今年雙十一，是有史以來(lái)最長(zhǎng)的一屆雙十一。

有細(xì)心的觀察者統(tǒng)計(jì)，在各大電商平臺(tái)的共同努力下，今年的大促（不算返場(chǎng)）共計(jì)賣(mài)了159天，比去年已然相當(dāng)漫長(zhǎng)的雙十一又多了4天，各大平臺(tái)平均都在30天以上。

以淘寶天貓(下稱淘天)為例：三年間，不算返場(chǎng)時(shí)間，雙十一大促總時(shí)長(zhǎng)從18天拉長(zhǎng)到了31天，從雙十一大促節(jié)，悄然變成了雙十一大促月。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)報(bào)告，今年雙十一期間全網(wǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到約1.70萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14.2%，單獨(dú)計(jì)算綜合電商交易額，也同比增長(zhǎng)了12.3%。

只不過(guò)，因?yàn)檫@種大促周期每年都在延長(zhǎng)，GMV直接對(duì)比已經(jīng)失去了意義：

一些細(xì)心的研究機(jī)構(gòu)通過(guò)手算，從統(tǒng)計(jì)技術(shù)角度，可以將雙11周期銷(xiāo)售額轉(zhuǎn)化為可比的日銷(xiāo)售額進(jìn)行比較，如果按日均計(jì)算，這個(gè)雙11的日均銷(xiāo)售額462.6億元，實(shí)際上同比下降了11%。

更低的日均銷(xiāo)售額與更長(zhǎng)的大促周期，直接指向了關(guān)于雙十一這個(gè)傳統(tǒng)大促節(jié)日的冷冰冰的事實(shí)：

對(duì)今天的電商來(lái)說(shuō)，雙十一大促已經(jīng)變得越來(lái)越像日銷(xiāo)，難以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的胃口。

01 火車(chē)已經(jīng)停止，乘客需要擺動(dòng)身體

幾乎持平的電商大盤(pán)，讓越來(lái)越多電商平臺(tái)開(kāi)始在已經(jīng)停滯的電商火車(chē)上擺動(dòng)身體，做出火車(chē)還在前進(jìn)的樣子。

無(wú)論是被“劉嘉玲喊話的淘寶商家對(duì)梁朝偉肖像擦邊侵權(quán)”，還是被杭州市場(chǎng)監(jiān)督管理局調(diào)查的淘寶霸屏廣告，多多少少反映了今天電商生態(tài)惡化的事實(shí)：

無(wú)論是商家還是平臺(tái)，生意不好做了以后，吃相也不可能有多好看，內(nèi)卷成為了唯一出路。

但更重要的問(wèn)題是，情況何以如此？也許我們可以從淘天去年至今的財(cái)報(bào)口徑變化尋找到一些草蛇灰線。

作為長(zhǎng)期跟蹤電商數(shù)據(jù)的投資人，今天已經(jīng)很難在淘天母公司的財(cái)報(bào)，電話會(huì)，和媒體采訪口徑中，看到太多GMV的披露，取而代之的是CMR，月活買(mǎi)家，訂單量這些需要多少再做推導(dǎo)的二階指標(biāo)。

核心數(shù)據(jù)缺失，讓淘天的財(cái)報(bào)在投資人眼中變得越來(lái)越難評(píng)估，口徑變化之快，讓財(cái)報(bào)分析也變成了相當(dāng)燒腦的過(guò)程。從歷次財(cái)報(bào)和電話會(huì)，我們不難看出，這種口徑變化，是一個(gè)漸變過(guò)程：

首先，在2025財(cái)年的財(cái)報(bào)中，淘天的GMV只在第75頁(yè)呈現(xiàn)的一行小字：同比增長(zhǎng)4%。

很明顯，淘天GMV增速是低于同期大盤(pán)的：

在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)中，2024年和2025年一季度的網(wǎng)銷(xiāo)零售額同比增速都是7%以上，4%增速意味著淘天的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，份額多多少少都有所增加。

