“做了這季不知道還能不能有下季”，這幾年冷眼與綜藝人交流的時(shí)候，總能感覺到大家對于搞錢的迫切。恰好最近有個(gè)機(jī)會，因?yàn)橐獛团笥衙?，冷眼查閱一下行業(yè)報(bào)告，系統(tǒng)地看了一下綜藝市場整體的贊助情況，并捕捉到了一些關(guān)鍵信息：

藝恩數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)綜藝品牌數(shù)占比上漲到61.3%，同比2024年H1上升2.6個(gè)百分點(diǎn)，并且單個(gè)網(wǎng)絡(luò)綜藝的招商能力也有上升，網(wǎng)絡(luò)綜藝品牌平均值由2024年H1的5.4個(gè)上漲到2025年H1的5.9個(gè)。

艾瑞咨詢在國慶期間發(fā)布的《2025年在線綜藝營銷趨勢白皮書》提到，平均每個(gè)頭部綜藝贊助品牌數(shù)量略有下降；但廣告主對新綜藝的贊助意愿處于上升趨勢，平均植入品牌數(shù)量從2023年的3.3上升至3.9。

是不是看起來前途一片大好？實(shí)際上是文字的藝術(shù)。單個(gè)贊助商費(fèi)用減少，綜藝只能去拉更多的金主爸爸支持。

行業(yè)并沒有變得更好，金主的投放效果預(yù)期卻還在變高。像艾瑞咨詢的行業(yè)白皮書所說，綜藝贊助效果評估已形成基礎(chǔ)流量+業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的雙重驗(yàn)證體系，不僅要看播放量這些硬指標(biāo)，還要看銷量、排名等等。

或許分析機(jī)構(gòu)能看到的更多是數(shù)據(jù)，對于行業(yè)內(nèi)的具體情況并不那么了解，冷眼總覺得這些分析報(bào)告拿出的優(yōu)秀案例不痛不癢，甚至有些站不住腳。所以這一次我們想從實(shí)際的案例出發(fā)，來聊聊綜藝營銷的變與不變。（有些觀點(diǎn)是冷眼的一家之言難免主觀，觀點(diǎn)見仁見智，謹(jǐn)以此文拋磚引玉）。

做“嚴(yán)絲合縫”的植入

先看看廣告主青睞的贊助形式發(fā)生了什么變化。

艾瑞咨詢白皮書由高到低列出了五種形式，分別是：場景化產(chǎn)品使用、環(huán)節(jié)深度綁定、創(chuàng)意中插、花字/特效包裝、舞美道具植入和口播廣告。

場景化產(chǎn)品使用，因自然觸發(fā)用戶需求聯(lián)想，成為最有價(jià)值的贊助形式。而環(huán)節(jié)深度綁定則有通過定制任務(wù)成為內(nèi)容要素，實(shí)現(xiàn)心智綁定等優(yōu)勢。

在今年的各類綜藝節(jié)目中，我們確實(shí)能夠發(fā)現(xiàn)白皮書所指出的這種趨勢變化，場景化營銷是當(dāng)下綜藝植入的大勢所趨。但冷眼想再多追問一句，是不是所有品牌營銷，只要做了場景化就能夠達(dá)到目的，有效提升品牌的植入訴求呢？

似乎并非如此。藝恩數(shù)據(jù)顯示2025H1品牌合作數(shù)量高達(dá)364個(gè)，可回想一下大部分合作都平滑地從大腦皮層滑過沒有留下半點(diǎn)痕跡，更談不上去達(dá)成某種目的或效果。

這是冷眼想聊的第一件事，品牌場景化營銷確實(shí)很重要，但前提是節(jié)目內(nèi)容或觀眾真能“用得上”。

“用得上”，就是產(chǎn)品與節(jié)目內(nèi)容或觀眾利益點(diǎn)之間有可結(jié)合之處，又能形成記憶點(diǎn)，而不是生搬硬拉地為了場景化而場景化。

10月16日《再見愛人5》回歸，它與美團(tuán)買藥之間，就是“用得上”的典型。

“我有病你有藥嗎？”愛人之間爭吵，互罵“你有病”的場面我們并不陌生，這就讓“美團(tuán)買藥”這個(gè)看似與浪漫、婚姻并不沾邊的品牌，和節(jié)目內(nèi)容有了深度結(jié)合之處，而且這種結(jié)合很巧妙，讓人會心一笑的同時(shí)，能夠立刻記住。

第一期節(jié)目中，“美團(tuán)買藥”的出現(xiàn)頻次并不低，卻不讓人覺得生硬。比如李施嬅和Anson的婚姻體檢，女方提到自己曾經(jīng)四次手術(shù)，但男方都沒有陪在自己身邊，所以覺得失望。而Anson則以很輕松的語氣說“過去了，沒事了”。

觀察室嘉賓聊到這件事時(shí)，很自然地植入了美團(tuán)買藥，維嘉說“四次手術(shù)都不在自己愛人身邊，就算工作再忙，你起碼可以用美團(tuán)買藥給她下單點(diǎn)消炎藥嘛”，植入絲滑不說，而且與“岌岌可危的情感關(guān)系，就宛如一場亟待醫(yī)治的疾病”的節(jié)目主題高度關(guān)聯(lián)。

