作者︱懂酒哥

在電商平臺(tái)，茅臺(tái)從來(lái)都不只是一款商品，而是無(wú)可替代的流量引擎。無(wú)論是頭部主播的直播間，還是無(wú)名商家的小店櫥窗，只要“飛天茅臺(tái)”的標(biāo)簽出現(xiàn)，瞬時(shí)涌入的在線人數(shù)便能完成數(shù)倍增長(zhǎng)。這種近乎魔幻的流量效應(yīng)，讓茅臺(tái)成為電商生態(tài)中的“硬通貨”，卻也催生了野蠻生長(zhǎng)的價(jià)格亂象。

11月15日，據(jù)多家媒體報(bào)道，抖音平臺(tái)對(duì)第三方商家發(fā)起集中整治，在該平臺(tái)搜索“53度飛天茅臺(tái)”商品，已經(jīng)不再出現(xiàn)低價(jià)鏈接，排在前列的主要是茅臺(tái)醬香酒官方旗艦店、茅臺(tái)文旅官方旗艦店以及抖音超市的鏈接，價(jià)格回歸正常。隨后，經(jīng)核查沒(méi)有違規(guī)行為的店鋪已陸續(xù)解封。

這場(chǎng)看似平臺(tái)自發(fā)的治理行動(dòng)，實(shí)則揭開(kāi)了白酒行業(yè)線上渠道的深層矛盾，更成為觀察行業(yè)調(diào)整周期的關(guān)鍵切口。

抖音強(qiáng)監(jiān)管落地

根據(jù)報(bào)道，11月15日，有經(jīng)銷(xiāo)商反映收到“抖音小二”通知，所有帶“茅臺(tái)”的店鋪目前都在平臺(tái)研判處理，店鋪會(huì)出現(xiàn)違規(guī)清退等提示，等待平臺(tái)判定結(jié)果。此外，售賣(mài)1935的商家，馬上下架所有1935商品。多位商家證實(shí)，確實(shí)收到了抖音平臺(tái)發(fā)布的上述通知。隨后，有經(jīng)銷(xiāo)商表示，經(jīng)核查沒(méi)有違規(guī)行為的店鋪經(jīng)陸續(xù)解封。

目前，在抖音平臺(tái)以“53度飛天茅臺(tái)500ml”進(jìn)行搜索，各商家的價(jià)格大部分在1700元/瓶之上，此前1299-1499元的低價(jià)產(chǎn)品并沒(méi)有出現(xiàn)。不過(guò)，茅臺(tái)1935仍有低于當(dāng)前線下市場(chǎng)批價(jià)（700元/瓶）的低價(jià)產(chǎn)品在售。

11月10日，雙十一大促收官前一天，抖音電商工作人員在商家溝通群中發(fā)布了一則通知，稱(chēng)茅臺(tái)價(jià)格低于市場(chǎng)行情價(jià)將會(huì)被處罰，無(wú)論海外版還是國(guó)內(nèi)版，低于市場(chǎng)行情價(jià)的，一律按假貨存疑處罰，達(dá)人自己補(bǔ)貼也不行。消息一出便吸引了大量輿論關(guān)注。隨后抖音“澄清”解釋稱(chēng)，近期有多名消費(fèi)者投訴個(gè)別商家和達(dá)人利用所謂低價(jià)茅臺(tái)進(jìn)行虛假宣傳，對(duì)此抖音電商發(fā)起了專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)治理以“虛假低價(jià)茅臺(tái)”為噱頭的違規(guī)引流，以及有“高風(fēng)險(xiǎn)假貨”嫌疑的異常低價(jià)行為。

抖音在《關(guān)于打擊酒類(lèi)虛假營(yíng)銷(xiāo)與假冒銷(xiāo)售行為的治理通告》中明確指出，針對(duì)近期平臺(tái)發(fā)現(xiàn)的低價(jià)噱頭、虛假宣傳、資質(zhì)不符等問(wèn)題展開(kāi)專(zhuān)項(xiàng)治理。數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月平臺(tái)共處置違規(guī)商品超2000個(gè)，涉及違規(guī)商家690個(gè)。

在今年雙十一期間，一些抖音商家用1299元、1499元的超低價(jià)“飛天茅臺(tái)”吸引消費(fèi)者，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)批發(fā)價(jià)。這種遠(yuǎn)超合理利潤(rùn)空間的定價(jià)，早已突破“薄利多銷(xiāo)”的商業(yè)常識(shí)，其背后的貨源真相暗藏多重風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，商家并不會(huì)因銷(xiāo)售這些低價(jià)茅臺(tái)酒而盈利。他們之所以甘愿以虧損價(jià)售賣(mài)茅臺(tái)，核心在于其“引流工具”的定位。在白酒流通領(lǐng)域，茅臺(tái)的流量吸附能力無(wú)可替代，商家通過(guò)低價(jià)茅臺(tái)將用戶引入直播間或店鋪后，再重點(diǎn)推銷(xiāo)利潤(rùn)率可達(dá)30%以上的中端白酒、紅酒或禮盒產(chǎn)品，形成“賠本賺吆喝—高利潤(rùn)變現(xiàn)”的商業(yè)模式。這種玩法短期內(nèi)為商家?guī)?lái)流量紅利，長(zhǎng)此以往卻對(duì)行業(yè)生態(tài)造成系統(tǒng)性破壞。