其次，而在最新一期業(yè)績(jī)報(bào)告（6月季度報(bào)告中），GMV的增長(zhǎng)更是沒(méi)有提及：

“客戶管理收入同比增長(zhǎng)10%至人民幣892.52億元（124.59億美元），主要由take rate提升所驅(qū)動(dòng)-這得益于去年9月新增的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)以及全站推廣的滲透率提升。”

在隨后的電話會(huì)中，在投資人的追問(wèn)中，外界發(fā)現(xiàn)這一數(shù)據(jù)的缺失顯然并非疏漏：

當(dāng)美國(guó)銀行的投資者代表詢問(wèn)即時(shí)“零售領(lǐng)域的投入是否會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期GMV和CMR的增長(zhǎng)“”時(shí)，阿里管理層的回復(fù)是“會(huì)帶來(lái)CMR的增長(zhǎng)”，但未回應(yīng)是否會(huì)帶來(lái)GMV增長(zhǎng)。

至于外界想象用外賣(mài)來(lái)牽引電商GMV增長(zhǎng)的目標(biāo)，我們不妨引用阿里6月財(cái)報(bào)電話會(huì)中的原話：

“在現(xiàn)在投入的角度，雖然我們?cè)诩磿r(shí)零售上還沒(méi)有賺錢(qián)，但是我們已經(jīng)明顯看到因?yàn)楦蕴煺w的結(jié)合帶來(lái)的流量，帶來(lái)的整體頻次的提升，以及這些流量跟頻次的提升能帶來(lái)淘寶這個(gè)平臺(tái)的廣告等的提升，包括從遠(yuǎn)場(chǎng)向近場(chǎng)轉(zhuǎn)移的提升，這些都在未來(lái)會(huì)產(chǎn)生很好的收益的投入?！?/p>

從對(duì)GMV的語(yǔ)焉不詳，仍然只討論即時(shí)零售帶來(lái)的流量增長(zhǎng)和廣告收入增長(zhǎng)來(lái)看，并不難猜出即使是熱熱鬧鬧的即時(shí)零售大戰(zhàn)后，淘天GMV增長(zhǎng)的真實(shí)情況：至少，從帶動(dòng)收入增長(zhǎng)角度來(lái)看，這個(gè)因素已經(jīng)低到不足以進(jìn)入財(cái)報(bào)了。

02 再苦一苦商家？

在GMV增長(zhǎng)有限的大背景下，想要積極追求CMR所表征的營(yíng)收增長(zhǎng)和現(xiàn)金流增加，尤其還要考慮AI和閃購(gòu)所代表的巨大開(kāi)支，只能意味著一件事：

不斷調(diào)漲變現(xiàn)率take rate。

這點(diǎn)從2024年開(kāi)始，淘天戰(zhàn)略意圖已經(jīng)開(kāi)始變得明顯：

首先是0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，24年9月開(kāi)始收取，開(kāi)始階段對(duì)于中小商家有優(yōu)惠政策。25年開(kāi)始相關(guān)優(yōu)惠政策將陸續(xù)收回。

其次是全站推廣，讓之前不怎么給平臺(tái)付費(fèi)的中小商家付費(fèi)。

“在過(guò)去的一年里面，我們通過(guò)一些新的產(chǎn)品,像全站推廣這樣一些產(chǎn)品，變現(xiàn)了一些過(guò)去傳統(tǒng)的廣 告產(chǎn)品沒(méi)有非常好的去商業(yè)化的賣(mài)家，像一些白牌賣(mài)家?！?/p>

在大盤(pán)已經(jīng)基本見(jiàn)頂?shù)那闆r下，調(diào)漲take rate的結(jié)果，只能是苦一苦淘天商家。

我們不妨用淘天自己的電話會(huì)材料來(lái)分析：

在2025年，3月份電話會(huì)上，阿里管理層表示25年一季度客戶管理收入同比增長(zhǎng)12%，主要由Take rate提升所帶動(dòng)——沒(méi)有提及GMV增長(zhǎng)。

