作者丨王瑩

校審丨汪海排版丨葛暢

在中國乳業(yè)進入結構性轉變的深水區(qū)，頭部與區(qū)域乳企一直以來的激烈暗戰(zhàn)似乎進入了一個時代轉折的切口，各地方區(qū)域乳企憑借低溫鮮奶的特長開始集體“圍剿”頭部乳企。

在剛結束的第三季度財年，素有伊利“現金牛”基石之稱的液體奶（大部分是常溫奶）陷入增長停滯——收入188.1億元，同比大跌約8.7%，拖累當季營收下滑1.7%。

形成反差的是：以低溫奶為主營業(yè)務的區(qū)域乳企光明、新乳業(yè)營收則分別上漲1.04%及4.42%；盤踞在京津冀市場的老字號國企——三元乳品，低溫奶成為其利潤提升的重要引擎支柱業(yè)務，以58.3%的份額，在北京低溫奶市場中處于絕對領先地位。（來源：凱度消費者指數）

常溫奶失速，低溫奶加速滲透

曾是中國乳業(yè)的基本盤，兵家必爭之陣地的常溫奶市場，在此低、常溫轉換的當口，近年來呈現出快速下滑的態(tài)勢。

《2024中國鮮活牛奶白皮書》顯示，低溫鮮奶全國滲透率從2018年3月的28%升至2024年3月的39%。在中國下沉市場（如甘肅蘭州），單一低溫鮮奶的年增速超過15%。

中金公司的研究模型揭示，在京津冀市場，三元低溫鮮奶銷量每增長1%，伊利常溫奶份額就會下降0.7%。

長期以來，頭部乳企伊利、蒙牛以在常溫奶領域的絕對規(guī)?；瘍?yōu)勢，筑起了近乎壟斷的壁壘：在超1200億元市場規(guī)模的常溫奶市場中占據超八成份額，讓挑戰(zhàn)者無法穿壁而破。

低溫鮮奶的快速增長，讓區(qū)域乳企看到了突破的機會。

低溫鮮奶強勁增長的背后

一、鮮奶從家庭日常飲品延伸為B端專業(yè)原料

過去鮮奶的主要消費場景是家庭日常飲用，但是這些年其消費場景正在發(fā)生變化，鮮奶逐漸成為B端專業(yè)原料。尤其在咖奶領域，這種趨勢更為明顯與直觀。

某一咖啡連鎖業(yè)內人士曾經談到：咖啡店80%都是在賣牛奶，而在中國市場，真正喝純咖啡的人連5%都不到?；诖?，牛乳原料在咖啡館的日常原料構成中占據了相當大的采購量，或者說，決定著一杯咖啡飲品的總成本，是牛乳，而非咖啡本身。

最初，對于茶、咖飲商家來說，保證每杯成本最低（一般每升常溫奶相較于鮮奶的采購價低3-5元左右，保質期長并易于儲存）、降低損耗率，均是咖啡用乳的必備考量。因此，彼時的常溫奶則是咖啡連鎖巨頭的優(yōu)先、第一選擇，而其一直以來“被烹煮過的口感”，則被放在了次要的順序上。

但隨著現制咖啡飲品陷入激烈的競爭紅海中，味道與口感逐漸躍升為飲者上癮的一種至關重要的確定。

即使是微小的差別，在創(chuàng)造者們看來也可能是從60分到90分的跳躍。為了使自家的飲品在口感與風味上更勝一籌，選擇口感相較于常溫奶更好的低溫鮮奶則是咖啡運營商們的共同轉變。

從飲者的角度來看，低溫鮮奶的順滑口感逐漸取代常溫奶，被越來越多消費者開始主動選擇，成為咖奶的最佳伴侶。

所以，為了保障最終制作的咖啡飲品口感醇厚、香氣濃郁，咖啡用乳的標準已然發(fā)生了明顯的變化。以德亞為代表的進口純牛奶曾經大量占據咖啡館的盛景，即使價格更便宜，如今也鮮少露面了，其正被低溫鮮牛奶大面積取代。

所以，如今對“好咖奶”的定義，遠不止于咖啡豆的品種、產區(qū)亦或是烘焙工藝、萃取技術，而是有關風味、口感、健康、營養(yǎng)及體驗的全維度評判。而“鮮奶+咖啡”正成為產業(yè)鏈中低溫鮮奶的另一主戰(zhàn)場，其角色開始從家庭日常營養(yǎng)飲品，延伸為咖啡行業(yè)的專業(yè)原料。

隨著星巴克、瑞幸、庫迪、Manner等咖啡品牌在全國范圍快速開店、加速區(qū)域下沉及具有特色的區(qū)域精品咖啡連鎖不斷落地開花，B端咖飲的市場迅速擴容。

據《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告》顯示：目前10.8萬家咖啡門店中，一線及新一線城市門店占比約為43.9%，二線及以下占比達56.1%。即：每多開一家店，背后就是穩(wěn)定、可預期的大宗鮮奶需求，即咖啡向“下”，掘金新的藍海市場，本土鮮奶如何成為本土咖奶的最佳CP拍檔，則成為區(qū)域乳企可預見的增長錨點之一。

