你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)。

這個(gè)世界正在用“價(jià)格”，悄悄地把人分成不同的層。

蘋(píng)果剛推出一塊1899元的布。

更準(zhǔn)確地說(shuō)，是蘋(píng)果和三宅一生聯(lián)名推出的「iPhone Pocket」手機(jī)袋——長(zhǎng)帶款 1899 元，短帶款 1299 元。11月14日起發(fā)售，上線不到幾小時(shí)，全網(wǎng)已經(jīng)吵成一鍋粥：

有人罵“智商稅”，有人說(shuō)“是藝術(shù)”，還有人悄悄下單，生怕錯(cuò)過(guò)這次“入場(chǎng)資格”。

圖源：iPhone官網(wǎng)

這事，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是“蘋(píng)果又開(kāi)始收割粉絲”這么簡(jiǎn)單。

01、1899元的“布”，到底是什么？

先把情緒放一邊，我們看事實(shí)。

它不是一塊隨便剪的布，而是蘋(píng)果 × 三宅一生（ISSEY MIYAKE）的聯(lián)名手機(jī)收納袋，設(shè)計(jì)靈感來(lái)自三宅一生標(biāo)志性的“一塊布”理念：用一整塊織物，通過(guò)褶皺與結(jié)構(gòu)，把功能和造型揉到一起。

• 一體成型3D針織，可以彈性拉伸，裝下任意型號(hào)iPhone，還能順帶塞進(jìn) AirPods、銀行卡、鑰匙等小物。
• 分為短帶款（1299 元 / 8 色）和長(zhǎng)帶款（1899 元 / 3 色），材質(zhì)是85%聚酯纖維+14%尼龍+1%聚氨酯，只有38克重，官方強(qiáng)調(diào)的是“輕”“貼身”“可穿戴”。
• 佩戴方式也被寫(xiě)成“賣(mài)點(diǎn)”：手提、斜挎、系在包上，甚至可以當(dāng)作衣服的一部分。織物拉伸時(shí)還能透屏看通知——也就是說(shuō)，你拿起手機(jī)前，別人先看到的是這塊布。

圖源：iPhone官網(wǎng)

看看官方的設(shè)計(jì)靈感話(huà)術(shù)：

• 其設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔呼應(yīng)了 ISSEY MIYAKE 的理念——盡量少去定義事物，才能為更多可能性與個(gè)性解讀留出空間?！?/li>

聽(tīng)著是不是有點(diǎn)耳熟？從Apple Watch、AirPods，到如今的「iPhone Pocket」，蘋(píng)果這幾年一直在干一件事——把本來(lái)只屬于“數(shù)碼圈”的東西，塞進(jìn)“時(shí)尚圈”和“奢侈圈”。

而三宅一生這邊，本來(lái)就有類(lèi)似的POCKET系列褶皺包袋，官網(wǎng)上價(jià)格在2萬(wàn)多日元（約千元人民幣）一枚，定位是潮流小眾配飾。

這次只是換了個(gè)合作對(duì)象：從“時(shí)尚圈的粉絲”，變成“蘋(píng)果用戶(hù)里的時(shí)尚粉”。

02、為什么一塊布可以賣(mài)到1899元？

一塊布賣(mài)到1899元，大多數(shù)人第一反應(yīng)就是腦殘，熟悉財(cái)經(jīng)的人會(huì)說(shuō)是品牌溢價(jià)，或者說(shuō)是「講故事」

進(jìn)一步去拆開(kāi)看，它有三層“BUFF”：

1. 功能BUFF ↑：手機(jī)袋本身的實(shí)用性，解放口袋，解放雙手。
   當(dāng)然，這個(gè)價(jià)值，在某寶某多9.9 元也能解決。
2. 設(shè)計(jì)BUFF ↑↑：三宅一生的褶皺美學(xué)，“一塊布”的結(jié)構(gòu)思路，將科技設(shè)備變成穿戴的一部分。
   這部分價(jià)值，屬于少數(shù)懂時(shí)尚的人，愿意多付的那筆錢(qián)。（給你個(gè)畫(huà)面：當(dāng)別人說(shuō)你傻呀這么貴買(mǎi)塊布，你可以?huà)佉痪?，你懂個(gè)der）
3. 品牌/聯(lián)名溢價(jià) ↑↑↑：蘋(píng)果+三宅一生的雙 logo，把“布”變成一張小小的入場(chǎng)券：
   你不是在買(mǎi)手機(jī)袋，你是在買(mǎi)“我跟別人不一樣”的那點(diǎn)差異。而且蘋(píng)果把小眾時(shí)尚拉到了大眾視野，可以更容易讓人說(shuō)出上面那句話(huà)。

真正撐起 1899 元的，是這三層BUFF疊加在一起的故事。

對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，這種故事講得越復(fù)雜，越難被9.9元替代

另外，很多人可能不知道，蘋(píng)果早就靠“配件”賺翻了。
耳機(jī)、線材、殼、表帶、支架、保護(hù)套……這些在財(cái)報(bào)里都?xì)w在“可穿戴設(shè)備、家居及配件”里。

