出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 扎克

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

沖刺、變向、起跳，一眾運(yùn)動(dòng)家齊聚上海世博黃浦體育公園，在個(gè)人賽和團(tuán)隊(duì)賽中奮力拼搏，沖擊“六邊形戰(zhàn)士”稱號(hào)，此起彼伏的加油、叫好聲將賽場(chǎng)氣氛推向高潮，熱烈的氛圍與情緒讓參與者玩得相當(dāng)過癮。

當(dāng)下，中國體測(cè)賽事辦得火熱。近日，安德瑪首次將UA NEXT COMBINE體能挑戰(zhàn)賽帶到中國，既希望通過六維體能剖析幫助運(yùn)動(dòng)家們明晰自身優(yōu)勢(shì)和突破方向，成長為真正的“六邊形戰(zhàn)士”，也出于深耕健身賽道多年的堅(jiān)持和責(zé)任，期待與運(yùn)動(dòng)家們一道推動(dòng)中國健身賽事和行業(yè)向?qū)I(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

中國市場(chǎng)作為安德瑪在亞太地區(qū)的核心運(yùn)營區(qū)域，可以看出品牌也在持續(xù)加碼，引入體能挑戰(zhàn)賽是其中一項(xiàng)新舉措。

持續(xù)投入見成效，根據(jù)安德瑪在11月6日發(fā)布的2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，品牌營收達(dá)13億美元，國際市場(chǎng)同比增長2%，中國市場(chǎng)所在的亞太地區(qū)營收則為1.79億美元。

對(duì)于這份成績單，安德瑪總裁兼首席執(zhí)行官凱文·普朗克（Kevin Plank）表示：“本季度我們的業(yè)績超出此前預(yù)期”。

發(fā)展勢(shì)頭向好，中國市場(chǎng)自然承載著安德瑪?shù)母咂谕ㄟ^其在這一區(qū)域的各項(xiàng)運(yùn)作，也能看清品牌的戰(zhàn)略方向以及上升態(tài)勢(shì)。

1、多管齊下扎根中國市場(chǎng)

1996年創(chuàng)辦的安德瑪，擁有近30年歷史。從最初靠一件健身衣起家，憑借著精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品策略以及過硬的產(chǎn)品實(shí)力切入市場(chǎng)，配合不斷精進(jìn)的科技實(shí)力，迅速在健身、橄欖球等專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道打響名堂，并且逐漸發(fā)展壯大為一個(gè)全球綜合性專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，覆蓋健身、籃球等多個(gè)運(yùn)動(dòng)品類。還曾一度超越阿迪達(dá)斯，成為全美第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

從細(xì)分賽道切入，到成為綜合性專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，個(gè)中難度或許只有普朗克真正清楚。而隨著他在2024年4月回歸公司，對(duì)于品牌戰(zhàn)略方向的把握和調(diào)整舉措，正推動(dòng)安德瑪進(jìn)入新一輪發(fā)展周期。

當(dāng)時(shí)，普朗克啟動(dòng)為期18個(gè)月的品牌重組計(jì)劃，通過精簡面料選擇和門店陳列、減少折扣比率、集中資源突破重點(diǎn)賽道與產(chǎn)品等方式，真正實(shí)現(xiàn)降本增效，對(duì)于品牌發(fā)展的推動(dòng)效果正在逐漸顯現(xiàn)。

中國市場(chǎng)也不例外，同樣在落實(shí)這些調(diào)整措施，安德瑪還基于自身對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷、品牌戰(zhàn)略的落實(shí)、重點(diǎn)領(lǐng)域的前瞻性布局，正在通過多項(xiàng)舉措，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌在中國市場(chǎng)的滲透力。

以引入U(xiǎn)A NEXT COMBINE和與中國橄欖球協(xié)會(huì)展開系列合作為例，健身與橄欖球都是相當(dāng)硬核的運(yùn)動(dòng)賽道，與安德瑪長久以來樹立的硬核運(yùn)動(dòng)形象完美契合。項(xiàng)目落地過程中，安德瑪也能深入地與健身、橄欖球等運(yùn)動(dòng)人群交流互動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化他們對(duì)品牌的認(rèn)知和信任。通過這樣的聯(lián)系和紐帶，健身、橄欖球在未來一段時(shí)間內(nèi)會(huì)成為品牌發(fā)展的重要抓手。