還有《一路繁花》系列和《這是我的西游》中美團(tuán)的植入。

前者作為旅綜，少不了涉及購買景區(qū)門票、吃飯買單等等，“看看美團(tuán)團(tuán)購上是不是有優(yōu)惠/能不能買到票”這件事本身就符合嘉賓們的需求；后者則把美團(tuán)團(tuán)購融入到了游戲中，拍秒游戲中，失敗者要接受面粉糊臉的懲罰，而嘉賓們不可能隨身攜帶大包面粉，“上美團(tuán)下單面粉做游戲”的植入設(shè)計(jì)就很巧妙。

《種地吧3》和總冠天貓的一系列營銷動作，則是對節(jié)目特性及周期等進(jìn)行拆解后衍生出來了一套有高關(guān)聯(lián)度的玩法。

其實(shí)當(dāng)時(shí)冷眼剛看到這對“聯(lián)姻”時(shí)，會覺得有點(diǎn)怪，但仔細(xì)一想，像《種地吧》這樣的長周期節(jié)目，還真適合天貓這種“萬物皆包”的平臺。比如芭芭農(nóng)場云互動，把“種地”挪到線上；因?yàn)楣?jié)目周期長，所以能做大促節(jié)點(diǎn)直播、節(jié)氣主題直播、助農(nóng)推廣直播等等，既可做品牌推廣、又能走公益上價(jià)值路線。

不過就像白皮書顯示得那樣，因?yàn)閺V告主的偏好，導(dǎo)致市面上讓人覺得可惜甚至不明所以的營銷案例也不少。

比如《盒子里的貓》與度小滿、喜臨門之間的合作。

冷眼能夠感覺到節(jié)目組的努力，甚至給它們都設(shè)置了相關(guān)場景：嘉賓在做游戲時(shí)消耗過大，需要躺在喜臨門床墊上“復(fù)活”；做任務(wù)途中卡殼，需要小滿周轉(zhuǎn)機(jī)來幫忙。

但這些設(shè)計(jì)與節(jié)目中游戲的關(guān)聯(lián)度太低了，每當(dāng)那個(gè)場景一出來，觀眾就會警鈴大作：要打廣告了。

綜藝《風(fēng)馳賽車手》的內(nèi)容冷眼很喜歡，但贊助方面也挺一言難盡，它的冠名商是淘寶，贊助商則有愛他美、喜臨門、淘寶閃購、嘉實(shí)多、巴黎之花香檳。除了巴黎之花香檳與節(jié)目之間存在“用得上”的關(guān)聯(lián)度——贏了比賽要開香檳慶祝，其他幾個(gè)品牌做場景化植入都不夠自然，生拉硬拽反而落了下乘。

冷眼在彈幕中看到不少觀眾對于這類強(qiáng)按頭植入表示反感，甚至有人說“一看到度小滿我就本能覺得節(jié)目不夠好看”，這無疑是品牌和綜藝人都不想看到的結(jié)果。

當(dāng)然，還有很多平平無奇的植入，比如《offer7》和百事可樂、《喜單2》和統(tǒng)一春拂，合作方式都比較常規(guī)，沒有讓人眼前一亮的感覺。

無米之炊如何煮

當(dāng)然，冷眼也非常清楚，“搞錢”二字宛如懸在全行業(yè)頂上的達(dá)摩克利斯之劍，品牌主找到節(jié)目想要合作，即使調(diào)性和結(jié)合度低，綜藝人也沒有拒絕的道理。這大概也是為什么，一些品牌贊助做了反而沒效果甚至起到了反效果。

都說巧婦難為無米之炊，那么何不換個(gè)思路，繞過場景化去想其他的結(jié)合方式呢？

冷眼試圖總結(jié)了這1-2年市面上讓人印象深刻的綜藝贊助，找到了幾條冷眼認(rèn)為的可行之道。

第一，是去做品牌與節(jié)目調(diào)性之間的結(jié)合。

提到統(tǒng)一冰紅茶或者哈爾濱啤酒，你的第一反應(yīng)是什么？從小喝到大的經(jīng)典品牌，十幾年如一日地發(fā)揮穩(wěn)定，但總有點(diǎn)跟不上潮流的“登味兒”。

嘻哈本來就是更屬于年輕人的一種文化，而今年《新說唱2025》的主題是“洗牌”，把陳舊的、老的洗下去，把有實(shí)力的、年輕的換上來。在哈圈新人挑翻了老OG的過程中，統(tǒng)一冰紅茶和哈爾濱啤酒也實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化——以前想起來這倆牌子，總覺得有點(diǎn)老；現(xiàn)在提到他們，眼前浮現(xiàn)的是哈人野心勃勃的蓬勃模樣。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季與微商品牌梵蜜琳之間的合作，走的是反差感敘事。

姐姐雖然現(xiàn)在flop了，年輕時(shí)也都大紅大紫過，看著她們對鏡頭說自己每天都會用梵蜜琳時(shí)，觀眾會天然好奇：天天用lamer等大牌的姐姐們也得為錢低頭，梵蜜琳究竟是何方神圣。輕輕松松，微商品牌梵蜜琳把自己的影響力從縣城貴婦圈子擴(kuò)展到北上廣白領(lǐng)。

