雙十一硝煙未盡，雙十二計(jì)日可待。于電商平臺(tái)和商家而言，如何巧妙布局、精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)銷量＆口碑雙豐收至關(guān)重要；對(duì)消費(fèi)者來說，雖然重在參與，看成績(jī)單的時(shí)候也別忘了咱。有鑒于此，出具一份針對(duì)電商行業(yè)“雙十一”的深度分析報(bào)告就十分必要。

2025

電商行業(yè)（雙十一）投訴分析報(bào)告

——品類深度解析

來源：消費(fèi)保數(shù)據(jù)研究院

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雙十一基本概述

2025年雙十一購(gòu)物節(jié)期間（10月9日-11月11日），電商服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)活力同步提升。消費(fèi)保平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，電商相關(guān)投訴累計(jì)達(dá)68,756件，累計(jì)涉訴金額超1.09億元，有效投訴解決率僅為11.99%，整體呈現(xiàn)投訴量階段性高峰特征。

從各品類投訴占比來看，服飾鞋帽以20.66%的占比位居首位，3C數(shù)碼占比13.26%，美妝個(gè)護(hù)、食品飲料分別占7.37%、7.34%，虛擬商品、家電產(chǎn)品、家居用品、寵物用品、日用百貨、車用品的投訴占比依次為6.66%、6.32%、3.19%、2.91%、2.02%、1.27%，整體投訴呈現(xiàn)出明顯的品類分布特征，服飾鞋帽等品類成為投訴集中領(lǐng)域。

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服飾鞋帽類：資金類訴求占主導(dǎo)，品牌解決率分化明顯

2.1 品類占比居首，資金類訴求成核心痛點(diǎn)

服飾鞋襪類消費(fèi)糾紛中，消費(fèi)者對(duì)資金類訴求（退款占19.43%、賠償占17.94%、退貨退款占16.42%）關(guān)注度極高，三者合計(jì)占比超五成，反映出該品類在交易過程中可能存在較多涉及商品質(zhì)量、交付不符等引發(fā)的退款退貨類爭(zhēng)議；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)解釋（13.19%）、作出處罰（11.01%）、改善服務(wù)（7.15%）等訴求也有一定占比，說明在糾紛處理過程中，消費(fèi)者不僅關(guān)注資金返還，也重視商家的態(tài)度和后續(xù)服務(wù)優(yōu)化。

2.2 品牌情況

在2025年雙十一期間，服飾鞋帽品類的主流品牌中，耐克投訴量位居第一，達(dá)204件，解決率僅為22.06%；阿迪達(dá)斯緊隨其后，投訴量134件，解決率為23.88%。

注：通常入駐消費(fèi)保平臺(tái)的企業(yè)對(duì)投訴響應(yīng)更積極，因此解決率也更高。

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3C數(shù)碼類：品牌投訴集，城市呈聚集

3.1 品牌情況

在3C數(shù)碼類品牌中，蘋果投訴量最高，達(dá)1551件，解決率為12.57%；華為投訴量694件，解決率17.44%；小米投訴量484件，解決率30.79%。

3.2 地域分布情況

從3C數(shù)碼類投訴的城市分布來看，北京市以6.66%的占比位居第一，廣州市（5.06%）、杭州市（4.00%）緊隨其后。整體呈現(xiàn)出顯著的區(qū)域特征，一線城市及部分新一線城市因消費(fèi)規(guī)模大、市場(chǎng)活躍度高，成為該品類投訴占比的集中區(qū)域。

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美妝個(gè)護(hù)類：事件引投訴激增，涉訴金額集中中端區(qū)間

4.1 品牌情況

受“蘇丹紅”事件影響，雙十一期間“且初”投訴量達(dá)1871件，在所列品牌中遙遙領(lǐng)先，遠(yuǎn)超排名第二的雅詩蘭黛（143件）；解決率方面，薇諾娜以40.54%位居前列，此外，蘭蔻（39.02%）、NARS（30.77%）等品牌解決率也處于較高水平，而且初解決率僅7.32%，在糾紛處理效率上存在明顯不足。

4.2 涉訴金額分布情況

美妝個(gè)護(hù)類涉訴金額主要集中在100-300元區(qū)間，占比43.77%；其次是100元以內(nèi)，占比27.48%，二者合計(jì)占比超七成。此外，300-800元區(qū)間占比15.12%，800元以上區(qū)間占比13.63%，整體呈現(xiàn)出“中低端主導(dǎo)”的分布特征。

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食品飲料類：服務(wù)態(tài)度成核心痛點(diǎn)，多環(huán)節(jié)糾紛

從食品飲料類消費(fèi)者投訴問題分布來看，態(tài)度差/不處理以24.50%的占比位居首位，貨不對(duì)版（15.07%）、商品破損（10.21%）緊隨其后，霸王條款（9.29%）、退貨不退款（8.22%）也處于投訴前列。

整體而言，該品類投訴問題集中于商家服務(wù)態(tài)度、商品品質(zhì)與交付、售后流程等維度，其中服務(wù)態(tài)度差/不處理是核心痛點(diǎn)，同時(shí)貨不對(duì)版、商品破損等問題也反映出商品品質(zhì)與交付環(huán)節(jié)的不足，霸王條款、退貨不退款等則凸顯售后流程的糾紛隱患。

【聲明：以上所有數(shù)據(jù)均來源于消費(fèi)保平臺(tái)，僅代表企業(yè)在消費(fèi)保平臺(tái)的投訴解決情況，不代表其他平臺(tái)或企業(yè)總體投訴解決情況。】

編輯丨子不語

數(shù)據(jù)丨問燕微