這也決定了，安德瑪在運(yùn)營這兩個(gè)賽道時(shí)，絕不會(huì)短視，除了將專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備、賽事以及好的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)帶給消費(fèi)者之外，品牌還著眼于青訓(xùn)項(xiàng)目的發(fā)展，與中國橄欖球協(xié)會(huì)、地方協(xié)會(huì)以及學(xué)校合作，舉辦腰旗橄欖球相關(guān)校園賽事以及UA NEXT精英訓(xùn)練營，攜手為中國橄欖球事業(yè)培養(yǎng)更多人才。

通過青訓(xùn)布局，安德瑪不僅能夠強(qiáng)化自身在橄欖球市場(chǎng)的地位與認(rèn)知度，還能讓小球員們更早地接觸到安德瑪?shù)漠a(chǎn)品，這對(duì)品牌未來拓展目標(biāo)客群有極大的幫助，能做更長遠(yuǎn)的生意。

其實(shí)不單是健身、橄欖球賽道，安德瑪正在向中國消費(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)全新的、有更多可能性的品牌。與過往與健身、籃球強(qiáng)綁定的形象不同，安德瑪通過多重賽道布局，在中國市場(chǎng)深扎根，在更多領(lǐng)域滿足消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)需求：

• 在女子體育賽道，安德瑪投入了大量資源去做更符合女性運(yùn)動(dòng)需求的產(chǎn)品，還有自2021年起開始舉辦“把汗流漂亮”的本地化運(yùn)動(dòng)主題活動(dòng)，成功推動(dòng)更多女性參與運(yùn)動(dòng)，構(gòu)筑女性專屬的運(yùn)動(dòng)社群；

• 在路跑賽道，安德瑪提出了“不像跑者又如何”的獨(dú)特品牌主張，通過其跑鞋產(chǎn)品矩陣以及贊助無錫環(huán)蠡湖半程馬拉松、上海黃浦半程馬拉松等賽事，讓精英和草根跑者都能獲得良好的跑步體驗(yàn)以及專業(yè)的裝備支持；

• 在綜訓(xùn)賽道，安德瑪不僅打造了適配多場(chǎng)景的HALO Trainer訓(xùn)練鞋產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來全新的訓(xùn)練體驗(yàn)，同時(shí)引入U(xiǎn)A NEXT COMBINE，為運(yùn)動(dòng)家們的自我突破與成長提供足夠?qū)拸V和專業(yè)的舞臺(tái)；
• 在戶外賽道，安德瑪與佑旅戶外合作打造安德瑪戶外產(chǎn)品線，以其專業(yè)科技加持的戶外產(chǎn)品，滿足更廣大中國消費(fèi)者在參與戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)的切實(shí)需求。

2、全面出擊展示品牌內(nèi)核

不管是女子體育還是跑步、戶外和綜訓(xùn)等賽道，都是目前中國市場(chǎng)和消費(fèi)者愿意投入大量注意力和資源消費(fèi)的領(lǐng)域，而全方位出擊的安德瑪也果斷地選中了這些“新賽道”，也能看出品牌對(duì)于中國市場(chǎng)的發(fā)展風(fēng)向把握愈發(fā)明確和精準(zhǔn)。

其中，逐漸大舉發(fā)力的安德瑪戶外，就是一個(gè)很好的案例。

中國戶外市場(chǎng)發(fā)展迅速，安德瑪沒有錯(cuò)過這一風(fēng)口，選擇與佑旅戶外合作打造系列產(chǎn)品。這樣的合作模式頗具新意和創(chuàng)造性，安德瑪在融入中國市場(chǎng)時(shí)并不會(huì)墨守成規(guī)，一直樂于探索更為靈活和接地氣的模式，目的是打造消費(fèi)者喜歡的品牌和產(chǎn)品。

在代言人選擇方面，安德瑪戶外同樣遵循這樣的思路，一個(gè)月內(nèi)先后官宣張震岳、謝霆鋒出任品牌體驗(yàn)官、代言人。這兩位明星不僅在中國消費(fèi)者心中有著相當(dāng)高的人氣，同時(shí)也是資深的“戶外老炮”，長期參與徒步、露營、滑雪等活動(dòng)，并且喜歡分享自己的相關(guān)經(jīng)歷與體驗(yàn)。

