10月海底撈（06862）在其“福地西安”開始密集布局。

15日旗下子品牌舉高高小火鍋西北首店于賽格開業(yè)，20日西安首家海底撈“寶寶餐廳” 正式迎客，月底同為子品牌的小嗨愛炸“西北首店”于西咸進(jìn)入試營(yíng)業(yè)。三家“首店”接連落地，且定價(jià)均遠(yuǎn)低于客單價(jià)97.9元的海底撈主品牌火鍋。

我們認(rèn)為海底撈的“平替革命”，已然在西安這座福地拉開序幕。

01

排隊(duì)4000＋：主打性價(jià)比

舉高高小火鍋是海底撈旗下的獨(dú)立子品牌。

它在西安的首店到底有多火？?jī)蓚€(gè)數(shù)據(jù)：一是開業(yè)前一周該店鋪的排隊(duì)數(shù)量始終在4000+往上，金融棒棒糖作者曾點(diǎn)擊排隊(duì)兩天后仍在兩千位徘徊；二是平臺(tái)上出現(xiàn)大量“黃牛票”，排隊(duì)靠前的位置被炒至20元到40元不等。

依作者實(shí)地體驗(yàn)來(lái)看，如果不從黃牛手中拿票，正常排隊(duì)直至就餐大概需要9個(gè)小時(shí)。此外舉高高實(shí)行限號(hào)制，每天10點(diǎn)半左右當(dāng)日號(hào)碼即告發(fā)完，后續(xù)顧客只能次日9點(diǎn)再來(lái)取號(hào)。

現(xiàn)場(chǎng)用餐體驗(yàn)如何？

舉高高的成人標(biāo)準(zhǔn)為59.9元/人，包含鍋底、飲料、食材等場(chǎng)內(nèi)所有的費(fèi)用。就餐采用一人一鍋的旋轉(zhuǎn)自助模式，面前就是傳送帶，可以根據(jù)自己的喜好從傳送帶上取用菜品，海底撈標(biāo)志性的“員工服務(wù)”在這里消失了。

不過菜品選擇依然很豐富，鍋底有牛油鍋、貴州酸湯鍋、番茄鍋等6種；火鍋食材除了常見的火鍋食材，如巴沙魚、黑魚片、各類肉丸和時(shí)蔬。舉高高還別出心裁地提供了炸雞、漢堡、披薩等食物，不局限于火鍋品類。

舉高高不僅在西安爆火，根據(jù)各地報(bào)道看，其門店已覆蓋9 個(gè)省份，落地 50余家，且開一城火一城。武漢的門店面對(duì)的場(chǎng)面與西安極為相似，開業(yè)當(dāng)天同樣創(chuàng)下“日排千桌”的紀(jì)錄。

這已不能簡(jiǎn)單歸因于“網(wǎng)紅效應(yīng)”，而翻看網(wǎng)絡(luò)留言并結(jié)合切身感受，我們認(rèn)為其成功的核心在于“重塑性價(jià)比”，人均59.9元的定價(jià)與海底撈97.9元/人的客單價(jià)顯然更加親民。同時(shí)，6種鍋底和20多種菜品也基本滿足了食客需求，避免了隨機(jī)產(chǎn)生的過度消費(fèi)。

而從成本上講，采用“一人一鍋”加傳送帶自取菜品的模式，餐廳服務(wù)人員的數(shù)量獲得了壓縮，在人工成本日益上漲的趨勢(shì)下，也為59元定價(jià)提供了支撐。

這種策略已初步顯示了威力。以公布數(shù)據(jù)的武漢門店舉例，其240㎡的面積即可以滿足96人同時(shí)就餐，日翻臺(tái)人數(shù)達(dá)7-8人次/天。與此相對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)是，2025上半年海底撈門店的翻臺(tái)率僅為3.8次/天。

02

進(jìn)軍西餐：以巧取勝？

同樣以獨(dú)立子品牌形象示人的“小嗨愛炸”，初看名稱以為該品牌定位同夸父炸串一致，做的是炸串，實(shí)則不然。

小嗨愛炸定位是炸雞漢堡品牌，本次在西咸推出的也是其全新的披薩、漢堡、意面，與“魏斯利”應(yīng)是競(jìng)品關(guān)系。

事實(shí)上該門店的落地是海底撈對(duì)于定位調(diào)整后的結(jié)果。

去年8月時(shí)，小嗨愛炸主推的仍是 “現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做現(xiàn)拌” 的拌醬炸雞，價(jià)格在35-55元之間。2024年12月海底撈對(duì)該品牌完成調(diào)整，宣布正式進(jìn)軍西餐領(lǐng)域。

從價(jià)目表看，披薩定價(jià)在29.9-43.9元，漢堡定價(jià)在13.9-43元之間，對(duì)比魏斯理的餐單，兩者均屬于“性價(jià)比西餐”賽道。

關(guān)于西安西餐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度，我們?cè)凇丁芬恢芯驮兴枥L：“達(dá)美樂在西安的擴(kuò)張速度，不到一年半時(shí)間里，其陸續(xù)開店達(dá)25家（含籌備），遍布高新、曲江等熱門商圈，魏斯理作為本土品牌也已經(jīng)完成19家門店的布局。”

