01、營(yíng)收逆勢(shì)大增兩位數(shù)

這些年消費(fèi)領(lǐng)域上演過(guò)不少起死回生的劇情。在國(guó)貨美妝賽道，最近拿到劇本的是上海家化。

提起上海家化，很多人的第一反應(yīng)可能都是“聽(tīng)過(guò)，但不熟”。但如果說(shuō)起夏天必備的“六神”、敏感肌專(zhuān)用的“玉澤”、做嬰幼兒護(hù)理的“啟初”，知道的人明顯更多。其實(shí)，這些都是上海家化旗下的品牌。

對(duì)上海家化，美妝從業(yè)者更熟，但每每提及，總是唏噓。要論歷史，上海家化可是名副其實(shí)的百年企業(yè)，算上前身廣生行，比歐萊雅還要久遠(yuǎn)。要論行業(yè)地位，想當(dāng)年，上美股份老板呂義雄初到上海創(chuàng)業(yè)，夢(mèng)想還是“有朝一日像上海家化一樣”。如今，上海家化業(yè)績(jī)?cè)缫驯簧厦拦煞菟Τ鲆淮蠼?，更別提歐萊雅了。

但在剛剛過(guò)去的10月底，上海家化交出了一份營(yíng)收大增的成績(jī)單，扭轉(zhuǎn)了過(guò)去三年同期營(yíng)收持續(xù)下滑的窘境。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，上海家化營(yíng)收同比增長(zhǎng)28.29%至14.83億元，歸母凈利潤(rùn)扭虧為盈至1.4億元。這帶動(dòng)今年前三個(gè)季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.83%至49.61億元，歸母凈利潤(rùn)為4.05億元，同比增長(zhǎng)149.12%。

上海家化的這份成績(jī)單是在行業(yè)業(yè)績(jī)普遍承壓的背景下取得的。2025年第三季度，有著“國(guó)貨美妝老大”頭銜的珀萊雅，營(yíng)收同比下降11.63%，“玻尿酸大王”華熙生物營(yíng)收下滑15.16%，“醫(yī)美茅”愛(ài)美客營(yíng)收下滑更多，降幅達(dá)21.27%。

對(duì)于上海家化而言，這不僅是新董事長(zhǎng)兼CEO林小海上任以來(lái)的最好成績(jī)，單純看業(yè)績(jī)同比增速，也幾乎是2011年中國(guó)平安入主上海家化、開(kāi)啟職業(yè)經(jīng)理人模式以來(lái)的最好成績(jī)。

2024年6月，曾在高鑫零售任CEO，之前在寶潔工作了21年的林小海成為上海家化第四任職業(yè)經(jīng)理人。再之后，上海家化的業(yè)績(jī)經(jīng)歷了從加速惡化到緩慢恢復(fù)的過(guò)程。

林小海接手后的2024年第三季度，上海家化營(yíng)收同比大幅下跌20.93%，之后兩個(gè)季度，跌幅先是降至20.19%，后又大幅收窄至10.59%。從2025年第二季度開(kāi)始，畫(huà)風(fēng)突變，上海家化開(kāi)啟了上漲敘事。當(dāng)季，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)25.28%，扭虧為盈。隨后，增長(zhǎng)趨勢(shì)延續(xù)到第三季度，不僅營(yíng)收同比增幅進(jìn)一步擴(kuò)大，歸母凈利潤(rùn)環(huán)比還翻了近3倍。

對(duì)于業(yè)績(jī)重回增長(zhǎng)，上海家化方面告訴《財(cái)經(jīng)天下》，“2025年前三季度，公司已經(jīng)跑出六神驅(qū)蚊蛋、玉澤第二代屏障修護(hù)面霜、佰草集新七白大白泥這三個(gè)億元級(jí)單品，并帶動(dòng)整體品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。第三季度，國(guó)內(nèi)線(xiàn)上業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)1.7倍，占比首次過(guò)半”。大單品、線(xiàn)上渠道，是復(fù)盤(pán)上海家化業(yè)績(jī)時(shí)，業(yè)內(nèi)人和公司員工提到的兩個(gè)關(guān)鍵詞。

眼瞅著上海家化觸底反彈，資本市場(chǎng)用腳投了票。截至11月17日收盤(pán)，上海家化年初至今的股價(jià)漲幅達(dá)42.19%，創(chuàng)近10年最高，公司總市值相應(yīng)地從113.5億元增至161.4億元。同期同在A股上市的華熙生物，股價(jià)漲幅僅為0.59%，珀萊雅、愛(ài)美客、敷爾佳，股價(jià)漲幅甚至為負(fù)數(shù)，分別為-13.85%、-12.08%和-9.91%。

