在研究了解國外標(biāo)桿商業(yè)案例時(shí)，你有沒有關(guān)注到，那些極具影響力的項(xiàng)目幾乎都無一例外地用一句高度凝練的“存在宣言”定義自身——曼谷ICONSIAM以“匯聚泰國之美、連接世界”（Icon of Eternal Prosperity）為使命，將國家文化轉(zhuǎn)化為世界級(jí)體驗(yàn)；東京麻布臺(tái)之丘高舉“綠色與健康”（Green&Wellness），重構(gòu)都市人與自然的關(guān)系；歌舞伎町塔喊出“好きを極める場(chǎng)”（極致熱愛之所），讓興趣成為社交與消費(fèi)的原動(dòng)力；巴黎老佛爺百貨則以“Go for Good”推動(dòng)責(zé)任時(shí)尚，將倫理價(jià)值注入奢侈品敘事。

這些看似“務(wù)虛”的口號(hào)，實(shí)則是戰(zhàn)略級(jí)的價(jià)值錨點(diǎn)——它們回答的是“我是誰”“為誰而來”“創(chuàng)造什么不可替代的意義”。這些項(xiàng)目不再是單個(gè)商業(yè)設(shè)施，而是城市敘事的一部分。它們通過空間承載國家文化、社會(huì)價(jià)值與時(shí)代議題的表達(dá)，形成了“以愿景為核”的城市節(jié)點(diǎn)。對(duì)比之下，中國的多數(shù)商業(yè)項(xiàng)目還停留在“項(xiàng)目邏輯”層面——它們能建、能招商、能運(yùn)營，但尚未成為城市精神與公共生活的代表者。這種策略導(dǎo)向的思維，在功能競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代確實(shí)高效，卻難以支撐商業(yè)體從“業(yè)務(wù)單元”躍升為“城市節(jié)點(diǎn)”，并會(huì)成為制約中國商業(yè)走向世界級(jí)的關(guān)鍵瓶頸。

以下，我們結(jié)合RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心對(duì)趨勢(shì)的研究與預(yù)見，探討與此相關(guān)的兩個(gè)核心問題。希望通過對(duì)趨勢(shì)的拆解與邏輯回溯，能以“由今知往”的視角，為項(xiàng)目投資者提供具有啟發(fā)性的判斷依據(jù)與行動(dòng)參考。

從“策略定位”到“戰(zhàn)略愿景”，是商業(yè)進(jìn)化的分水嶺

過去二十年，中國商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主線始終圍繞“功能性效率”展開：拼體量、搶首店、聚品牌、造流量。這種路徑有其歷史合理性——在一個(gè)快速城市化、中產(chǎn)崛起、供給稀缺的市場(chǎng)中，“有沒有”遠(yuǎn)比“為什么”更重要。消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)，首要目標(biāo)是“買到所需商品”，空間只是交易容器。

然而，消費(fèi)從來不只是經(jīng)濟(jì)行為，更是文化實(shí)踐、身份展演與意義建構(gòu)。當(dāng)線上零售通過即時(shí)配送、算法推薦與價(jià)格透明，幾乎完全接管了“功能性購物”需求，線下空間若仍停留在“貨品陳列+促銷活動(dòng)”的邏輯，便失去了存在的正當(dāng)性。

Hanwha Galleria作為韓國備受期待的全新項(xiàng)目，以獨(dú)具匠心的方式聯(lián)結(jié)商場(chǎng)空間與地域文化，寄托著首爾重塑漢江兩岸活力、開啟城市煥新的重要使命?網(wǎng)絡(luò)

那些世界級(jí)的標(biāo)桿商業(yè)之所以敢于“玩虛”，是因?yàn)樗鼈円堰M(jìn)入感性體驗(yàn)與意義共建階段。這時(shí)，商業(yè)不再是孤立的“業(yè)務(wù)單元”，而是嵌入城市肌理的“文化節(jié)點(diǎn)”——它提供情緒價(jià)值、構(gòu)建社群歸屬、承載集體記憶，甚至參與塑造國民認(rèn)同。例如，ICONSIAM不僅是一個(gè)購物中心，更是泰國向世界展示“微笑國度”文化自信的儀式性空間；麻布臺(tái)之丘則通過垂直森林、冥想花園與健康餐飲，回應(yīng)日本社會(huì)對(duì)“身心平衡”的深層焦慮。

商業(yè)的功能導(dǎo)向與愿景導(dǎo)向差異比較：

當(dāng)下的中國商業(yè)，正站在“戰(zhàn)略愿景”覺醒的起點(diǎn)。文旅化、公共化、藝術(shù)化等趨勢(shì)之所以在市場(chǎng)上迅速涌現(xiàn)，本質(zhì)上是行業(yè)在試圖突破原有的功能邏輯，邁入一個(gè)以價(jià)值觀與敘事驅(qū)動(dòng)的全新階段。但這一階段的典型問題表現(xiàn)是：實(shí)踐先行、愿景滯后。許多項(xiàng)目把“藝術(shù)裝置、市集、快閃”當(dāng)成升級(jí)的全部，卻停留在元素堆疊、形式拼貼。缺少一個(gè)能夠統(tǒng)領(lǐng)全局的意義內(nèi)核，內(nèi)容就難以形成持續(xù)的體驗(yàn)強(qiáng)化；沒有愿景作為靈魂，項(xiàng)目很容易成為一具熱鬧卻空心的外殼——短期吸睛，卻難以留下沉淀。

