對商家來說，雙11是沖刺生意爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；對用戶而言，雙11是釋放消費(fèi)潛力、滿足囤貨和嘗鮮需求的大好時間。

在品牌林立、新品迭出的食品生鮮領(lǐng)域，雙11的大促爆發(fā)效應(yīng)尤為顯著。

今年雙11期間，天貓美食大牌日IP再度成為商家的增長引擎，尤其是其定制的“美食大牌競速榜”活動吸引了眾多商家報(bào)名，并有效卷動商家“爭榜”，既為消費(fèi)者帶來更豐富、更具質(zhì)價比的供給，也直觀促進(jìn)了優(yōu)質(zhì)商家的銷量增長和品牌建設(shè)。

其中，雀巢食品代言人孫穎莎官宣新品，雙11期間天貓端銷售額突破1000萬元，帶動新客增長超過100%；瑞幸咖啡聯(lián)名“王者榮耀”等熱門IP發(fā)布新品，成交額4天突破千萬元，排名天貓食品卡券類目Top 3；十月稻田首周銷售額超千萬元，累計(jì)GMV達(dá)到去年雙11全期1.2倍。八馬茶業(yè)、瑞士蓮、灣仔碼頭等品牌也借助爆品勢頭，跑出了亮眼增速。

據(jù)了解，今年天貓雙11期間，近600個品牌成交破億，近1.5萬款新品成交破百萬，破億單品中新品占比30%。天貓繼續(xù)成為涵養(yǎng)新品和優(yōu)質(zhì)品牌的沃土。

淘寶天貓食品生鮮行業(yè)聯(lián)合145名核心商家，覆蓋五大品類賽道，打造了超過200場美食大牌日品牌營銷活動。除了明星官宣、IP聯(lián)名等玩法外，淘寶閃購等近場渠道的接入，也為商家生意爆發(fā)帶來新增量。

對美食生鮮品牌來說，淘系平臺成熟的人群基本盤是其穩(wěn)固的生意錨點(diǎn)。天貓食品生鮮行業(yè)深耕多年的電商基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)營工具，也讓品牌營銷活動事半功倍，在和消費(fèi)者的雙向奔赴中迎來自身的“高光時刻”。

大牌日護(hù)航，“競速榜”沖刺

創(chuàng)立17年來，天貓雙11為消費(fèi)者植入了穩(wěn)定的購物心智，也成為品牌比拼貨盤、服務(wù)和營銷質(zhì)量的年度大考。

對關(guān)系到“口腹之欲”的食品品牌而言，在雙11這個自帶“潑天流量”的節(jié)點(diǎn)，如何與天貓行業(yè)側(cè)緊密合作、打好每一場品宣“硬仗”，不僅事關(guān)短期銷量爆發(fā)，也對品牌的長期建設(shè)有著深遠(yuǎn)影響。

其中，美食大牌日IP推出的“美食大牌競速榜”，吸引了眾多核心商家關(guān)注。

據(jù)了解，“美食大牌競速榜”以獨(dú)特的營銷機(jī)制卷動商家“沖榜”，在促進(jìn)其生意增長的同時塑造行業(yè)良性競爭氛圍。面向第一波段“美食大牌競速榜”登榜商家，天貓還以戶外大屏、媒體開屏資源、站內(nèi)會場流量等紅利給出全面反哺，吸引了眾多商家踴躍報(bào)名。

對雀巢食品來說，明星代言是雙11期間的一張“王炸”手牌。

早在今年5月，雀巢食品就與知名運(yùn)動員孫穎莎簽約，并在10月官宣其為雀巢糖巧餅干類代言人?！吧钡娜藲庋杆倮瓌愉N量增長，據(jù)統(tǒng)計(jì)，雀巢食品雙11期間天貓端銷售額突破1000萬元，其中新客占比88%，天貓渠道同比增長40%以上。

當(dāng)前，雀巢食品旗下多個品牌均歸屬其全資子品牌“徐福記”運(yùn)營。徐福記電商總監(jiān)王甜甜告訴《天下網(wǎng)商》，孫穎莎代言人定制禮箱天貓端累計(jì)銷售額超過1500萬元。天貓也為此投入了美食大牌日、天貓小黑盒、明星搜索彩蛋等大量資源位。

王甜甜稱：“這些資源位精準(zhǔn)引導(dǎo)了粉絲人群和潛在目標(biāo)人群，高效聚焦明星新品，助力代言人定制禮箱的價值快速釋放?！?/p>

通過和美食大牌日、超級品類周、天貓全明星等活動合作，十月稻田也在這屆天貓雙11斬獲頗多。

近年來，十月稻田圍繞健康輕食、“一人食”等趨勢，推出500g小規(guī)格大米和玉米棒、玉米段等休閑零食產(chǎn)品，覆蓋健身房、辦公室、露營地等場景。通過天貓會場透出、線下大屏宣傳、微博聯(lián)合營銷等方式，十月稻田實(shí)現(xiàn)了廣泛蓄水和高頻滲透。