當(dāng)投資人具體問(wèn)，“有多少增長(zhǎng)是由GMV驅(qū)動(dòng)的,又有多少是由0.6%的費(fèi)率以及`全站推廣'的滲透所貢獻(xiàn)的？”

管理層的回答也是，“整個(gè)CMR的增長(zhǎng)在這個(gè)季度最主要的兩個(gè)因素,第一個(gè)因素是基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi) 千六的收取，因?yàn)檫@是從去年9月份開(kāi)始的。第二個(gè)是`全站推廣'的滲透，在我們整個(gè)廣告收入里面的滲透。”

我們不妨用常識(shí)來(lái)理解一下這兩段話給淘天商家留下的處境：

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，一季度大盤(pán)增速是7.9%，即使假設(shè)（這幾乎是個(gè)不可能的假設(shè)）淘天GMV增長(zhǎng)與大盤(pán)持平，那么想要實(shí)現(xiàn)12%客戶管理收入增長(zhǎng)，也至少意味著接近4%的有效take rate增長(zhǎng)貢獻(xiàn)。

而如果考慮到take rate增加對(duì)GMV的負(fù)相關(guān)彈性（價(jià)升量跌），有效take rate增長(zhǎng)只會(huì)更加驚人，很有可能會(huì)達(dá)到高個(gè)位數(shù)。

這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，對(duì)于商家的Take rate的上升是一過(guò)性的，不可能無(wú)限提升，因?yàn)槿魏稳说腻X(qián)都是有限的：

在六月份的業(yè)績(jī)報(bào)告中，這種增速下降到了10%，在大盤(pán)不怎么漲的情況下，高費(fèi)率的壓力只會(huì)讓數(shù)據(jù)敏感的那部分淘天商家知難而退。

而且，在這個(gè)電話會(huì)中未言明的事實(shí)是：技術(shù)服務(wù)費(fèi)和全站廣告費(fèi)提升，使壓力不成比例的壓在淘天商家身上的：

舉例來(lái)說(shuō)，在公眾號(hào)《電商夜宵攤》的描述中，一位做了18年淘寶的商家細(xì)心計(jì)算，一筆交易前后收了他16筆費(fèi)用：

根據(jù)他的計(jì)算，2024年9月前，淘寶主要靠廣告和傭金賺錢(qián)。新規(guī)實(shí)施后，基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)+類(lèi)目傭金+增值服務(wù)形成 “收費(fèi)矩陣”，綜合費(fèi)率高達(dá)16.56%。

另外，據(jù)北京青年報(bào)報(bào)道，一個(gè)廣東做跨境業(yè)務(wù)的商家在近日表示，自己在淘寶的一筆184元的訂單，被扣了26筆平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，這些收費(fèi)的名目很多都搞不明白，比如“軟件服務(wù)費(fèi)”不知從何而來(lái)，而且還收那么多次。

其中更令商家扎心的是，本來(lái)是全站推廣的工具淘金幣，也開(kāi)始收取增值技術(shù)服務(wù)費(fèi)：

淘金幣是淘寶推出的一種虛擬積分，用戶每天登陸或者參與平臺(tái)活動(dòng)就能領(lǐng)取。商家可以選擇開(kāi)通淘金幣抵扣功能，允許用戶用淘金幣抵扣貨款，這樣就能進(jìn)入淘金幣相關(guān)的推薦頻道，增加曝光量。

淘金幣最初只是一種增加用戶活躍度的一種運(yùn)營(yíng)工具。但隨著淘天在今年2月份開(kāi)始試點(diǎn)淘金幣增值軟件服務(wù)費(fèi)，并在618大促期間覆蓋到更大范圍的商家，其實(shí)質(zhì)影響悄然發(fā)生了改變。