這些異常低價(jià)商品或是假貨，或是來(lái)源不明，部分商家通過(guò)遮擋包裝、混淆“海外版”等方式誤導(dǎo)消費(fèi)者。此外，非正規(guī)渠道的“回流酒”同樣是低價(jià)貨源的重要組成部分。更有甚者，以“超低價(jià)茅臺(tái)”為噱頭設(shè)置詐騙陷阱，消費(fèi)者付款后遭遇“砍單”“發(fā)空包”等問(wèn)題。對(duì)消費(fèi)者而言，低價(jià)誘惑背后是維權(quán)困境。線上購(gòu)酒難以現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)證真?zhèn)?，即便收到疑似假酒，也常因“無(wú)法證明酒體被更換”而陷入維權(quán)僵局。

晴雨表異動(dòng)背后

抖音的整治行動(dòng)并非孤立事件，而是茅臺(tái)主導(dǎo)的渠道治理體系的重要一環(huán)。在白酒行業(yè)，茅臺(tái)向來(lái)是無(wú)可爭(zhēng)議的“晴雨表”。

2025年初，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)仍穩(wěn)守2200元高位，6月跌破2000元整數(shù)關(guān)口，8月失守1800元，10月底散瓶批發(fā)價(jià)跌破1700元。此后，茅臺(tái)方面發(fā)布了風(fēng)險(xiǎn)提示并公布了官方授權(quán)渠道名單，但電商平臺(tái)上的低價(jià)產(chǎn)品仍屢見(jiàn)不鮮。

“雙十一”大促期間，茅臺(tái)在電商平臺(tái)的價(jià)格持續(xù)探底，規(guī)格為53度500ml的飛天茅臺(tái)，電商補(bǔ)貼價(jià)先后跌破1700元關(guān)口、1650元關(guān)口，而后又出現(xiàn)了1499元與官方售價(jià)相同的搶購(gòu)活動(dòng)，個(gè)別電商平臺(tái)甚至在直播間喊出了1299元的“地板價(jià)”。

茅臺(tái)之所以能成為白酒龍頭，除了品質(zhì)過(guò)硬，更重要的便是其穩(wěn)定的價(jià)格體系。電商平臺(tái)這種混亂的價(jià)格，不僅擾亂市場(chǎng)秩序，更直接沖擊經(jīng)銷(xiāo)商體系。當(dāng)線上低價(jià)成為常態(tài)，遵循規(guī)則的線下經(jīng)銷(xiāo)商面臨庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)，部分資金鏈緊張的經(jīng)銷(xiāo)商被迫跟風(fēng)甩貨，形成“低價(jià)—囤貨觀望—再倒掛”的惡性循環(huán)。

為整治電商平臺(tái)價(jià)格亂象，茅臺(tái)方面做出了多方嘗試。今年上半年，茅臺(tái)管理層曾率隊(duì)到訪京東、阿里，雙方達(dá)成了多項(xiàng)共識(shí)，其中提到，“電商渠道要主動(dòng)融入茅臺(tái)渠道生態(tài)，建強(qiáng)專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化平臺(tái)管理，做好‘線上+線下’雙向賦能，積極維護(hù)茅臺(tái)良性的渠道生態(tài)體系?！?/p>

10月27日，茅臺(tái)集團(tuán)召開(kāi)黨委（擴(kuò)大）會(huì)議。會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，要主動(dòng)維護(hù)渠道生態(tài)韌性，持續(xù)構(gòu)建完善的現(xiàn)代化市場(chǎng)管理體系，有力保障渠道體系的良性協(xié)同和市場(chǎng)的總體平穩(wěn)。要深耕價(jià)值管理和價(jià)值創(chuàng)造，為各利益相關(guān)方創(chuàng)造更大價(jià)值，持續(xù)構(gòu)建利益共享、情感共連、價(jià)值共創(chuàng)的可持續(xù)發(fā)展生態(tài)系統(tǒng)。

在前不久舉行的三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)高層向媒體表示，當(dāng)前茅臺(tái)正在努力與各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立假冒侵權(quán)信息綠色處置通道，配合各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)推動(dòng)協(xié)同共治。

茅臺(tái)的渠道整治很快產(chǎn)生傳導(dǎo)效應(yīng)，一場(chǎng)全行業(yè)的電商保衛(wèi)戰(zhàn)已然打響。10月中旬以來(lái)，白酒企業(yè)密集發(fā)布渠道規(guī)范公告。這場(chǎng)整治潮的核心訴求高度一致，既要通過(guò)明確授權(quán)渠道防范假貨風(fēng)險(xiǎn)，更要遏制電商平臺(tái)的無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)。

站在行業(yè)周期的重要節(jié)點(diǎn)，茅臺(tái)的渠道整治猶如一面鏡子，照見(jiàn)了白酒行業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。抖音下架低價(jià)茅臺(tái)的動(dòng)作，標(biāo)志著白酒線上渠道告別“野蠻生長(zhǎng)”，進(jìn)入品牌與平臺(tái)協(xié)同共治的新階段。這場(chǎng)整治不僅是對(duì)短期價(jià)格亂象的矯正，更是對(duì)行業(yè)價(jià)值邏輯的重塑。白酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力從來(lái)不是低價(jià)流量，而是品質(zhì)保障、品牌底蘊(yùn)與健康的渠道生態(tài)，只有守住價(jià)格底線、筑牢保真防線，才能穿越行業(yè)調(diào)整周期。