星巴克終于想通了——打不過，就“加入”。

作者| 苗子米
編輯 | 磊叔胖
題圖 | AI制圖

最近這杯美式咖啡，摻進(jìn)了一味中國(guó)醬香。博裕資本掏出約40億美元，買下星巴克中國(guó)六成股權(quán)。剩下那40%，星巴克全球還緊緊攥在手里，像老房東捏著不肯撒手的房本。

這步棋下得巧。牌子還是那個(gè)洋牌子，可泡茶的水，已經(jīng)開始本土化。博裕資本什么來頭？投過蜜雪冰城，搞過SKP百貨，最懂縣城青年那份既追求性價(jià)比、又渴望體面的復(fù)雜心態(tài)。如今他們打算把星巴克從一線城市的“文藝片”，轉(zhuǎn)型成下沉市場(chǎng)的“長(zhǎng)篇連續(xù)劇”——目標(biāo)兩萬家門店，模式主打“小店+特許經(jīng)營(yíng)”，杯套上就差印“農(nóng)村包圍城市”幾個(gè)大字。

星巴克這幾年，確實(shí)有點(diǎn)力不從心。瑞幸和庫(kù)迪打價(jià)格戰(zhàn)，像玩“水果忍者”，9.9元咖啡一刀一刀砍過來；蜜雪冰城更絕，在非咖啡賽道上直接放出廣場(chǎng)舞神曲。Z世代的年輕人呢？寧可團(tuán)購(gòu)五星酒店下午茶拍照打卡，或是去主理人咖啡館喝手沖，也不愿再為星巴克那個(gè)“第三空間”的舊夢(mèng)買單——這屆年輕人裝逼升級(jí)了，星巴克的大logo卻沒變。

于是我們看見一番奇異對(duì)比：一邊是瑞幸用“科技與狠活”月推八款新品，像短視頻平臺(tái)搞算法轟炸；另一邊星巴克還在慢燉它的焦糖瑪奇朵，節(jié)奏如同新聞聯(lián)播。如今博裕入局，相當(dāng)于給新聞聯(lián)播配上了彈幕——說不定哪天，你真能點(diǎn)到“星巴克煎餅果子套餐”，或是喝上“醬香拿鐵2.0”。

不過下沉不是請(qǐng)客吃飯。星巴克最怕的，是變成咖啡界的肯德基。麥當(dāng)勞與肯德基在洋快餐領(lǐng)域之所以能降維打擊，是因?yàn)闈h堡薯?xiàng)l本就接地氣?？尚前涂四翘仔≠Y情調(diào)，到了縣城會(huì)不會(huì)水土不服？好比讓穿燕尾服的指揮家去跳廣場(chǎng)舞，動(dòng)作太僵硬會(huì)被大媽笑話，扭得太歡又怕老觀眾離場(chǎng)。

更值得玩味的，是這場(chǎng)交易的“甩鍋”藝術(shù)。星巴克全球保留品牌所有權(quán)，坐收授權(quán)費(fèi)；博裕則扛起擴(kuò)張的KPI，賠賺都是中國(guó)資本的故事。這模式是不是眼熟？當(dāng)年中信接盤麥當(dāng)勞中國(guó)，也是這個(gè)路子。洋品牌玩起輕資產(chǎn)，像極了老上海房東把石庫(kù)門租給網(wǎng)紅店——虧了是租客的，火了還能漲租金。

有人說這是外資品牌的退卻，我倒覺得是進(jìn)化。從前是“外來的和尚好念經(jīng)”，如今得學(xué)會(huì)一邊敲木魚，一邊能喊麥。博裕帶來的不僅是錢，還有蜜雪冰城驗(yàn)證過的下沉打法，SKP錘煉過的高端零售經(jīng)驗(yàn)。下一步我們或許會(huì)看到：星巴克在縣城開出更小的門店，同時(shí)設(shè)置僅限會(huì)員預(yù)約的茶咖體驗(yàn)區(qū)——就像把優(yōu)衣庫(kù)的平價(jià)基本款，和愛馬仕的定制服務(wù)，塞進(jìn)同一個(gè)空間。

唯一需要擔(dān)心的，是品牌會(huì)不會(huì)精神分裂。當(dāng)你在恒隆廣場(chǎng)店喝著冷萃，同時(shí)段，縣城店正推出“買一送一煎餅果子套餐”，那一刻，真不知該高興還是心塞。這就像王菲與鳳凰傳奇同臺(tái)，臺(tái)下穿旗袍的和穿緊身褲的互相打量，彼此都覺得對(duì)方走錯(cuò)了片場(chǎng)。

至于價(jià)格戰(zhàn)？星巴克大概率不會(huì)直接跳進(jìn)9.9元的泥潭。但它或許會(huì)推出28元的中杯特調(diào)，或是把會(huì)員權(quán)益做得更像拼多多——拉三個(gè)好友砍一刀，免費(fèi)升杯。畢竟博裕也投過社區(qū)團(tuán)購(gòu)，太懂中國(guó)式打折的門道。

最后有個(gè)細(xì)節(jié)。交易完成后，星巴克中國(guó)總部依然設(shè)在上海，但決策層里，會(huì)多出許多中國(guó)面孔。以后的會(huì)議場(chǎng)景可能是：美國(guó)高管堅(jiān)持要用阿拉比卡豆，中國(guó)經(jīng)理默默拿出數(shù)據(jù)——五線縣城的消費(fèi)者，更在意這杯咖啡能不能拍出好看的照片發(fā)朋友圈。