很多商家陸續(xù)發(fā)現(xiàn)，新版淘金幣收費(fèi)規(guī)則中，暗藏了收費(fèi)條款玄機(jī)：

過(guò)去，淘金幣能夠?qū)嶋H抵扣多少貨款，取決于用戶手中有多少淘金幣——這個(gè)數(shù)字一般不會(huì)太多，商家們?cè)O(shè)置的10%抵扣上限，更多是一種廣告噱頭。

但根據(jù)新版淘金幣收費(fèi)規(guī)則，無(wú)論用戶手上有多少淘金幣，開(kāi)通了淘金幣功能的商家，最后都要按照設(shè)定的抵扣上限扣費(fèi)，剩下的錢(qián)會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化成平臺(tái)的“服務(wù)費(fèi)”。

拿單價(jià)1000元、抵扣上限10%的商品舉例，如果用戶只有500淘金幣，那么他/她和以前一樣，還是要付995元，但商家到手從995塊變成了900塊。剩下的95塊錢(qián)，都進(jìn)了平臺(tái)的腰包。

原本商家為用戶提供的優(yōu)惠額度，就這樣變成了平臺(tái)的“軟件服務(wù)費(fèi)”。根據(jù)這一新規(guī)，就算用戶完全沒(méi)有使用淘金幣、一分錢(qián)沒(méi)省，這筆服務(wù)費(fèi)商家也要交，10%的金額就全給了平臺(tái)。

在社交媒體上，很多商家都在反對(duì)這種變成站方創(chuàng)收功能的單邊規(guī)則修改：很多商品利潤(rùn)不多，但扣完淘金幣的服務(wù)費(fèi)后，有時(shí)候還需要倒貼；

據(jù)部分商家反映，更多的槽點(diǎn)在：在取消頁(yè)面的左下方，系統(tǒng)會(huì)默認(rèn)圈選幾天后自動(dòng)開(kāi)啟，很多商家就是因?yàn)闆](méi)注意到這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)總也關(guān)不掉，只能跑到社交媒體上求助。

這么大的差距，加上關(guān)閉入口難找、關(guān)了以后自動(dòng)重開(kāi)，來(lái)自部分中小商家的憤怒也就可想而已了。

03 淘天和商家，來(lái)到十字路口

平心而論，在GMV大盤(pán)增長(zhǎng)放緩的情況下，留給各大平臺(tái)的選擇并不是很多，從生意長(zhǎng)期考慮，降低過(guò)高費(fèi)率，給商家和消費(fèi)者更多喘息機(jī)會(huì)，千方百計(jì)滿足用戶的需求，本來(lái)是電商這門(mén)生意應(yīng)有之義。

事實(shí)上，今年獲得了高增長(zhǎng)的眾多平臺(tái)，都在給出各種商家減負(fù)政策：

舉例來(lái)說(shuō)，在小紅書(shū)“百萬(wàn)免傭計(jì)劃”下，在2025年9月1日-2026年8月31日期間，長(zhǎng)達(dá)一年時(shí)間內(nèi)，只要是同一商家的店鋪，前100萬(wàn)元的支付交易均免除傭金（之前為2%-5%），僅保留0.6%的渠道支付成本，費(fèi)用大幅下降。

再比如，來(lái)自拼多多的對(duì)中小商家的百億減免，升級(jí)為千億扶持，全面擴(kuò)大對(duì)中小商家、新質(zhì)商家及品牌商家的扶持力度，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶實(shí)現(xiàn)多層次、全方位的高質(zhì)量發(fā)展，以滿足廣大消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。

這樣為商家減負(fù)的動(dòng)作，直接降低技術(shù)服務(wù)費(fèi)、推廣費(fèi)、保證金等商家端費(fèi)用，之前“百億減免”搞了一年，為商家各種減免、退返，就達(dá)到上百億。