為何中國商業(yè)長(zhǎng)期“不談愿景”？——發(fā)展階段的結(jié)構(gòu)性限制

過去二十年，中國商業(yè)的演化幾乎與城市化路徑同步。它從“物理空間”逐漸過渡到“社會(huì)空間”，再向“意義空間”邁進(jìn)。沿著這一脈絡(luò)，大致可以分為五個(gè)階段，從中我們也可以理解到“愿景缺席”的歷史必然性：

第一階段：空間革命——購物中心對(duì)百貨的替代

購物中心以豐富的公共空間和多元業(yè)態(tài)，對(duì)傳統(tǒng)百貨形成降維打擊，完成了從純購物場(chǎng)所向綜合性空間的初步轉(zhuǎn)變。

第二階段：規(guī)模制勝——大體量綜合體的優(yōu)勢(shì)累積

更大體量的購物中心憑借更豐富的功能組合，吸引更廣域的客群并延長(zhǎng)停留時(shí)間，規(guī)模本身成為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三階段：場(chǎng)景覺醒——主題化營造的開端

隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，主題街區(qū)、IP場(chǎng)景、生態(tài)景觀開始融入商業(yè)空間，標(biāo)志著商業(yè)體開始超越單純的功能競(jìng)爭(zhēng)，步入“公共化”初始階段。

第四階段：人格崛起——主理人與社群的差異化價(jià)值

當(dāng)人們不再滿足于單純的硬場(chǎng)景，“人”的獨(dú)特性與溫度便構(gòu)成了商業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。主理人品牌與深度社群運(yùn)營成為項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵，而小體量的非標(biāo)商業(yè)因其更易實(shí)現(xiàn)理念的純粹與個(gè)性，開始嶄露頭角，贏得市場(chǎng)青睞。

第五階段：公共擔(dān)當(dāng)——從商業(yè)空間到城市節(jié)點(diǎn)

商業(yè)體開始承擔(dān)城市公共空間職能，成功萃取地方文化、打造公共活動(dòng)的項(xiàng)目，便能以“文化代言人”的身份勝出。于此，貫穿項(xiàng)目全周期的一體化運(yùn)營能力，已成為決定成敗的勝負(fù)手與終極考驗(yàn)。

在高速增長(zhǎng)與資本驅(qū)動(dòng)的語境下，前四階段的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)均為“硬實(shí)力”——面積、品牌、流量、租金回報(bào)率，談?wù)摗霸妇啊奔葻o緊迫性，也缺乏容錯(cuò)空間。企業(yè)更關(guān)注“如何做”，而非“為何存在”。

2024年10月開業(yè)的曼谷One Bangkok，被賦予“國家級(jí)都會(huì)引擎”的戰(zhàn)略角色，成為泰國在新時(shí)代面向世界的全新城市名片?網(wǎng)絡(luò)

但進(jìn)入第五階段，游戲規(guī)則徹底改變。商業(yè)不再僅服務(wù)于投資回報(bào)，還需回應(yīng)城市治理、文化傳承與代際價(jià)值觀變遷。此時(shí)，戰(zhàn)略愿景成為整合空間、品牌、活動(dòng)、服務(wù)與傳播的“操作系統(tǒng)”。但因?yàn)槭翘幱诿劝l(fā)的早期，許多項(xiàng)目雖已具備“公共空間”形態(tài)，卻仍以“招商工具”思維運(yùn)作，未能從城市代言或文化使命的高度進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，導(dǎo)致資源分散、體驗(yàn)割裂。

為什么今天的商業(yè)必須談愿景？四大結(jié)構(gòu)性變化倒逼轉(zhuǎn)型

當(dāng)下的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，已不再是“招商—開業(yè)—運(yùn)營”的線性邏輯，而是一次關(guān)于存在意義的再定義。無論是品牌、空間，還是體驗(yàn)，用戶都在問同一個(gè)問題——“我為什么要來這里？”愿景，正是回答這一問題的唯一方式。它不再是掛在墻上的標(biāo)語，而是企業(yè)面對(duì)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型時(shí)的方向坐標(biāo)：決定你如何組織資源、構(gòu)建體驗(yàn)、與城市共生。以下，從四個(gè)結(jié)構(gòu)性變革出發(fā)，分析為什么“談愿景”已經(jīng)不是選擇題，而是面向未來的生存題。

功能性動(dòng)機(jī)已被線上吸收，線下成為“情感裝置”

即時(shí)零售、直播電商、本地生活平臺(tái)已將“購物”這一核心動(dòng)因幾乎全盤線上化。便宜、便捷、比價(jià)、秒達(dá)——線下再難以此吸引人流。未來的到場(chǎng)理由，只能是情緒價(jià)值、體驗(yàn)深度與意義共鳴。而這一切，必須由清晰的愿景來統(tǒng)領(lǐng)：你希望人們?cè)谶@里感受到什么？留下怎樣的記憶？

