文|恒心

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

前有始祖鳥在喜馬拉雅山放煙火“炸山”，后有奇瑞營(yíng)銷“翻車”。

近日，據(jù)多家媒體報(bào)道，一輛黃色奇瑞風(fēng)云X3L在張家界天門山景區(qū)的999級(jí)天梯上攀爬約三分之一后突然動(dòng)力不足，沿陡峭臺(tái)階向后滑溜，猛烈撞擊右側(cè)護(hù)欄，最終撞斷3節(jié)護(hù)欄。這場(chǎng)被多位游客拍攝并上傳網(wǎng)絡(luò)的意外事件，迅速引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。

隨后奇瑞官方緊急致歉，將意外歸因于“測(cè)試裝置的安全防護(hù)繩固定點(diǎn)卸扣意外脫落”，并承認(rèn)“對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估不足”。

在事件發(fā)生后的第一個(gè)交易日，奇瑞汽車在港股的股價(jià)下跌超過(guò)2%，一天時(shí)間內(nèi)市值蒸發(fā)約39.5億港元。

01

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)光鮮背后的結(jié)構(gòu)性隱憂

奇瑞汽車近年業(yè)績(jī)堪稱亮眼。2025年第三季度報(bào)告顯示，奇瑞實(shí)現(xiàn)收入2148.33億元，同比增長(zhǎng)18%；期內(nèi)利潤(rùn)145.01億元，同比增長(zhǎng)28%。

然而，細(xì)看其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)截然不同的故事。

奇瑞的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)存在嚴(yán)重問(wèn)題。2025年三季度，奇瑞的期內(nèi)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)28%，但大部分要?dú)w功于“其他收入及收益”高增長(zhǎng)。這部分收入包括政府補(bǔ)助、資產(chǎn)處置收益等，可持續(xù)性存疑。如果剔除這部分，奇瑞的核心盈利能力大打折扣。

更值得警惕的是奇瑞的財(cái)務(wù)狀況。截至2025年三季度末，奇瑞資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)約82%，遠(yuǎn)高于比亞迪和吉利。高負(fù)債的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)意味著奇瑞抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。

奇瑞的營(yíng)收增長(zhǎng)同樣隱藏著結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。2022-2024年，奇瑞營(yíng)收從926億元增長(zhǎng)至2699億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)約71%。但這種增長(zhǎng)速度到了2025年出現(xiàn)明顯放緩的趨勢(shì)。與此同時(shí)，奇瑞的綜合毛利率持續(xù)承壓。2025年上半年，奇瑞綜合毛利率同比減少近兩個(gè)百分點(diǎn)至13%，其中乘用車毛利率同比減少2.5個(gè)百分點(diǎn)至12.4%。這一數(shù)據(jù)明顯低于同期比亞迪、長(zhǎng)城和吉利的毛利率水平。

貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)的大幅增長(zhǎng)也引發(fā)市場(chǎng)對(duì)奇瑞營(yíng)收質(zhì)量的關(guān)注。截至2025年9月末，奇瑞汽車的貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)達(dá)到341億元，較今年初幾近翻了一倍。

這些數(shù)據(jù)共同描繪出一幅畫面：奇瑞表面光鮮的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后，隱藏著深層的結(jié)構(gòu)性隱患：盈利能力依賴非經(jīng)常性收益，資產(chǎn)質(zhì)量下滑，資金鏈壓力加大，這些都為持續(xù)發(fā)展埋下隱患。

02

市場(chǎng)布局失衡與品牌向上困境

奇瑞在銷量數(shù)據(jù)上也呈現(xiàn)出矛盾態(tài)勢(shì)。

根據(jù)奇瑞上市公司披露，2025年前10月累計(jì)銷量214.3萬(wàn)輛，同比增加12%。但細(xì)分品牌數(shù)據(jù)卻揭示了更深層次的問(wèn)題。

奇瑞旗下的五大品牌中，核心“奇瑞”品牌10月增速明顯放緩，星途更是同比大跌43%，捷途也跌了6%。增長(zhǎng)還行的只有iCAR品牌和與華為合作的智界。這種分化趨勢(shì)暴露了奇瑞自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力的下降。

海外市場(chǎng)成功掩蓋了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的弱勢(shì)。奇瑞的海外出口確實(shí)是一大亮點(diǎn)，連續(xù)6個(gè)月破10萬(wàn)輛，這無(wú)疑是奇瑞最堅(jiān)固的“護(hù)城河”。但另一方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的奇瑞存在感正不斷減弱。

當(dāng)比亞迪、蔚小理等對(duì)手在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深耕品牌時(shí)，奇瑞在年輕一代心中的品牌形象日益模糊。

奇瑞的新能源轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略可以概括為“群狼戰(zhàn)術(shù)”：風(fēng)云系列主打家庭市場(chǎng)，iCAR瞄準(zhǔn)年輕群體，智界對(duì)標(biāo)高端智能，同時(shí)布局純電、插混、增程多條技術(shù)路線。但目前來(lái)看，這一戰(zhàn)略效果并不理想。