而長期以來，鮮奶只是好咖啡的幕后角色?，F如今，這種慣式思維被打破，鮮奶的角色已經不限于配角，而是躍升為風味構建的主力。

隨著“這杯咖啡背后用的什么奶？”之靈魂拷問聲量不斷被放大，乳基價值開始從幕后走向臺前，成為咖啡價值鏈中不可忽視的一環(huán)。

比如：貴陽山花針對占據主流36.6%的拿鐵類咖飲研發(fā)具有風味主導的咖啡專用鮮奶，并與當地咖啡品牌SeekSeeking聯名開店，突破了傳統(tǒng)經營模式，并進入到除“新鮮”基礎認知之外，以“超高蛋白奶、黃金蛋脂比、風味放大器、無氧化雜味及澄澈度更高等專業(yè)化、規(guī)范化技術評判為標準的先鋒之作——奶咖專用鮮奶。

山花與區(qū)域咖啡品牌聯名開店，將品牌名印在杯面上；

圖片：山花官網

二、“鮮奶的載體”：基礎設施不斷日臻完善

如何提高低溫鮮奶在下線市場的滲透率，關鍵是冷鏈之“產業(yè)基建”的成熟度與社區(qū)“最后一公里或者100米”網絡配送體系的構建。

社區(qū)團購通過“集中訂單+區(qū)域冷鏈配送至團長”，降低了分散配送成本，讓低溫奶能夠快速觸達家庭住戶。

即時電商（如美團閃購、餓了么）依托“冷鏈+前置倉+騎手30分鐘達”，解決了“應急買奶”的需求，這種體驗是傳統(tǒng)乳企“中央倉+商超鋪貨”模式無法實現的。

根據馬上贏《2025年乳制品渠道結構報告》數據，2025年上半年社區(qū)團購、即時零售等新零售渠道的低溫奶銷售額占比35%，遠超傳統(tǒng)商超的22%：

除此之外，以遍布在中國大街小巷中各類門店為依托（如烘焙店、餐飲店等），紛紛植入現打鮮奶業(yè)態(tài)。這些網點大都距離大型社區(qū)“一公里”或“100米”的生活消費圈，使鮮奶的消費更加便利與隨時隨地。除了這些網紅店，也都可以看到一些奶吧、奶站、水果店、便利店、甚至是菜市場都添置了打奶機，即飲消費進入了繁盛期。

對于很多消費者而言，拎著瓶子打牛奶場景，是難以忘懷的童年回憶，充滿了溫暖的煙火氣，亦是一種童年的回憶。不需要過多的包裝、大量的廣告宣傳，平價、高品質、安全的日常飲品，是鮮奶最原始的消費狀態(tài)與模樣。

與預包裝乳制品相比，現打鮮奶通過視覺、觸覺、嗅覺等多重感官體驗，開始攪動著中國低溫鮮奶的消費格局。

鮮奶是日常的剛需，如果少了最后100米的便捷，便是鮮奶行業(yè)的一個巨大痛點，而圍繞社區(qū)與牧場之間布局“現打鮮奶站”這一載體，則是突破這個行業(yè)的壁壘，讓無論身處何地的中國家庭及消費者，都可以輕松喝到源自牧場的鮮奶，歸根結底是重要基建便利設施的全面開花！

有業(yè)內人士預見：未來，現制類乳品與包裝乳品在終端消費市場的占比分別為20%、80%。

無疑，相較于頭部乳企，具有“本地化、當日鮮”優(yōu)勢的區(qū)域乳企，是布局區(qū)域鮮奶基礎建設、突破傳統(tǒng)運營形式的最佳主力。

聚焦深耕本土，放大本地化優(yōu)勢

相關數據顯示：低溫奶頭部5大品牌僅占36%市場份額，品牌間競爭焦灼，蒙牛、伊利沒能復制常溫領域的絕對統(tǒng)治力，低溫奶尚未出現絕對龍頭。而盤踞在中國各個地方的諸侯，區(qū)域乳企以低溫奶的特長、放大本地化優(yōu)勢的等手段，開始聚焦深耕本土，實現“虎口奪食”。

比如三元食品2025年半年報披露，其河北區(qū)域低溫奶銷售額同比增長53%，同樣有數據顯示：上海光明的“低溫奶+飯團”組合，在滬上全家便利店單日能賣爆12萬份；天津海河巧克力低溫奶在社區(qū)復購率超65%……