同質(zhì)化陷入“高原陷阱” ，缺乏敘事即缺乏存在

當(dāng)絕大多數(shù)商場(chǎng)都擁有相似的品牌組合、千篇一律的美陳設(shè)計(jì)和不斷重復(fù)的促銷活動(dòng)時(shí)，用戶面對(duì)的是一個(gè)“無差別世界”。沒有愿景的商業(yè)，只能陷入“更大、更吵、更便宜”的內(nèi)卷循環(huán)。而愿景提供的是差異化底層邏輯——你是自然療愈之地？文化復(fù)興現(xiàn)場(chǎng)？還是青年創(chuàng)造力孵化器？鮮明的身份表達(dá)與表現(xiàn)，成為獨(dú)特商業(yè)體的必須。

城市更新進(jìn)入深水期，商業(yè)被要求具備“公共性擔(dān)當(dāng)”

新一代城市更新不再僅關(guān)注物理空間改造，更強(qiáng)調(diào)生活方式重構(gòu)與文化認(rèn)同重建。公園商業(yè)、文旅融合、沉浸式街區(qū)等形態(tài)，本質(zhì)上是在打造城市的“精神基礎(chǔ)設(shè)施”。一個(gè)沒有愿景的商業(yè)體，難以融入城市敘事，更無法成為市民情感歸屬的錨點(diǎn)。愿景實(shí)則成為商業(yè)與城市之間的社會(huì)契約。

消費(fèi)代際轉(zhuǎn)移，新世代拒絕無價(jià)值主張的空間

年輕一代消費(fèi)者不再為規(guī)模買單，而是為價(jià)值觀駐足。他們關(guān)心可持續(xù)、文化認(rèn)同、美學(xué)表達(dá)與自我實(shí)現(xiàn)。一個(gè)僅售賣商品的場(chǎng)所，在他們眼中毫無吸引力；而一個(gè)有清晰主張、能激發(fā)共鳴的“意義場(chǎng)”，則可能成為其生活方式的入口。愿景不是口號(hào)，而是建立長(zhǎng)期用戶信任關(guān)系的核心牽引力。

如何構(gòu)建有效的戰(zhàn)略愿景？

愿景絕非掛在墻上的宏大標(biāo)語，也不是營銷部門臨時(shí)編撰的Slogan。它是組織的北極星和決策的過濾器。從空間規(guī)劃到品牌招商，從活動(dòng)策劃到服務(wù)設(shè)計(jì)，一切動(dòng)作都應(yīng)服務(wù)于愿景的兌現(xiàn)。真正的戰(zhàn)略愿景具備三個(gè)關(guān)鍵屬性：

• 方向性：明確“往哪里走”，避免資源分散與戰(zhàn)術(shù)迷失；
• 整合性：統(tǒng)合空間、品牌、活動(dòng)、服務(wù)、傳播等所有觸點(diǎn)，形成一致體驗(yàn)；
• 召喚性：吸引志同道合的用戶、品牌與合作伙伴，構(gòu)建共生生態(tài)。

例如，項(xiàng)目共識(shí)的愿景是“打造全球青年創(chuàng)造力發(fā)生地”，那么：

• 招商時(shí)會(huì)優(yōu)先引入獨(dú)立設(shè)計(jì)師、實(shí)驗(yàn)劇場(chǎng)、共創(chuàng)工坊；
• 空間會(huì)預(yù)留靈活策展區(qū)與即興表演角落；
• 運(yùn)營會(huì)圍繞“創(chuàng)作-展示-交流”構(gòu)建閉環(huán)；
• 甚至物業(yè)規(guī)則也會(huì)為夜間排練、臨時(shí)布展留出彈性。

愿景決定了你能吸引誰、拒絕誰、堅(jiān)持什么、放棄什么。它既是方向，也是邊界，更是一個(gè)項(xiàng)目所能觸達(dá)的天花板高度。

結(jié)語

德國知名哲學(xué)家海德格爾曾說：“人的存在在于投向未來?！鄙虡I(yè)亦如此。增長(zhǎng)本身有意義，但被意義照亮的增長(zhǎng)才更值得追求。偉大的商業(yè)空間從來不只是交易場(chǎng)所，而是現(xiàn)代人的儀式空間、身份劇場(chǎng)與意義綠洲。它幫助個(gè)體在流動(dòng)的現(xiàn)代社會(huì)中找到歸屬，在碎片化生活中重建連接，在消費(fèi)主義洪流中錨定價(jià)值。

對(duì)中國新一代商業(yè)而言，若要真正融入世界級(jí)的語境，就必須完成一次根本性的躍遷——從“策略定位”的謀劃，轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)略愿景”的自覺構(gòu)建。在一個(gè)商品過剩而意義稀缺的時(shí)代，能夠提供意義的商業(yè)，才是這個(gè)時(shí)代真正的稀缺資源。