第二，黑紅也是紅。

如果讓冷眼評選品牌營銷鬼才案例，那一定是“謝添地”。

這個(gè)來自于廣州越秀集團(tuán)的高端乳業(yè)品牌，贊助了《聲生不息·大灣區(qū)》，因?yàn)槠放泼虻锰@眼，而且每次都在歌手旁邊，因此引發(fā)了“誰叫謝添地”“女孩子長得蠻好看怎么叫‘謝添地’這么怪的名字”等一系列誤會。

當(dāng)全網(wǎng)都在討論“誰是謝添地”時(shí)，打出品牌知名度的目的自然達(dá)到。

去年《歌手2024》與東方樹葉的合作也值得聊。在播期間有過一陣討論度特別高的“陰謀論”：美國歌手香緹莫每次在舞臺發(fā)揮失誤或者得分低，都是因?yàn)樗谏吓_前喝了東方樹葉——東方樹葉給莫莫“下毒”了。

網(wǎng)友從這個(gè)玩笑出發(fā)，結(jié)合《甄嬛傳》中安陵容大喊“寶娟我的嗓子怎么了”的名場面，制造了不少新梗。

這種“黑紅”對品牌美譽(yù)度本身沒有影響，不過是網(wǎng)友自發(fā)找樂子，反而有利于提升品牌的討論度，甚至在消費(fèi)時(shí)會因?yàn)檫@種潛在印象而影響購買決策。

第三，是品牌與藝人的強(qiáng)綁定。

作為一款乳品，蒙牛酸酸乳與音綜的關(guān)聯(lián)度沒多高，甚至在唱歌前喝還有點(diǎn)糊嗓子，怎么想怎么不合適。但它在巧妙地與熱門選手單依純之間行程了強(qiáng)捆綁，后期主動迎合網(wǎng)友的玩梗，反復(fù)的強(qiáng)化了自己的存在感和平臺氣質(zhì)。

《歌手2025》首發(fā)陣容中，單依純是年紀(jì)最小的、也是奪冠呼聲最高的一位，蒙牛酸酸乳官宣單依純?yōu)槠放拼匀?，?“酸酸甜甜的歌聲里，有奮力成長的酸，也有矚目閃耀的甜” 的宣言，將產(chǎn)品味覺體驗(yàn)升維為奮斗者敘事，也讓蒙牛的經(jīng)典slogan“酸酸甜甜就是我”有了更年輕化的表達(dá)。

作為節(jié)目總冠，蒙牛酸酸乳為每位歌手贈送產(chǎn)品伴手禮，外國歌手拎著酸酸乳下班的路透照片引發(fā)網(wǎng)友調(diào)侃，如“歌手特產(chǎn)原來是酸酸乳”“格萊美來了也得拎兩箱走” 等，蒙牛酸酸乳在微博上主動玩梗，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌年輕化人設(shè)。

第四，簡單直給的口播。

還記得一聲“羊羊羊”讓大家記了幾十年的恒源祥嗎？簡單重復(fù)的硬植入，或許顯得不那么時(shí)髦，但絕對有效。

《喜人奇妙夜》與美團(tuán)的營銷合作有很多，但冷眼真被馬東不斷重復(fù)的“你真逗，咋還沒用美團(tuán)團(tuán)購”洗腦了，甚至腦子里會自動用馬東的聲音來播放這句話。它沒有什么調(diào)性或者場景化的植入，卻通過不斷地重復(fù)，把“美團(tuán)團(tuán)購”植入到觀眾的腦子里。

最后，還有一類很特殊。

冷眼剛剛專訪過的《巴黎合伙人》?？此啤皬V告綜藝"，實(shí)則把品牌訴求節(jié)目內(nèi)容以及出海敘事巧妙地融為一個(gè)整體，而且達(dá)到了不錯的效果。但這種方式很難得屬于可遇不可求。

金主的要求越來越高，市場的不確定性越來越強(qiáng)，綜藝人的“聰明”，本質(zhì)上是在有限條件里最大化價(jià)值的無奈與堅(jiān)持。畢竟，能把贊助做成不違和的內(nèi)容、能讓品牌愿意持續(xù)投錢、能讓節(jié)目活得更久，才是這場“搞錢博弈”里最實(shí)在的雙贏。

針對不同的營銷方式，冷眼從來不覺得存在誰比誰更勝一籌，沒有絕對完美的贊助模式，場景化植入要找對“用得上” 的契合點(diǎn)，調(diào)性綁定要踩準(zhǔn)共鳴感，黑紅玩梗要守住底線，哪怕是簡單口播也得抓準(zhǔn)記憶點(diǎn)。

過去幾年我們關(guān)注制作層面比較多，而現(xiàn)在賺錢愈加困難，冷眼會把更多目光分到綜藝各個(gè)環(huán)節(jié)，希望此文能夠給大家?guī)硪恍┧悸菲凭?，也希望更多朋友與我們一起討論。