風(fēng)云系列代表性車型銷量大多不理想。據(jù)《新浪證券》報(bào)道，2024年5月上市的風(fēng)云T9月銷量從8000多臺(tái)驟降至5000臺(tái)以下，2025年7月后同比增速持續(xù)為負(fù)。風(fēng)云A8自2024年1月上市以來(lái)月銷量長(zhǎng)期維持在2000余臺(tái)的較低水平，近期最低時(shí)甚至已跌破1000臺(tái)。

高端化嘗試屢戰(zhàn)屢敗。星紀(jì)元系列作為星途品牌的重要車型，銷量卻并不樂(lè)觀。這些都在表明，奇瑞在品牌向上突圍的過(guò)程中遭遇了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。長(zhǎng)期的低價(jià)策略導(dǎo)致品牌形象固化，阻礙其向高端市場(chǎng)突破。低價(jià)策略吸引的客群往往忠誠(chéng)度較低，易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品分流。

同時(shí)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也擠壓利潤(rùn)空間，進(jìn)而限制研發(fā)投入規(guī)模，形成惡性循環(huán)。

03

營(yíng)銷翻車暴露戰(zhàn)略與管理雙重迷茫

天門山挑戰(zhàn)活動(dòng)并非臨時(shí)起意。

2025年9月，奇瑞汽車執(zhí)行副總裁李學(xué)用就在微博高調(diào)預(yù)熱，稱挑戰(zhàn)天門山是“明知山有虎”的考驗(yàn)。然而，這場(chǎng)本應(yīng)展現(xiàn)卓越爬坡能力的營(yíng)銷活動(dòng)，最終以失敗告終。

從技術(shù)角度看，此次挑戰(zhàn)失敗可能涉及多方面因素。奇瑞官方將事故原因歸咎于“測(cè)試裝置的安全防護(hù)繩固定點(diǎn)卸扣意外脫落”。這種低級(jí)錯(cuò)誤暴露了奇瑞在活動(dòng)執(zhí)行層面存在嚴(yán)重漏洞。

對(duì)比2018年路虎成功登頂?shù)陌咐?，路虎為挑?zhàn)籌備數(shù)月，聘請(qǐng)職業(yè)車手董荷斌，在英國(guó)搭建模擬天梯反復(fù)測(cè)試，并設(shè)置從山頂延伸到山底的安全纜繩。而奇瑞的測(cè)試車輛處于初始狀態(tài)，未進(jìn)行同等水平的專業(yè)準(zhǔn)備。

這場(chǎng)營(yíng)銷翻車事件反映了奇瑞更深層次的戰(zhàn)略迷茫。

奇瑞本是車企里的“務(wù)實(shí)派”，擅長(zhǎng)成本控制。截至2025年三季度，奇瑞賣了2100多億，營(yíng)銷費(fèi)用還不足85億，低于長(zhǎng)城汽車的營(yíng)銷費(fèi)用占比。但上市之后，奇瑞的心態(tài)發(fā)生了變化，選擇了“爬天門山”這個(gè)最“保險(xiǎn)”也最沒(méi)新意的營(yíng)銷路子，希望快速提升品牌調(diào)性。

內(nèi)部管理問(wèn)題同樣不容忽視。奇瑞多次被曝對(duì)于加班、考勤、休假等事項(xiàng)的管理異常嚴(yán)苛，并遭到公司員工的強(qiáng)烈抵觸。據(jù)《金融界》等多家媒體報(bào)道，此前，一名00后奇瑞校招生在收到公司周六開會(huì)的郵件后，直接回復(fù)拒絕，并將郵件抄送公司高層。事件爆出后該員工獲得內(nèi)部上萬(wàn)條私信支持，奇瑞也因此取消了原定周六進(jìn)行的會(huì)議。

與之形成對(duì)比的是，奇瑞研發(fā)投入力度明顯低于比亞迪、吉利、長(zhǎng)城等可比公司。這種“嚴(yán)苛管理+低研發(fā)投入”的模式，難以支撐奇瑞實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破和品牌向上。

天門山事件也暴露了奇瑞在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略上的不成熟。這已不是奇瑞第一次出現(xiàn)營(yíng)銷失誤。據(jù)《南方網(wǎng)》報(bào)道，2025年7月，奇瑞風(fēng)云A9L上市發(fā)布會(huì)就曾引發(fā)爭(zhēng)議，奇瑞使用華為聯(lián)合品牌“智界”的官方賬號(hào)同步推廣風(fēng)云A9L，被指“借享界的路，讓智界、享界都無(wú)路可走”。

從直播間烏龍到天門山翻車，奇瑞的營(yíng)銷策略顯得缺乏連貫性和專業(yè)性。

總結(jié)

對(duì)奇瑞而言，最重要的是正視自身的戰(zhàn)略定位，應(yīng)減少對(duì)浮夸營(yíng)銷的依賴，將重心放在提升產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)研發(fā)上。

對(duì)于已實(shí)現(xiàn)“規(guī)模突圍”的奇瑞而言，真正的挑戰(zhàn)不是爬上天門山的999級(jí)臺(tái)階，而是如何爬過(guò)新能源轉(zhuǎn)型與品牌向上的陡坡。至于結(jié)局如何，博望財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。