自京東高調(diào)進(jìn)軍外賣(mài)行業(yè)以來(lái)，他們的股價(jià)已經(jīng)跌了近30%，而同期的A股上證指數(shù)卻上漲了超過(guò)20%。

這種反差著實(shí)讓京東的投資者感到難受。

而讓他們更難受的是，最新的京東三季度財(cái)報(bào)顯示：

集團(tuán)營(yíng)收2991億元，同比增長(zhǎng)14.9%，延續(xù)了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；但新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá)157.36億元，前三季度累計(jì)虧損318.4億元，相當(dāng)于每天一睜眼就燒掉1.16億元。

可外賣(mài)日訂單量仍停滯在半年前的2500萬(wàn)單。

盡管劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)送外賣(mài)、站臺(tái)賣(mài)酒，但京東試圖用高頻外賣(mài)業(yè)務(wù)帶動(dòng)平臺(tái)活躍度的戰(zhàn)略，似乎并未達(dá)到預(yù)期效果。

更嚴(yán)峻的是，阿里在今年夏季整合餓了么推出的淘寶閃購(gòu)，以500億元補(bǔ)貼規(guī)模強(qiáng)勢(shì)入侵，至今還在補(bǔ)貼燒錢(qián)，已經(jīng)吃下了外賣(mài)市場(chǎng)的大頭。

京東的巨額投入，正在成為阿里的嫁衣……

今年2月京東高調(diào)進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)，并且通過(guò)給騎手上“五險(xiǎn)一金”的消息，成功引起了輿論刷屏，一時(shí)間，股價(jià)也是大漲。

做外賣(mài)，意味著要從美團(tuán)的口中虎口奪食，京東也確實(shí)做了不少戰(zhàn)略儲(chǔ)備資金。京東三季度顯示：他們第一季度虧損13.27億元，第二季度飆升至147.77億元，第三季度進(jìn)一步擴(kuò)大至157.36億元。

這意味著，京東新業(yè)務(wù)在短短9個(gè)月內(nèi)燒掉了超過(guò)300億元。

這些成本不僅僅是外賣(mài)的補(bǔ)貼，還有很大一部分來(lái)自于大規(guī)模地?cái)U(kuò)充全職騎手隊(duì)伍，并為他們繳納五險(xiǎn)，每人每月平均繳納約2000元。

之所以如此執(zhí)著于外賣(mài)業(yè)務(wù)，源于劉強(qiáng)東對(duì)京東增長(zhǎng)困境的焦慮。

在2024年的一次內(nèi)部會(huì)議上，劉強(qiáng)東曾痛批過(guò)去五年是京東“沒(méi)有創(chuàng)新、沒(méi)有成長(zhǎng)、沒(méi)有進(jìn)步”的五年。 他迫切需要一個(gè)新的增長(zhǎng)故事來(lái)打破僵局。

而外賣(mài)業(yè)務(wù)就被京東視為撬動(dòng)用戶活躍度的關(guān)鍵杠桿。

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，傳統(tǒng)低頻電商業(yè)務(wù)已難以維持高增長(zhǎng)，而外賣(mài)作為典型的高頻消費(fèi)場(chǎng)景，可以帶動(dòng)用戶頻繁訪問(wèn)京東平臺(tái)。

從表面數(shù)據(jù)看，京東外賣(mài)戰(zhàn)略在拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)方面確實(shí)取得了一定成效。三季度，京東季度活躍用戶數(shù)和購(gòu)物頻次均實(shí)現(xiàn)超過(guò)40%的同比增長(zhǎng)。

9月，京東月活躍用戶同比增長(zhǎng)14.8%，在頭部綜合電商平臺(tái)中位列第一。

劉強(qiáng)東曾分享過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)：

在京東買(mǎi)餐飲外賣(mài)的消費(fèi)者中有40%的人會(huì)交叉購(gòu)買(mǎi)京東的電商產(chǎn)品。 在他看來(lái)，“我們做外賣(mài)虧的錢(qián)，比去抖音、騰訊買(mǎi)流量要?jiǎng)澦恪薄?/strong>

這種交叉銷(xiāo)售的邏輯，是京東持續(xù)投入外賣(mài)業(yè)務(wù)的重要理論依據(jù)。

然而，當(dāng)我們深入分析三季度數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這種協(xié)同效應(yīng)可能不如預(yù)期的那樣理想。

在外賣(mài)業(yè)務(wù)巨虧157億元的情況下，京東商品收入的增速卻從二季度的20.7%回落至10.5%。

這意味著，盡管外賣(mài)帶來(lái)了流量，但并未高效轉(zhuǎn)化為零售業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額。投入產(chǎn)出比存在明顯失衡。

更難受的是，京東外賣(mài)的訂單增長(zhǎng)已遭遇瓶頸。

今年6月1日，京東官宣其外賣(mài)日單量突破2500萬(wàn)單。

而剛剛過(guò)去的雙十一，京東公布的外賣(mài)日單量仍停留在“超2500萬(wàn)單”的水平。 近半年時(shí)間，訂單量幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。

京東沒(méi)有增長(zhǎng)的關(guān)鍵，不在于戰(zhàn)略方向錯(cuò)誤，而在于另一個(gè)巨頭的“攪局”。

2025年6月，阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，將餓了么并入淘寶閃購(gòu)，終止了餓了么的品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