抖音電商的情況也類(lèi)似。今年年初，抖音電商發(fā)布九大商家扶持政策，既涵蓋了給商家免傭、返還退單推廣費(fèi)、降運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與保證金等一系列降本措施，也回應(yīng)了商家普遍關(guān)切的退貨、卷低價(jià)、投流等問(wèn)題。截至今年10月底，九大商家扶持政策已經(jīng)累計(jì)為商家節(jié)省成本超過(guò)250億元。

而對(duì)于淘天來(lái)說(shuō)，為商家減負(fù)之所以落于人后，要結(jié)合阿里在AI和外賣(mài)多線作戰(zhàn)的大背景來(lái)看：阿里在其他領(lǐng)域的巨額開(kāi)支，需要電商的現(xiàn)金流基本盤(pán)來(lái)全力支持，而提升收費(fèi)強(qiáng)度，全面優(yōu)化CMR，才是淘天接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的主題。

我們可以用阿里財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)說(shuō)明這一點(diǎn)：2025年8月29日發(fā)布的2026財(cái)年Q1財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季阿里在AI+云領(lǐng)域的資本開(kāi)支達(dá)386億元，同比增長(zhǎng)220%，創(chuàng)單季歷史新高。過(guò)去四個(gè)季度，阿里在AI基礎(chǔ)設(shè)施及產(chǎn)品研發(fā)累計(jì)投入超1000億元。

而就在今年早些時(shí)候的2025年2月，阿里宣布未來(lái)三年將投入超3800億元用于云和AI硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這一規(guī)模超過(guò)過(guò)去十年資本開(kāi)支總和，彰顯其在AI領(lǐng)域的長(zhǎng)期戰(zhàn)略決心。

而阿里在即時(shí)零售領(lǐng)域的巨額開(kāi)支，其持續(xù)性和規(guī)模也可與AI領(lǐng)域的支出媲美：

2025年7月，淘寶閃購(gòu)宣布啟動(dòng)為期12個(gè)月、規(guī)模達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，涵蓋消費(fèi)者端與商家端，包括大額紅包、官方一口價(jià)商品、店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼等，旨在提升用戶體驗(yàn)、吸引商家入駐并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

我們同樣可以用阿里財(cái)報(bào)中數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)：

2025年第二季度銷(xiāo)售及市場(chǎng)費(fèi)用大幅增長(zhǎng)：該季度銷(xiāo)售及市場(chǎng)費(fèi)用為531.78億元，同比增長(zhǎng)62.64%，其中增額約205億元，部分用于即時(shí)零售業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼和市場(chǎng)推廣。

對(duì)于淘天來(lái)說(shuō)，無(wú)論是AI資本開(kāi)支的千億承諾，還是外賣(mài)領(lǐng)域每年的巨量補(bǔ)貼，這些燒錢(qián)的大背景，都意味著淘天在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，都不得不在這個(gè)漫長(zhǎng)的季節(jié)中，反其道而行之，提升費(fèi)率來(lái)滿足其他戰(zhàn)線的資本開(kāi)支和投資。

事實(shí)上，對(duì)于今天的淘天商家來(lái)說(shuō)，為AI和即時(shí)零售的兩場(chǎng)大戰(zhàn)提供資金，幾乎就是他們?cè)谖磥?lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的唯一功能。

在這個(gè)淘天和商家一起來(lái)到的十字路口，淘天已經(jīng)通過(guò)AI和即時(shí)零售的天量承諾做出了明確的選擇：再苦一苦商家，成了未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間淘天的主體思路。

而在淘天以外另備出路，是商家基于渠道健康建設(shè)必須考慮的一個(gè)選項(xiàng)。

我經(jīng)常想起，在過(guò)去幾年的閉店潮中，在很多淘寶賣(mài)家貼出來(lái)的閉店信里，都寫(xiě)了這樣一句話：“結(jié)束比開(kāi)始更需要勇氣。”但在今天，離開(kāi)也并不意味著失去了所有，很多賣(mài)家通過(guò)小紅書(shū)，出海電商，直播電商，繼續(xù)書(shū)寫(xiě)著屬于自己的增長(zhǎng)故事。