作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

最近運(yùn)營社看 雙11 新銳 品牌榜單，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的品牌，名為 Tangle。入駐淘寶僅大半年登頂品類冠軍，近半年就實(shí)現(xiàn)了百萬加購。

讓人意外的是，這么一個(gè)受歡迎的品牌，賣的不是什么高大上的消費(fèi)品，而是一個(gè)僅有頭繩大小的指尖解壓玩具——扭扭樂。

進(jìn)一步探索后，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，看起來不起眼的指尖解壓玩具背后藏著一門百億級(jí)別的“大生意”，很多品牌和商家靠此賺翻了。

比如有品牌商家把這個(gè)小玩具賣出高價(jià)，單個(gè)售價(jià) 50+ 元，一年狂攬數(shù)千萬元；還有個(gè)人商家，直接從工廠拿貨，在小紅書熱賣，3 個(gè)月凈賺 20+ 萬元……

類似的故事屢見不鮮，解壓玩具到底是一個(gè)什么樣的品類？賺錢的商家們是如何把它們賣出好價(jià)格的？

01

解壓玩具悄悄火了，背后是一條百億級(jí)風(fēng)口

“一代人有一代人的串要盤。”

很多人都沒想到，曾經(jīng)流行于中老年群體的 “盤串”，如今以更具設(shè)計(jì)感、更貼合年輕人的形式回歸，以扭扭樂、捏捏樂、指尖陀螺為代表的指尖解壓玩具悄悄火了起來。

具體而言，指尖解壓玩具到底是什么？

豆包顯示，它是一類通過手指操作來幫助人們緩解壓力、放松身心的小型玩具。比如最近很火的扭扭樂，玩家可以進(jìn)行各種隨意的操作，將其旋扭出千變?nèi)f化的造型，從而達(dá)到解壓的目的。

再比如小紅書上很出圈的捏捏樂，大家可以通過拉伸、揉捏它來緩解壓力，小紅書上有博主曾做過一個(gè)巨大版的捏捏樂，受到很多網(wǎng)友喜歡，視頻筆記收獲了 17.4 萬點(diǎn)贊和 6.9 萬收藏。

事實(shí)上，在小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)，指尖解壓玩具非常火，話題度堪稱“玩具界的頂流”。數(shù)據(jù)顯示，“解壓玩具”相關(guān)詞條內(nèi)容在小紅書、抖音的話題閱讀量分別為63.2億人次和 487.5億人次。作為對(duì)比，“積木”等傳統(tǒng)玩具的話題量大約只有前者一半。

另外，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，“解壓玩具”相關(guān)話題捧紅了很多原本知名度較低的博主，比如小紅書博主 @肚肚小盆友 吸粉 338 萬，曾靠制造、展示、體驗(yàn)?zāi)竽蟮冉鈮和婢甙肽隄q粉 100+ 萬，其中年輕女性占多數(shù)。

內(nèi)容和話題出圈的同時(shí)，指尖解壓玩具還催生出一條年銷過百億的新賽道。很多人都不知道，解壓玩具在各大電商平臺(tái)非常暢銷。

還是以扭扭樂舉例，這個(gè)品類有一個(gè)暢銷全世界的品牌 Tangle，今年 3 月品牌官方旗艦店才正式入駐中國，目前在淘寶熱銷超 40 萬單，銷售額超 2000 萬元。

該品牌在小紅書同樣暢銷，半年多旗艦店銷量超 24 萬單，以 50 元的常見單價(jià)計(jì)算，累計(jì)銷售額超 1200 萬元。

更重要的是，對(duì)很多消費(fèi)者而言，一個(gè)小小的塑料玩具單價(jià)賣到了 40~50 元，“有些太貴了”，于是很多人選擇買非官方產(chǎn)品。

因此，小紅書上不少售賣捏捏樂的“平替”商家也賺到了錢，銷售數(shù)萬單的商家不在少數(shù)。而拼多多、淘寶等渠道，很多商家的銷量比正版官方旗艦店更高，銷量達(dá)數(shù)十萬單的商家不是個(gè)例，部分鏈接的銷量甚至突破了 70 萬單，相關(guān)商家“殺瘋了”。

值得關(guān)注的是，扭扭樂不過是眾多解壓玩具中的一種，類似銷量突出的解壓玩具還有很多。

比如感官石，被稱為“人類貓抓板”，在小紅書有 1 萬多件在售商品，部分店鋪銷量超 5 萬單。

扭扭樂、捏捏樂、感官石還只是售價(jià)相對(duì)便宜的解壓玩具，運(yùn)營社還發(fā)現(xiàn)有一類名為 EDC 的解壓玩具被賣得更貴。EDC玩具 全稱“Every Day Carry”（隨身攜帶），種類包括推牌、指虎、指尖陀螺、美工刀等。