與此同時(shí)，馬云親自支持蔣凡的激進(jìn)策略，將原計(jì)劃的100億元閃購(gòu)補(bǔ)貼預(yù)算提高到了500億元。

這一決策的背后，也是阿里對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)的全新判斷：

阿里不再將外賣(mài)視為單純的餐飲配送業(yè)務(wù)，而是將其作為推動(dòng)整個(gè)電商生態(tài)進(jìn)化的抓手。

淘寶閃購(gòu)整合后，阿里迅速看到了成效。

數(shù)據(jù)顯示，7月5日糧油、母嬰等品類訂單同比增長(zhǎng)100%，非餐飲訂單高達(dá)1300萬(wàn)單，較去年同期翻了6倍。這表明，阿里通過(guò)高頻外賣(mài)需求帶動(dòng)低頻電商消費(fèi)的戰(zhàn)略正在奏效。

而且相比于京東“五險(xiǎn)一金”騎手運(yùn)營(yíng)成本，阿里本身就擁有成熟的騎手網(wǎng)絡(luò)和成熟的配送體系，可以省下不少錢(qián)。

截至2025年10月，餓了么活躍騎手超過(guò)400萬(wàn)人，雖然相比美團(tuán)的700多萬(wàn)騎手仍有差距，但已遠(yuǎn)超京東的15萬(wàn)全職騎手。

這種規(guī)模差距，直接影響到平臺(tái)的覆蓋范圍、配送速度和運(yùn)力彈性。

另外，現(xiàn)在的阿里已經(jīng)將餓了么完全融入淘天事業(yè)群，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)統(tǒng)一、資源統(tǒng)一和數(shù)據(jù)統(tǒng)一。

而京東的外賣(mài)業(yè)務(wù)與核心電商業(yè)務(wù)之間的協(xié)同，似乎還沒(méi)有達(dá)到同等的融合度。

其實(shí)京東也意識(shí)到了這一短板，他們?cè)噲D通過(guò)更好的福利待遇來(lái)吸引騎手。這一舉措雖然有助于提升騎手忠誠(chéng)度，但也大幅增加了成本。

相比之下，美團(tuán)和餓了么的騎手多為眾包模式，平臺(tái)負(fù)擔(dān)較輕。

美團(tuán)目前僅在部分省市為騎手繳納工傷險(xiǎn)，餓了么則在全國(guó)部分省市啟動(dòng)新就業(yè)形態(tài)人員職業(yè)傷害保障試點(diǎn)。

說(shuō)起來(lái)都是繳上了社保，但只有京東是老實(shí)繳納的，而這種成本結(jié)構(gòu)的差異，也讓京東在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。

面對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)的巨額虧損和增長(zhǎng)瓶頸，京東開(kāi)始積極拓展其他新業(yè)務(wù)，酒旅就是其中之一。

京東對(duì)酒旅市場(chǎng)的重視并非首次。早在2011年，京東就上線了機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)，2014年正式推出“京東旅行”頻道。

京東此次重啟酒旅業(yè)務(wù)，打法上有所創(chuàng)新。

其推出的“無(wú)捆綁”機(jī)票被業(yè)內(nèi)視為突圍的一大機(jī)遇，符合消費(fèi)者對(duì)透明度和自主選擇權(quán)的需求。 同時(shí)，京東可能結(jié)合外賣(mài)配送體系解決短途旅游的物流需求，開(kāi)發(fā)匹配的專項(xiàng)產(chǎn)品。

然而，假設(shè)歸假設(shè)，實(shí)踐是實(shí)踐。

機(jī)票業(yè)務(wù)涉及復(fù)雜的運(yùn)價(jià)算法和航班組合邏輯，目前，京東很多產(chǎn)品仍依賴于其他OTA的供給，在定價(jià)、庫(kù)存和履約邏輯上受限。

更重要的是，酒旅業(yè)務(wù)同樣需要大量投入，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈。

攜程、美團(tuán)等現(xiàn)有玩家擁有明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位。京東能否在這一領(lǐng)域殺出重圍，還是未知數(shù)。

不得不說(shuō)，京東當(dāng)前面臨的困境，讓人不禁想起美團(tuán)在“百團(tuán)大戰(zhàn)”中的經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)美團(tuán)通過(guò)持續(xù)投入，最終在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，并成長(zhǎng)為今天的巨頭。

但京東今天面臨的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局，與當(dāng)年的美團(tuán)有著本質(zhì)區(qū)別。

目前即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)已形成“三國(guó)殺”格局：阿里、京東、美團(tuán)三足鼎立。

在市場(chǎng)的“囚徒困境”下，誰(shuí)先退縮誰(shuí)就可能失去市場(chǎng)份額。

這種博弈格局，使得京東難以輕易退出戰(zhàn)場(chǎng)，但燒錢(qián)這種事，要么燒到底燒最多，要么就不燒。

高盛預(yù)測(cè)，未來(lái)一年阿里和京東可能因補(bǔ)貼分別虧損410億和260億。 在這場(chǎng)消耗戰(zhàn)中，京東需要思考：

是繼續(xù)燒錢(qián)直到勝利，還是及時(shí)止損轉(zhuǎn)型？

因?yàn)楝F(xiàn)在擺在京東面前最大的難題就是，阿里投入的更多，騎手成本更低，配送網(wǎng)更全。

劉強(qiáng)東曾試圖用外賣(mài)結(jié)束京東“失落的五年”，但現(xiàn)實(shí)是，京東“光明磊落且不疼不癢”的打法，很有可能會(huì)讓這318億投入，成為阿里的嫁衣。