02、踩著同行的腳印走

上海家化是怎么起死回生的？關(guān)鍵詞主要有兩個(gè)：一是推大單品，二是發(fā)力線(xiàn)上。在此之前，這是被珀萊雅、上美股份等同行反復(fù)驗(yàn)證的，能拉高營(yíng)收的路徑。

“化妝品行業(yè)的核心是品牌溢價(jià)，關(guān)鍵是大單品策略。一方面，品牌能通過(guò)大規(guī)模投流，打造出一款大單品，用來(lái)強(qiáng)化用戶(hù)忠誠(chéng)度，提升市占率；另一方面，通過(guò)連帶銷(xiāo)售和迭代升級(jí)，又能帶動(dòng)客單價(jià)不斷提升?！泵缞y資深評(píng)論人白云虎告訴《財(cái)經(jīng)天下》。

具體到上海家化身上，林小海上任后，對(duì)所有品牌資產(chǎn)進(jìn)行了劃分。其中，六神、玉澤歸在第一梯隊(duì)；佰草集、美加凈位列第二梯隊(duì)；啟初、雙妹、高夫等品牌位居第三梯隊(duì)。

對(duì)于第一梯隊(duì)的品牌，上海家化給予最高規(guī)格的人才、營(yíng)銷(xiāo)等配套支持。為了增加玉澤的知名度和曝光率，公司找來(lái)乒乓球運(yùn)動(dòng)員樊振東代言。對(duì)于六神系列新品，上海家化進(jìn)行了大規(guī)模投放，僅在第三季度，其梯媒曝光量就達(dá)到58億次，同比增長(zhǎng)50%。

與此同時(shí)，扔掉“線(xiàn)下包袱”之后，上海家化開(kāi)始馬不停蹄補(bǔ)起線(xiàn)上課，不僅搭建了直播矩陣，還把新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路調(diào)整為“圍繞線(xiàn)上生態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)需求反向定制”，從毛利率、客單價(jià)到克重，全部匹配線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)環(huán)境。

財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)會(huì)上，被問(wèn)及來(lái)年規(guī)劃，上海家化高層給出的關(guān)鍵詞仍然是這兩個(gè)：一方面，要聚焦核心品牌、大單品，加大營(yíng)銷(xiāo)投放；另一方面，要聚焦線(xiàn)上渠道，推動(dòng)毛利率提升和降本增效。

對(duì)于上海家化業(yè)績(jī)重回增長(zhǎng)，前員工馮黔向《財(cái)經(jīng)天下》補(bǔ)充了另一個(gè)視角。在其看來(lái)，三季報(bào)亮眼，還跟上年同期基數(shù)比較低有關(guān)。林小海2024年6月任職，一直到去年年底，主要在做渠道整合和人員任免，業(yè)務(wù)相關(guān)的動(dòng)作反倒比較少，去年基數(shù)低，今年就比較容易實(shí)現(xiàn)大幅度上漲。

渠道方面，據(jù)悉，上海家化一方面把全國(guó)KA賣(mài)場(chǎng)（主要指位于百貨商場(chǎng)、連鎖超市的銷(xiāo)售終端）收回總公司直營(yíng)，后續(xù)還關(guān)閉了28家分公司；另一方面，把部分線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)由代理轉(zhuǎn)為自營(yíng)模式。

人員調(diào)整方面，據(jù)馮黔了解，林小海上任后，引進(jìn)了多位寶潔系背景高管，一些上海家化老員工離開(kāi)了核心團(tuán)隊(duì)。為了配合渠道整合，上海家化減少了500多個(gè)Headcount（崗位人數(shù)），主要來(lái)自線(xiàn)下。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在所有A股上市的化妝品公司里，2024年，上海家化減員人數(shù)居前。

這些調(diào)整，短期影響了業(yè)績(jī)。在2024年年報(bào)里，上海家化就表示，百貨渠道調(diào)整使得開(kāi)票收入減少，線(xiàn)上代理轉(zhuǎn)自營(yíng)形成的退貨，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)收入和利潤(rùn)產(chǎn)生了一定影響。此外，有離職員工表示，上海家化給出的離職補(bǔ)償相對(duì)較高。這也會(huì)在一定程度上影響公司的盈利水平。

不過(guò)，從長(zhǎng)期看，這奠定了上海家化業(yè)績(jī)“先抑后揚(yáng)”的基調(diào)?！盃€就爛在2024年，等到2025年好輕裝上陣?！瘪T黔坦言。