據(jù)了解，EDC玩具 售價(jià)從 10 元到上千元不等，有些高端產(chǎn)品售價(jià)能到數(shù)千元，比如相關(guān)品牌“驕傲的老鐵匠”旗下一款指尖陀螺，售價(jià) 1499 元，依然暢銷 1000+ 單，單品銷售額就達(dá)到了 149 萬元。

另外還有消息顯示，一款名為震旦的 EDC玩具 在社群內(nèi)十分鐘賣了 400 多萬元，主理人一個(gè)小時(shí)進(jìn)賬 700 多萬元。

事實(shí)上，類似熱銷的高價(jià)指尖玩具不是個(gè)例，數(shù)據(jù)顯示，今年 618 期間，淘寶 EDC玩具 熱潮尤為明顯，成交額同比暴漲 2.5 倍，80% 以上的消費(fèi)者是男性，其中年輕男性（18~24 歲）消費(fèi)最猛，年消費(fèi)破 1 萬的重度玩家超 10000 人。僅這群人的年成交額就超過了 1 億元。

由此可見，解壓玩具這個(gè)賽道，既隱秘又瘋狂。

02

面對(duì)百億新賽道，商家們?nèi)绾物L(fēng)口“撈金”？

運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，解壓玩具賽道之下常見的商家主要分為品牌商家和個(gè)人賣家兩類，他們有著不同的賣貨思路，二者雖遵循著截然不同的經(jīng)營邏輯，但都精準(zhǔn)踩中了流量與需求的紅利。

1）品牌型商家年入千萬：靠“價(jià)值塑造+多平臺(tái)布局”做長效經(jīng)營

品牌型商家往往規(guī)模相對(duì)較大，核心邏輯不是簡單的“賣玩具”，而是通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌故事和場(chǎng)景綁定，將小玩具與“情緒價(jià)值”深度掛鉤，從而支撐起高溢價(jià)，再通過多平臺(tái)布局實(shí)現(xiàn)流量與銷量的穩(wěn)定轉(zhuǎn)化。

比如前文提到的 Tangle，作為扭扭樂品類的頭部品牌，它的溢價(jià)能力并非憑空而來。品牌誕生于 1981 年，最初是設(shè)計(jì)師為解決“辦公焦慮”研發(fā)的產(chǎn)品，其“可隨意扭轉(zhuǎn)不變形”的核心特性，正是針對(duì)職場(chǎng)人、學(xué)生黨等群體“碎片化解壓”的痛點(diǎn)。

入駐中國市場(chǎng)后，Tangle 沒有盲目鋪量，而是先在小紅書、抖音等平臺(tái)鋪設(shè)了“辦公室解壓神器”“大人也要玩玩具”等場(chǎng)景化內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群后，再在各電商渠道開官方旗艦店承接流量，形成“內(nèi)容種草-多平臺(tái)收割”的閉環(huán)。

處于發(fā)展早期的品牌則更擅長用“原創(chuàng)+IP”的故事打破低價(jià)內(nèi)卷，靠內(nèi)容帶動(dòng)流量和銷量。

CRAZYGUGU瘋咕 就是典型案例，作為一家“捏捏樂”手工品牌，他們去年 2 月才在小紅書開店，僅用半年就做到月銷超 50 萬元。

與很多同行跟風(fēng)仿制爆款產(chǎn)品不同，瘋咕的核心競(jìng)爭(zhēng)力是原創(chuàng)設(shè)計(jì)，同時(shí)也很擅長借助小紅書筆記講述 IP 故事，把“捏捏樂”產(chǎn)品與“治愈”“放松”等情緒價(jià)值掛鉤，從而實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

據(jù)了解，他們的產(chǎn)品在小紅書售價(jià)不算便宜，大部分產(chǎn)品高于市場(chǎng)價(jià) 10%~20% 也依然廣受歡迎。數(shù)據(jù)顯示，在小紅書開設(shè)店鋪以來，一年半時(shí)間累計(jì)訂單量超 13 萬單。

針對(duì)初創(chuàng)品牌如何在小紅書做種草、提高品牌影響力，CRAZYGUGU瘋咕 主理人曾在采訪中分享過一些技巧。他們認(rèn)為，品牌在小紅書發(fā)布的筆記內(nèi)容需要有價(jià)值輸出，粉絲才會(huì)愿意給你點(diǎn)贊、關(guān)注和留言，即提前思考“（內(nèi)容）能給粉絲提供什么價(jià)值”。

比如捏捏等玩具的手工制作視頻提供情緒價(jià)值 （放松、舒緩、解壓） 的同時(shí)，還提供了信息價(jià)值 （對(duì)工具、工藝的介紹和分享） ，有了讓圈外人突破認(rèn)知的“點(diǎn)贊因子”，從而產(chǎn)品好奇“互動(dòng)因子”，所以相關(guān)筆記在小紅書表現(xiàn)突出。