十月稻田方面表示，天貓不僅加持了品牌的許多站內(nèi)外流量曝光，還給予了88VIP九折券、品類券、店鋪直播間95折紅包等玩法支持，“對店鋪成交有很大幫助”。

和熱門IP展開聯(lián)動的瑞幸咖啡，也收獲了銷量和聲量的“滿堂彩”。

瑞幸咖啡方面表示，王者榮耀10周年、《鬼滅之刃》電影定檔等大事件，有效助推了其IP聯(lián)名產(chǎn)品如酸角美式、鮮萃輕輕紅茶、紅豆子拿鐵等新品的造勢?；顒娱_啟4天內(nèi)，瑞幸咖啡成交額突破1000萬元，躋身天貓食品卡券類目Top 3。

雙11期間，瑞幸咖啡與天貓美食大牌日、美食超級爆款榜單、淘寶密碼、超級新品等多個營銷活動展開合作。瑞幸咖啡方面表示，大促期間平臺對商家的扶持加碼極多，不僅會場坑位的曝光度明顯提升，流量也更加精準(zhǔn)，有利于加速成交轉(zhuǎn)化。

除此之外，多個細(xì)分類目均在天貓雙11交出了亮眼答卷。例如借助代言人宋佳熱度出圈的八馬茶業(yè)，在雙11成為茶行業(yè)增長標(biāo)桿；電影《水餃皇后》打響了灣仔碼頭的新品聲量，在速食凍品品類實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙11期間，天貓共計(jì)打造了200場美食大牌日活動，“美食大牌競速榜”覆蓋145個行業(yè)核心商家，成功助推了一系列新品突圍、新消費(fèi)趨勢浮現(xiàn)。

不可替代的生意陣地

2025年，新流量場景不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者呈現(xiàn)出高頻次、循環(huán)式購買特征，雙11大促不再是品牌唯一的“翻身仗”。

這在無形中減輕了品牌的壓力，也促使更多參與者思考：在營銷場域和消費(fèi)路徑錯綜復(fù)雜的今天，淘寶天貓為什么仍能以成熟的消費(fèi)者大盤和完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施，繼續(xù)成為品牌建設(shè)、新品首發(fā)和生意增長的首選陣地？

謎底或許就藏在謎面中。

瑞幸咖啡方面表示，天貓?zhí)峁┝烁咝У摹叭恕焙汀皥觥保放频靡詫Ｗ⒃凇柏洝鄙习l(fā)揮所長?！坝脩艋颈P最大最全、消費(fèi)心智成熟，這種高質(zhì)量資產(chǎn)是其他平臺難以復(fù)制的。同時，天貓為商家提供了一整套完善的‘后臺系統(tǒng)’，大大方便了我們進(jìn)行產(chǎn)品營銷和運(yùn)營策略輸出。”

其進(jìn)一步表示，瑞幸咖啡之所以選擇在天貓持續(xù)投入，并不是出于流量或增長導(dǎo)向，而是因?yàn)樘熵堄兄捌渌脚_目前難以替代的確定性和商業(yè)生態(tài)完整性”。

王甜甜也認(rèn)為，淘寶天貓沉淀了多年的品牌經(jīng)營心智，且能夠?qū)崿F(xiàn)全鏈路種草-轉(zhuǎn)化-復(fù)購閉環(huán)運(yùn)營，在流量、品牌、數(shù)據(jù)三端都具有極強(qiáng)不可替代性，是品牌觸達(dá)和擴(kuò)充新人群的利器。

她舉例稱：“在固有印象中，徐福記似乎是老一輩的經(jīng)典國貨品牌，但我們其實(shí)很想觸達(dá)Z世代、精致媽媽等年輕消費(fèi)者?！蓖跆鹛鹜嘎?，通過明星代言活動，其目標(biāo)人群同比增長接近200%。

與天貓緊密合作12年的十月稻田，對此更有感觸。十月稻田方面表示，天貓不僅是銷售渠道，更是能夠同時實(shí)現(xiàn)品牌價值提升、穩(wěn)定現(xiàn)金流回報(bào)與深度用戶連接的戰(zhàn)略要地?！疤詫毺熵?zhí)峁┝艘粋€品牌與用戶建立并維系長期關(guān)系的超級場域，幫助十月稻田完成‘從賣貨到經(jīng)營品牌，從獲取流量到積累用戶資產(chǎn)’的質(zhì)變?！?/p>

不僅如此，今年以來淘寶閃購等近場渠道的接入，標(biāo)志著淘系邁向“全域大消費(fèi)平臺”的步伐愈發(fā)堅(jiān)定，也為存在“破圈”“轉(zhuǎn)型”需求的頭部品牌帶來了更大增長空間。

從這個意義上來講，無論是表現(xiàn)出色的一眾食品生鮮行業(yè)商家，還是有力放大了雙11爆發(fā)效應(yīng)的“美食大牌競速榜”，都是這片生意熱土的一個縮影：天貓始終在以獨(dú)特方式促進(jìn)生意增長和品牌建設(shè)，推動商家、平臺和消費(fèi)者三方各取所需，共生共贏。