03、還得持續(xù)證明自己

在美妝圈，上海家化掌門(mén)人堪稱(chēng)一份“最難”的工作。林小海的三位前任，無(wú)不是上任之后一番調(diào)整，業(yè)績(jī)明顯回升，但之后業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?、盈利能力下降，立馬被換掉。

2020年，有歐萊雅履歷的潘秋生被任命為上海家化CEO。緊接著2021年，上海家化成功扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，交出了一份營(yíng)收、凈利雙增的成績(jī)單。但好景不長(zhǎng)，從2022年開(kāi)始，上海家化又扭頭扎進(jìn)“下降”通道，潘秋生也因個(gè)人原因辭職。

再往前追溯，謝文堅(jiān)、張東方分別于2013年11月、2016年12月出任上海家化CEO一職。兩人上任第二年，上海家化業(yè)績(jī)也都明顯出現(xiàn)了回暖，但此后都沒(méi)能持續(xù)，先是營(yíng)收增速降至個(gè)位數(shù)，然后扣非歸母凈利潤(rùn)明顯下滑，再之后，兩人均以辭職謝幕。

究其原因，中國(guó)平安入主上海家化之后，開(kāi)啟職業(yè)經(jīng)理人模式，經(jīng)營(yíng)壓力在前，雖說(shuō)歷任CEO都能短期內(nèi)靠一系列舉措提振業(yè)績(jī)，但都缺乏持續(xù)性，有的甚至還得為前任的失誤兜底。

馮黔2009年入職上海家化，歷經(jīng)過(guò)四任職業(yè)經(jīng)理人的管理。馮黔向《財(cái)經(jīng)天下》感慨：“每一任職業(yè)經(jīng)理人背景不同，也各有想法，都想弄一套自己的班子和經(jīng)營(yíng)方法，導(dǎo)致所有的政策沒(méi)有連貫性。過(guò)去16年的最大感觸是，鐵打的上海家化，流水的CEO。”

最典型的例子是，第一任謝文堅(jiān)在位時(shí)，注重短期收益，重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)，上海家化走了很多核心開(kāi)發(fā)人員，“導(dǎo)致清妃這些品牌沒(méi)落，退出了一線(xiàn)百貨專(zhuān)柜渠道”。再之后，第二任張東方不得不收拾爛攤子，整合多渠道多品牌。

因?yàn)镃EO更換頻繁，上海家化錯(cuò)過(guò)了不少風(fēng)口。“潘秋生任期的后半段，中國(guó)化妝品市場(chǎng)經(jīng)歷了劇烈的渠道、市場(chǎng)變革，上海家化本身業(yè)績(jī)?cè)谙禄?，沒(méi)及時(shí)嘗試這些風(fēng)口，反倒是珀萊雅、上美股份跑了出來(lái)。”白云虎向《財(cái)經(jīng)天下》感慨。

或許也因?yàn)槿绱?，?duì)于目前的林小海，即便其交出了不錯(cuò)的成績(jī)單，業(yè)內(nèi)也大多持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度。畢竟，此前有過(guò)太多曇花一現(xiàn)的例子。

相較于前任，林小海無(wú)疑更幸運(yùn)。“林小海接手后，中國(guó)化妝品的渠道、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本定調(diào)了，不會(huì)出現(xiàn)不可控的環(huán)境。林小海也找到了適合市場(chǎng)的玩法?！卑自苹⒄f(shuō)，雖然現(xiàn)在取得成績(jī)，但眼下不代表未來(lái)。

“首先，大單品和線(xiàn)上渠道發(fā)力，已經(jīng)面臨巨大的挑戰(zhàn)。以流量的投入、營(yíng)銷(xiāo)成本的增長(zhǎng)換來(lái)一定程度上的營(yíng)收增長(zhǎng)，是不可持續(xù)的。這也是目前珀萊雅股價(jià)長(zhǎng)期徘徊在低位的原因之一?！卑自苹⒈硎尽?/p>

著眼更長(zhǎng)的未來(lái)，當(dāng)下美妝圈有兩個(gè)共識(shí)，一是加大對(duì)科技、特色成分的投入，以此來(lái)擺脫單純價(jià)格層面的內(nèi)卷；二是通過(guò)投資并購(gòu)做大規(guī)模。雖然林小海正在推動(dòng)共識(shí)的落地探索，但似乎還沒(méi)有在上海家化的業(yè)績(jī)上得到明顯體現(xiàn)。

（文中馮黔為化名）

（作者 | 林木，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）