另外，他們還強(qiáng)調(diào)，小紅書筆記內(nèi)容不能過于完美，要 （故意） 留破綻，給“鍵盤俠”和自以為是的人留有評(píng)論的突破口，從而讓評(píng)論“有爭(zhēng)議”，自然就有討論和流量。

2）個(gè)人賣家月賺8萬元：靠“低門檻+快速鋪量”吃流量紅利

與品牌商家拼價(jià)值不同，個(gè)人賣家的核心優(yōu)勢(shì)是“靈活”，不需要研發(fā)和生產(chǎn)，只需找準(zhǔn)熱銷品、做好內(nèi)容引流，就能靠差價(jià)快速盈利。這類商家的玩法主要圍繞“精準(zhǔn)選品+高效鋪量”展開，尤其擅長在小紅書、抖音等平臺(tái)捕捉流量風(fēng)口。

選品上，他們遵循“兩大原則”：一是“追爆款平替”，比如 Tangle 火了就找同款材質(zhì)、相似造型但無品牌的扭扭樂，把進(jìn)貨價(jià)控制在 5~10 元，售價(jià)定在 15~25 元，既滿足消費(fèi)者“低價(jià)嘗鮮”的需求，又保證 5~10 元的利潤空間。

二是“抓細(xì)分需求”，比如發(fā)現(xiàn)年輕女性喜歡“高顏值”，就主打“新配色”“漸變色”，強(qiáng)調(diào)好看又好玩；看到家長關(guān)注“安全無毒”，就推“食品級(jí)硅膠材質(zhì)”的兒童款；還有些賣家會(huì)把解壓玩具包裝成“能訓(xùn)練兒童專注力的工具”，吸引家長群體。總之，他們就是用不同的內(nèi)容描述和標(biāo)簽精準(zhǔn)定位，“狙擊”不同類型的目標(biāo)用戶。

引流上，“筆記轟炸+搜索占位”是他們的核心手段。比如小紅書主有一位博主，粉絲僅 200 多人，最近半個(gè)月每天發(fā)布 7~8 條筆記，內(nèi)容極其簡單：以學(xué)習(xí)和生活為背景，手持玩具（扭扭樂）拍攝“揉捏/扭轉(zhuǎn)”的特寫視頻或圖片，配上“備考黨慎入，已經(jīng)被鎖在書店學(xué)了一整天”“終于給我找到了，盤不鼠的扭扭樂！”等標(biāo)題，再加上“集中注意力神器”“好玩到停不下來”“扭扭樂怎么選”等熱門標(biāo)簽。

這種“短平快”的內(nèi)容雖然制作粗糙，但精準(zhǔn)擊中了年輕人的搜索需求，很多用戶在小紅書搜“解壓玩具”時(shí)，會(huì)被她的筆記吸引，再疊加比品牌旗艦店更便宜的價(jià)格，很容易就會(huì)進(jìn)入店鋪點(diǎn)擊下單。

數(shù)據(jù)顯示，該播主關(guān)聯(lián)的小紅書店鋪?zhàn)罱齻€(gè)月累計(jì)銷量約 3.2 萬單，最熱銷的一款扭扭樂的售價(jià)是 13.8 元，其它單品售價(jià)在 18~26 元之間。

作為對(duì)比，阿里巴巴APP 上，同類型產(chǎn)品售價(jià)在 1~6 元之間，部分產(chǎn)品單價(jià)甚至低至 0.72 元一個(gè)。由此推算，相關(guān)小紅書商家單個(gè)扭扭樂的利潤可能維持在 5~10 元之間。按單利 8 元計(jì)算，上述小紅書扭扭樂賣家最近三個(gè)月的利潤超 24 萬元，算是一門相當(dāng)賺錢的生意。

值得注意的是，這類個(gè)人賣家的“靈活性”還體現(xiàn)在快速切換品類上，如果扭扭樂熱度下降，他們會(huì)立刻轉(zhuǎn)向新爆款，比如最近流行的“感官石”“指尖魔方”等，只要能找到源頭廠家或在阿里巴巴等渠道找到貨源，就能在 1~2 天內(nèi)完成上新，最大限度抓住每一波流量紅利。

03

結(jié)語

解壓玩具的爆發(fā)，本質(zhì)上是“情緒消費(fèi)”崛起的縮影。當(dāng)代年輕人面臨職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、學(xué)業(yè)壓力等多重焦慮，而單價(jià)低、易獲取的指尖玩具，成為他們“即時(shí)解壓”的最優(yōu)解。

這種需求的剛性，讓賽道保持著強(qiáng)勁的增長動(dòng)力。據(jù) Verifield Market Research 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024 年全球解壓玩具市場(chǎng)規(guī)模已飆升至 73 億美元，國內(nèi)這一市場(chǎng)的規(guī)模同樣突破 200 億元大關(guān)，增長勢(shì)能不容小覷。

最后，你認(rèn)為在小紅書賣解壓玩具是一門好生意嗎？

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