過(guò)去幾年，這塊業(yè)務(wù)一年?duì)I收就已經(jīng)超過(guò) 400 億美元，占蘋(píng)果總營(yíng)收的1成多。

聯(lián)名、限量、高溢價(jià)，是這塊業(yè)務(wù)的最核心公式：

• Apple Watch Hermès 表帶，可以賣(mài)到一只高端手機(jī)的價(jià)格；
• 一塊“官方拋光布”能賣(mài)到 145 元，還一度斷貨；
• 749元的手機(jī)殼，每代iPhone都能罵罵咧咧地賣(mài)到脫銷(xiāo)。

越多人罵“智商稅”，越說(shuō)明一個(gè)品牌成功變成了“情緒生意”。

因?yàn)檫@說(shuō)明：

• 不買(mǎi)的人，會(huì)幫它免費(fèi)傳播；
• 買(mǎi)的人，會(huì)更加確認(rèn)“我懂，你們不懂”。

03、誰(shuí)會(huì)為這塊布買(mǎi)單？

如果你把這次聯(lián)名當(dāng)成一個(gè)實(shí)驗(yàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果其實(shí)在做“用戶(hù)分層的 A/B 測(cè)試”。

1. 普通用戶(hù)：在評(píng)論區(qū)發(fā)泄情緒

• 有人調(diào)侃：“這不就是我奶奶的長(zhǎng)筒襪？”
• 有人拿出自制版：秋褲剪一剪、長(zhǎng)襪縫一縫，9.9元就能出門(mén)。
• 還有人認(rèn)真算成本，估計(jì)材料費(fèi)幾十塊，得出一個(gè)結(jié)論：“純純智商稅。”

這些吐槽，對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)不是壞消息，反而是免費(fèi)流量。

大家罵得越狠，這件產(chǎn)品就越有“討論度”。

圖源：iPhone官網(wǎng)

2. 真正的目標(biāo)人群：在私聊里下單

會(huì)真的去買(mǎi)的，大致分三類(lèi)：

• 已經(jīng)買(mǎi)了最新 iPhone 的蘋(píng)果鐵粉；
• 本來(lái)就喜歡三宅一生褶皺系列的時(shí)尚用戶(hù)；
• 熱衷于“限量款”“小眾聯(lián)名”，愿意為“與眾不同”多花幾倍錢(qián)的潮人。

這些人的心理其實(shí)很簡(jiǎn)單：

• “我知道它不值 1899，但我值。”

當(dāng)一個(gè)品牌成功說(shuō)服用戶(hù)，把“性?xún)r(jià)比”這件事擱置一邊，只看“自我認(rèn)同”，他就不再賣(mài)的是商品，而是身份標(biāo)簽

3. 被動(dòng)參與者：被仿品收割的普通人

而另一邊，拼多多、淘寶們已經(jīng)聞風(fēng)而動(dòng)——
正品剛發(fā)布沒(méi)兩天，45~200 元的“高仿款”“同款版”“1:1 復(fù)刻”就已經(jīng)排滿(mǎn)搜索結(jié)果。

• 同樣是針織布料；
• 同樣是褶皺豎紋；
• 配文寫(xiě)得非常誠(chéng)實(shí)：“沒(méi)有 logo，但有樣子?！?/strong>

那些喊著“智商稅不能交”的人，最后極有可能會(huì)在 61.4 元的平替上，完成這場(chǎng)情緒消費(fèi)：

嘴上反資本主義，手里照樣買(mǎi)符號(hào)，只是換了個(gè)便宜入口。

04、中國(guó)品牌可以學(xué)什么？

很多人問(wèn)：“為什么國(guó)產(chǎn)品牌不能也賣(mài) 1899 的布？一賣(mài)肯定被罵翻了?！?/p>

問(wèn)題不在產(chǎn)品，而在時(shí)間和認(rèn)同

• 三宅一生花了幾十年，把“一塊布”的哲學(xué)，做進(jìn)了時(shí)尚史，才有今天的溢價(jià)空間；
• 蘋(píng)果花了多年，用一整套生態(tài)，把用戶(hù)從“買(mǎi)手機(jī)”變成“住進(jìn)蘋(píng)果宇宙”。

當(dāng)故事疊加到一定程度時(shí)，價(jià)格已經(jīng)不再是“成本+利潤(rùn)”，而是：“品牌歷史×用戶(hù)信任×圈層認(rèn)同”的結(jié)果。

對(duì)于還在卷參數(shù)、卷性?xún)r(jià)比的品牌來(lái)說(shuō)，這是另一個(gè)賽道的起點(diǎn)——你可以先賣(mài)功能，但終點(diǎn)一定是：你能不能賣(mài)“信仰”

主筆/ 酷東西

部分參考來(lái)源：iPhone官網(wǎng)等

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