數(shù)），主要來自線下。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在所有A股上市的化妝品公司里，2024年，上海家化減員人數(shù)居前。

這些調(diào)整，短期影響了業(yè)績。在2024年年報里，上海家化就表示，百貨渠道調(diào)整使得開票收入減少，線上代理轉自營形成的退貨，對公司經(jīng)營收入和利潤產(chǎn)生了一定影響。此外，有離職員工表示，上海家化給出的離職補償相對較高。這也會在一定程度上影響公司的盈利水平。

不過，從長期看，這奠定了上海家化業(yè)績“先抑后揚”的基調(diào)?！盃€就爛在2024年，等到2025年好輕裝上陣。”馮黔坦言。

03、還得持續(xù)證明自己

在美妝圈，上海家化掌門人堪稱一份“最難”的工作。林小海的三位前任，無不是上任之后一番調(diào)整，業(yè)績明顯回升，但之后業(yè)績增速放緩、盈利能力下降，立馬被換掉。

2020年，有歐萊雅履歷的潘秋生被任命為上海家化CEO。緊接著2021年，上海家化成功扭轉頹勢，交出了一份營收、凈利雙增的成績單。但好景不長，從2022年開始，上海家化又扭頭扎進“下降”通道，潘秋生也因個人原因辭職。

再往前追溯，謝文堅、張東方分別于2013年11月、2016年12月出任上海家化CEO一職。兩人上任第二年，上海家化業(yè)績也都明顯出現(xiàn)了回暖，但此后都沒能持續(xù)，先是營收增速降至個位數(shù)，然后扣非歸母凈利潤明顯下滑，再之后，兩人均以辭職謝幕。

究其原因，中國平安入主上海家化之后，開啟職業(yè)經(jīng)理人模式，經(jīng)營壓力在前，雖說歷任CEO都能短期內(nèi)靠一系列舉措提振業(yè)績，但都缺乏持續(xù)性，有的甚至還得為前任的失誤兜底。

馮黔2009年入職上海家化，歷經(jīng)過四任職業(yè)經(jīng)理人的管理。馮黔向《財經(jīng)天下》感慨：“每一任職業(yè)經(jīng)理人背景不同，也各有想法，都想弄一套自己的班子和經(jīng)營方法，導致所有的政策沒有連貫性。過去16年的最大感觸是，鐵打的上海家化，流水的CEO?！?/p>

最典型的例子是，第一任謝文堅在位時，注重短期收益，重營銷輕研發(fā)，上海家化走了很多核心開發(fā)人員，“導致清妃這些品牌沒落，退出了一線百貨專柜渠道”。再之后，第二任張東方不得不收拾爛攤子，整合多渠道多品牌。

因為CEO更換頻繁，上海家化錯過了不少風口?！芭饲锷纹诘暮蟀攵?，中國化妝品市場經(jīng)歷了劇烈的渠道、市場變革，上海家化本身業(yè)績在下滑，沒及時嘗試這些風口，反倒是珀萊雅、上美股份跑了出來?！卑自苹⑾颉敦斀?jīng)天下》感慨。

或許也因為如此，對于目前的林小海，即便其交出了不錯的成績單，業(yè)內(nèi)也大多持謹慎觀望態(tài)度。畢竟，此前有過太多曇花一現(xiàn)的例子。

相較于前任，林小海無疑更幸運?！傲中『＝邮趾?，中國化妝品的渠道、市場競爭格局基本定調(diào)了，不會出現(xiàn)不可控的環(huán)境。林小海也找到了適合市場的玩法。”白云虎說，雖然現(xiàn)在取得成績，但眼下不代表未來。

“首先，大單品和線上渠道發(fā)力，已經(jīng)面臨巨大的挑戰(zhàn)。以流量的投入、營銷成本的增長換來一定程度上的營收增長，是不可持續(xù)的。這也是目前珀萊雅股價長期徘徊在低位的原因之一。”白云虎表示。

著眼更長的未來，當下美妝圈有兩個共識，一是加大對科技、特色成分的投入，以此來擺脫單純價格層面的內(nèi)卷；二是通過投資并購做大規(guī)模。雖然林小海正在推動共識的落地探索，但似乎還沒有在上海家化的業(yè)績上得到明顯體現(xiàn)。

（文中馮黔為化名）

（作者 | 林木，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）