這次金融棒棒糖梳理地圖發(fā)現(xiàn)了更多細(xì)節(jié)，即魏斯理偏向于城南布局，達(dá)美樂則偏向中心區(qū)域，不過并不影響兩家在城南地區(qū)的較量，基本上有魏斯理的地方就有達(dá)美樂。

造成的結(jié)果是西安城區(qū)的市場(chǎng)被兩家分割的七七八八，此時(shí)的小嗨愛炸選擇城西的灃西作為首個(gè)落腳點(diǎn)，遠(yuǎn)離“戰(zhàn)火”不失為一種取巧的策略。畢竟截至目前小嗨愛炸全國(guó)僅有10家門店，與上述兩家的體量相差甚遠(yuǎn)。

最后補(bǔ)充關(guān)于“寶寶餐廳”的信息，海底撈將位置選在萬(wàn)和城。

這是三家首店中唯一一家仍以海底撈品牌對(duì)外營(yíng)業(yè)的門店。簡(jiǎn)單理解就是在現(xiàn)有門店的基礎(chǔ)上專門劃出來(lái)一部分用作兒童就餐區(qū)域，價(jià)格為39.9元/位，主要包括水果、甜點(diǎn)之類的特制兒童成品餐食，托管時(shí)間為90分鐘。另外該餐廳并不與火鍋綁定，家長(zhǎng)可以為兒童餐單獨(dú)付費(fèi)。

39.9元不僅可以解決兒童就餐，還能獲得短暫的托管服務(wù)，基本屬于解放了家長(zhǎng)，這是海底撈相較于其他同業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)所在。

03

人均下滑：精準(zhǔn)發(fā)力

首店頻繁落地的背后是海底撈的業(yè)績(jī)壓力。

半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海底撈營(yíng)業(yè)收入207.03億元，同比下降3.7%；凈利潤(rùn)17.55億元，同比下降13.7%。但這不能說是海底撈的問題。有數(shù)據(jù)顯示，北京上半年限額以上住宿和餐飲業(yè)利潤(rùn)總額同比下降67%，屬于連續(xù)第二年下滑超過60%。

全國(guó)亦是如此，2025年餐飲行業(yè)人均消費(fèi)為39.8元，同比下降6.6%，確實(shí)對(duì)人均消費(fèi)90元以上的火鍋主業(yè)構(gòu)成了挑戰(zhàn)，這或許是海底撈主動(dòng)追求性價(jià)比的底層邏輯，亦是“紅石榴計(jì)劃”最大的驅(qū)動(dòng)力。

值得注意的是，“紅石榴計(jì)劃”指向了對(duì)細(xì)分消費(fèi)人群的精準(zhǔn)挖掘。

例如舉高高小火鍋，明顯在切入“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”賽道。

火鍋畢竟對(duì)于氛圍的要求比較高，而“單人單鍋”模式更好地迎合了當(dāng)下年輕人對(duì)便捷和個(gè)性化的需求。相關(guān)研報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2025年該市場(chǎng)規(guī)模有望突破1.8萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15.3%。而以近鄰日本作為參照，該數(shù)字仍有相當(dāng)大的想象空間。

小嗨愛炸瞄準(zhǔn)的是傳統(tǒng)西餐的“下沉市場(chǎng)”。

這里有兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：一是現(xiàn)有西餐的存量門店主要集中在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，上海、福建、廣東、浙江等地占據(jù)總數(shù)的超60%，西北區(qū)域僅有5.9%；二是全國(guó)西餐門店的人均消費(fèi)同比下滑7.0%，降至87元，但仍高于餐飲行業(yè)平均水平。兩者疊加意味著西餐行業(yè)會(huì)有很大的下沉市場(chǎng)等待開拓。

“寶寶餐廳”切入的則是兒童餐飲市場(chǎng)。

綜合資料看，這是海底撈將過往海底撈賴以成名的、非標(biāo)準(zhǔn)化的免費(fèi)兒童服務(wù)，升級(jí)為標(biāo)準(zhǔn)化、可獨(dú)立付費(fèi)的零售產(chǎn)品。不僅可以創(chuàng)造新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，亦是鞏固家庭客群的重要途徑。

另外自“某貝事件”后，各大餐飲企業(yè)也意識(shí)到這塊蛋糕，據(jù)行業(yè)報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)兒童食品市場(chǎng)規(guī)模有望于2025年從4500億增至5000億元。

行文至此，金融棒棒糖的看法是：

海底撈多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)為餐飲同行提供了信心，即中國(guó)的內(nèi)需市場(chǎng)依然龐大。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示截至6月底，海底撈已推出14個(gè)副品牌，共計(jì)126家門店，5.97億元的收入從規(guī)模上看并不大，但增速卻達(dá)到227.0%，成為年報(bào)最亮眼的數(shù)據(jù)。

此一戰(zhàn)法，或值得本土餐飲業(yè)加以關(guān)注。