安德瑪戶外選擇了張震岳、謝霆鋒，證明品牌并非簡單地蹭熱度、追風(fēng)口，而是在深入了解代言人在戶外方面的經(jīng)歷后，才決定押寶，以他們的形象來展示品牌專注于戶外人群真實(shí)需求、堅(jiān)持硬核和真實(shí)的品牌路線。

此外，安德瑪戶外還積極參與不同類型的戶外活動(dòng)，比如助力中國科學(xué)探險(xiǎn)協(xié)會(huì)的藏東南科考、珠峰冰塔林科考、夏爾西里綜合科考等多場(chǎng)科考活動(dòng)。助力過程中，安德瑪戶外產(chǎn)品的形象與實(shí)力能得到更為自然的露出，對(duì)于關(guān)注大自然的戶外愛好者來說，是更為流暢的宣發(fā)。

安德瑪戶外的運(yùn)營操作，是品牌對(duì)待中國市場(chǎng)的縮影。闖入這些“新賽道”時(shí)，安德瑪不愿意盲目和盲從，而是從自身品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品思路出發(fā)，真正地洞察、滿足消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)需求，避免簡單粗暴地去推產(chǎn)品和燒廣告預(yù)算，通過女性系列產(chǎn)品的“柔軟分享會(huì)”、與路跑相關(guān)的“屬于跑者的脫口秀”等形式，更溫和、有效地融入消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)中去。

不做空洞的營銷，安德瑪更希望展示品牌內(nèi)核，與消費(fèi)者站在一起，為他們營造一個(gè)體驗(yàn)產(chǎn)品、感受運(yùn)動(dòng)樂趣的場(chǎng)景，在體驗(yàn)中感受安德瑪?shù)膶I(yè)與溫度。這種以人為本的品牌運(yùn)營思維，更為高級(jí)，效用也更為長久。

3、重組計(jì)劃點(diǎn)亮發(fā)展前景

安德瑪曾在2025財(cái)年財(cái)報(bào)發(fā)布后，提到中國貢獻(xiàn)了品牌在亞太地區(qū)約一半的營收，而且這一比例會(huì)隨著業(yè)務(wù)增長而提升。顯然，對(duì)于安德瑪而言，中國市場(chǎng)無疑是品牌發(fā)展和進(jìn)一步躍升的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，持續(xù)性地加大投入也很正常。

目前，安德瑪已在上海設(shè)立亞太設(shè)計(jì)中心，不僅會(huì)根據(jù)中國消費(fèi)者的體型來做設(shè)計(jì)和剪裁， 還會(huì)深入挖掘中國傳統(tǒng)文化以找到更好的結(jié)合點(diǎn)，力求為中國消費(fèi)者提供更適合他們的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

產(chǎn)品之外，安德瑪也深知旗下籃球巨星斯蒂芬·庫里（Stephen Curry）在中國市場(chǎng)擁有極高人氣，積極通過中國行活動(dòng)，為廣大球迷提供與偶像見面的機(jī)會(huì)，也為品牌在中國市場(chǎng)營造出巨大聲勢(shì)。

今年8月舉行的安德瑪2025 CURRY品牌亞洲行，吸引了超過1.4萬名觀眾進(jìn)場(chǎng)觀看庫里的訓(xùn)練和比賽，期間品牌搜索量還增長了82%，總曝光量高達(dá)340億。另外，去年庫里中國行期間，安德瑪還推動(dòng)開展了與中國人氣手游《王者榮耀》的跨界合作，同樣贏得了眾多聲量與曝光。

盡管雙方于最近達(dá)成戰(zhàn)略拆分協(xié)議，Curry品牌將獨(dú)立運(yùn)營，但安德瑪也能延續(xù)在籃球賽道的勢(shì)頭，進(jìn)一步聚焦核心品牌的發(fā)展節(jié)奏，打造全新的安德瑪籃球產(chǎn)品，并持續(xù)支持各級(jí)別的運(yùn)動(dòng)員與籃球項(xiàng)目。

另一方面，安德瑪也愿意與不斷涌現(xiàn)的中國優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員合作，共同推動(dòng)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展以及品牌戰(zhàn)略落地。