所以，來到“新鮮”、“活性營養(yǎng)”需求的時代，低溫鮮奶是區(qū)域乳企能夠跑出規(guī)模與效率的主線戰(zhàn)場。

一、聚焦區(qū)域特色與優(yōu)勢

聚焦地域，讓地域作為特色本身，形成另一層面的錯位競爭，是區(qū)域乳企構建地緣效應、建立防御壁壘的重要手段。

三元以“北京”為區(qū)域特色的鮮奶大單品；圖片：三元食品

比如：全國都有低溫鮮奶，但“三元北京鮮牛奶”的差異化除了“鮮”之外，“北京”則被拉到C位的關鍵詞?；蛘哒f，不在品類，而在于“北京”。

其它如天潤乳業(yè)推出的“新疆”系列酸奶、青海雪峰推出的牦牛奶等，基本都是聚焦并擦亮區(qū)域特色來打造差異化、在戰(zhàn)略上撕開重要切口、破局的關鍵。

二、升維區(qū)域記憶

區(qū)域乳企是本地人的記憶，但如何讓老品牌煥發(fā)新的生命力，而不只是停留在“童年記憶”，從而開辟一條新的增長路徑？是區(qū)域乳企們共同要面對的問題。

為品牌賦予區(qū)域厚重的文化追溯與情感價值，升維符號記憶點，是老品牌煥新的最佳路徑。

天潤乳業(yè)則與火熱的新疆旅游相結合，以“新疆是個好地方，喝天潤好奶游新疆”的專項推廣，與烏魯木齊國際大巴扎、網紅公路“獨庫公路”合作打造專屬IP為切口，實現老字號品牌與文旅資源的深度融合。

天潤與新疆網紅公路“獨庫公路”聯合開發(fā)專屬IP，升維區(qū)域記憶；

圖片：小紅書@天潤TERUN

三、“前店后場”，“鮮奶”入戶進入3.0時代

低溫奶，保質期很短，本質上是和時間賽跑的游戲，考驗的是玩家把產品送到消費者家門口的速度。

而在區(qū)域乳企聚焦的核心市場，“家門口的微牧場”之冷鏈基建的提速正在改寫著鮮奶入戶的時間與效率。

如果說傳統(tǒng)的送奶到戶及近年發(fā)展起來的社區(qū)團購分別代表著鮮奶入戶的1.0、2.0時代的話，那么現如今，區(qū)域乳企們紛紛下場自行建立的“前店后場”體系，更是被認為是，“鮮奶”入戶的3.0時代。

這種新型、向下游進展的全域模式—“前店后場”網絡體系，功能更加多元化，重新定義了“新鮮”流入消費者心中的“速度”競賽，成為區(qū)域乳企下探鮮奶終端消費浪潮，集現場消費（現打鮮奶）、30分鐘之內送達或滿足“應急買奶”、“周期征訂與送奶到戶等多種業(yè)務形式集一體的重要區(qū)域平臺。

同時也是集品牌建設、產品銷售及用戶鏈接為一體的最佳載體。背后的意義則是區(qū)域乳企以“本地奶、當日鮮”的優(yōu)勢、為本地社區(qū)中萬千家庭營造“家門口牧場”的宏偉藍圖。

比如：新疆天潤已全面升級至“3.0版本”的工廠店，僅一年時間，由14家快速擴張至41家，積累會員萬余名。

三元重啟的“北京市牛奶公司IP”為主的“現打鮮奶+現制飲品”的線下門店，成為北京網紅打卡地標；2025年門店數突破百家，同比增長78%，成為第二增長曲線的三元梅園是區(qū)域乳企聚焦深耕本土核心區(qū)域市場、改寫“鮮奶”入戶效率與速度的陽謀。

又或者整合本地化社會網點資源（便利店、水果店或冷飲店等），以“前店后場”模式布局社區(qū)“最后一公里”，現終端已成上萬家的山東得益乳業(yè)等。

這些，本質上都是以此為載體，以線下門店+會員深度運營及公、私域流量轉化為手段，開始大膽探索直營加盟結合，并迅速搭上已然爆火的即時零售快車，形成與傳統(tǒng)經營模式完全不同的新增長級。

聚焦并不是簡單的資源削減，而是把有限的組織能力、品牌心智和資源，集中到那些更具長期價值的核心業(yè)務上，強化差異化優(yōu)勢，在主線上跑出規(guī)模與效率。

在中國乳業(yè)進入結構性轉變的深水區(qū)、低溫奶加速滲透時代，區(qū)域“老字號”乳企品牌，通過“聚焦”定力與放大本土化優(yōu)勢的變革，找到了清晰的落點：鮮奶即飲+本地咖奶發(fā)力+前店后場、家門口的微牧場等一系列的戰(zhàn)略路徑，在核心業(yè)務上跑出規(guī)模與質量，煥發(fā)新的生命力；并以深度變革重新激活本區(qū)域的增長潛力和競爭力，力圖在新一輪行業(yè)格局中贏得話語權。

然而，事實上，伊利、蒙牛，依然是低溫奶領域的成熟玩家。伊利的“金典鮮”、蒙牛的“每日鮮語”，憑借著長保質期不斷下沉區(qū)域與市場，給區(qū)域品牌帶來了不小的壓力。

在這場區(qū)域話語權的爭奪中，眾區(qū)域乳企能否從蒙牛、伊利等頭部乳企中持續(xù)突圍，形成諸侯割據局面？還要拭目以待，讓時間給出答案！