11月16日，安德瑪簽約運(yùn)動(dòng)員、MMA綜合格斗運(yùn)動(dòng)員張偉麗主動(dòng)從草量級(jí)升至蠅量級(jí)，挑戰(zhàn)前蠅量級(jí)冠軍。盡管張偉麗輸?shù)袅吮荣?，但她這種不畏強(qiáng)手、主動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的態(tài)度贏得了外界尊重，也完美詮釋了安德瑪全新品牌主張——“不等誰邀請(qǐng)”。

如今，大家運(yùn)動(dòng)時(shí)更多強(qiáng)調(diào)的是自我實(shí)現(xiàn)與突破，安德瑪因應(yīng)運(yùn)動(dòng)家運(yùn)動(dòng)目的的轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)變化，適時(shí)提出這一品牌主張，結(jié)合張偉麗的實(shí)際行動(dòng)，希望鼓勵(lì)所有運(yùn)動(dòng)家聽從自己內(nèi)心的渴望，大膽上場(chǎng)爭取屬于自己的勝利，而無需等待別人的認(rèn)可或機(jī)會(huì)。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到品牌主張落地等眾多營銷活動(dòng)，安德瑪決心從中國消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)需求、重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域入手，推出深受大家喜愛與追捧的產(chǎn)品與活動(dòng)，與消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)和生活實(shí)現(xiàn)無縫銜接。

為了更好地融入中國市場(chǎng)，安德瑪最近還做了新的調(diào)整，決定由陳嘉寧（Carol Chen）出任中國區(qū)副總裁、總經(jīng)理。

現(xiàn)在的中國市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)相關(guān)消費(fèi)正處于快速增長期，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求和熱情日益高漲，各個(gè)品牌之間的競爭更為激烈，而且在經(jīng)營模式上，數(shù)字化精細(xì)運(yùn)營成為各個(gè)品牌和商家的必修課，電商、云倉、閃購等多種模式并存，多方混戰(zhàn)，情況復(fù)雜，對(duì)于品牌的掌舵人來說挑戰(zhàn)不小。

而曾在大中華區(qū)、亞洲乃至美國的諸多跨國企業(yè)擔(dān)任高管的陳嘉寧，有逾三十年的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)，由她帶領(lǐng)安德瑪中國，顯然是一步好棋。她對(duì)于中國市場(chǎng)的深刻理解、在戰(zhàn)略規(guī)劃、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、全盤經(jīng)營業(yè)績管理等多個(gè)領(lǐng)域所具備的實(shí)戰(zhàn)能力，都是幫助品牌殺出重圍的重要法寶。

產(chǎn)品迭代、人事調(diào)整、業(yè)務(wù)拓展，安德瑪通過一系列布局和落地措施，以更為靈活和重視的態(tài)度來對(duì)待中國市場(chǎng)，實(shí)實(shí)在在地與消費(fèi)者、市場(chǎng)接軌，以其科技產(chǎn)品和品牌價(jià)值觀與消費(fèi)者交流，共同成長。

安德瑪在中國市場(chǎng)的一系列變化和操作，背后歸根結(jié)底還是品牌全面重組計(jì)劃在發(fā)揮作用。基于這一計(jì)劃，安德瑪在集中力量突破重點(diǎn)品類和賽道的同時(shí)，愿意花更大的力氣和更長遠(yuǎn)的思維去打磨品牌價(jià)值，力求在陪伴消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的路上，能更為精準(zhǔn)地發(fā)揮品牌的作用。

這也是為什么，為期18個(gè)月的重組計(jì)劃接近尾聲時(shí)，中國乃至全球消費(fèi)者已經(jīng)看到了更加全面的安德瑪，既有ECHO、HALO等多功能爆款鞋，又有Velociti Elite 3這樣的極致專業(yè)跑鞋，展示了品牌的專業(yè)度，又不會(huì)忽略大眾化的需求。

這輪改革，為安德瑪發(fā)展注入了持久、強(qiáng)勁的動(dòng)能，就像其一直深耕的健身領(lǐng)域，只要堅(jiān)持把動(dòng)作做好、做扎實(shí)，終會(huì)引起質(zhì)變，成就更好的自己。

一個(gè)有的放矢，又全面發(fā)展的安德瑪，未來更讓人期待。