在國補效應逐漸減弱、傳統(tǒng)電商流量見頂?shù)拇蟊尘跋?，京東試圖用高頻的外賣業(yè)務來帶動整個平臺活躍度。為了這場仗，劉強東親自下場送外賣、站臺賣酒。

文 |嘯 天

京東集團交出了三季度財報。

數(shù)據(jù)顯示，京東三季度實現(xiàn)營收2991億元，同比增長14.9%，延續(xù)了2024年四季度以來連續(xù)四個季度的雙位數(shù)增長態(tài)勢。然而，這份亮眼成績單背后，卻潛藏著巨大的隱憂。

尤其是大舉進軍的“新業(yè)務”板塊。新業(yè)務板塊的營收同比暴漲213.7%至155.92億元，但經(jīng)營虧損卻達到創(chuàng)紀錄的157.36億元。將時間線拉長至今年前九個月，京東新業(yè)務累計虧損已達318.4億元。一換算，劉強東每天醒來，就要虧掉1.16億元。

在國補政策效應逐漸減弱、傳統(tǒng)電商流量見頂?shù)拇蟊尘跋?，京東試圖用高頻的外賣業(yè)務來帶動整個平臺的活躍度。為了這場仗，劉強東不惜親自下場送外賣、站臺賣酒。

然而，巨額投入目前仍未換來回報。在這場關乎京東未來的押注中，劉強東是否正將這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭推向未知的深淵？

外賣“吞金獸”，日均虧損1.16億

京東對外賣業(yè)務的執(zhí)念，始于今年年初。

2月，京東正式官宣進軍外賣領域，這是劉強東回歸一線后最重要的戰(zhàn)略決策之一。然而，僅過去不到9個月，這項業(yè)務就在財報表留下了個大窟窿。

回顧今年前三季度，京東新業(yè)務（主要包含外賣業(yè)務）的虧損越來越大。一季度虧損13.27億元，二季度隨著“外賣大戰(zhàn)”全面爆發(fā)，虧損額飆至147.77億元；到了三季度，即便補貼力度有所退坡，虧損依然高達157.36億元。

318.4億元的累計虧損，幾乎吞噬了京東核心零售業(yè)務辛苦賺來的大部分利潤。三季度，京東集團經(jīng)營利潤罕見出現(xiàn)了10.51億元的虧損。若非投資收益、利息收入等非經(jīng)營性項目的“輸血”，京東的凈利潤恐怕早已“裸奔”。

劉強東為何要如此執(zhí)著于外賣？

核心邏輯是劉強東對“流量”的極度渴求。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)漠斚?，傳統(tǒng)低頻電商業(yè)務已難以維持高增長。外賣作為典型的高頻消費場景，被京東視為撬動用戶活躍度、反哺低頻零售業(yè)務的關鍵杠桿。

深層焦慮可能來自“國補”政策的退坡。過去一年，“國補”為京東優(yōu)勢的電子產(chǎn)品類提供了強勁的增長動力。但隨著政策效應邊際遞減，京東亟需找到新增長引擎來填補空缺。

京東走了一步“提前量”，試圖通過高頻的外賣業(yè)務來構建一個新的流量入口。

為了打贏這場仗，京東幾乎動用了所有資源。不僅投入了數(shù)百億補貼資金，劉強東更是親自披掛上陣。今年4月，一張劉強東騎著電動車送外賣的照片在網(wǎng)絡上瘋傳，這位互聯(lián)網(wǎng)大佬試圖用這種“反差感”，向外界傳遞京東做外賣的決心。

從數(shù)據(jù)上看，這種策略確實帶來了用戶增長。財報顯示，三季度京東季度活躍用戶數(shù)和購物頻次同比增長40%以上。QuestMobile的數(shù)據(jù)也印證了這一點：9月，京東月活躍用戶同比增長14.8%，在頭部綜合電商平臺中位列第一。

然而，這種“燒錢換增長”的模式是否可持續(xù)？

三季度，在外賣業(yè)務巨虧157億元的情況下，京東商品收入的增速卻從二季度的20.7%回落至10.5%。這意味著，盡管外賣帶來了流量，但并未像預期那樣高效轉化為零售業(yè)務的銷售額。

“燒了150多億，卻只換回了一點點增長?！边@種投入產(chǎn)出比，讓市場不得不對京東的外賣戰(zhàn)略打上巨大的問號。

焦慮的劉強東：親自送外賣、賣酒

除了京東在外賣戰(zhàn)略上激進突圍外，劉強東的頻繁曝光，也暴露了自身發(fā)展的焦慮。

2024年，劉強東在內部會議上痛批過去五年是京東“沒有創(chuàng)新、沒有成長、沒有進步”的五年。帶著“二次創(chuàng)業(yè)”的決心，他重新殺回了一線。

2025年，我們看到了一個“無處不在”的劉強東。他不僅騎車送外賣，還穿著“豬豬俠”T恤在街頭推廣。他現(xiàn)身品酒會，親自講解葡萄酒知識。在七鮮小廚的直播間里，他還親自下廚炒菜。

這種“現(xiàn)場主義”的管理風格，確實在一定程度上激活了京東的組織戰(zhàn)斗力。內部人士透露，劉強東每周親自參與零售、物流等板塊的日會，關注商品、價格、服務等每一個細節(jié)。他甚至在此前的內部培訓中講到聲帶撕裂。

企業(yè)家的個人努力，并不總是直接轉化為業(yè)績增長。

從前三季度的整體表現(xiàn)來看，劉強東交出的答卷并不盡如人意。雖然營收保持了增長，但凈利潤的連續(xù)腰斬（二季度下滑51%，三季度下滑55%）卻是不爭的事實。

更嚴峻的是現(xiàn)金流的惡化。今年前三季度，京東經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額從去年同期的正向332.04億元，驟降至負向18.88億元。這一指標的惡化，直接反映出新業(yè)務對公司資金鏈的巨大消耗。

在剛過去的“雙十一”大促中，京東雖然宣布成交額再創(chuàng)新高、下單用戶數(shù)增長40%，但市場的體感卻并非如此熱烈。隨著“雙十一”戰(zhàn)線不斷拉長、玩法日益復雜，消費者對于大促的疲勞感正在加劇。

有聲音甚至質疑，京東“雙十一”期間的數(shù)據(jù)可能存在“水分”。不少消費者發(fā)現(xiàn)，大促期間的價格并未比平時優(yōu)惠多少，甚至出現(xiàn)了“先漲后降”的套路。這種信任的消耗，對標榜“正品低價”的京東來說，是一種隱形損失。

京東在多元化業(yè)務上的四面出擊，也顯得有些雜亂無章。

除了外賣，京東還涉足了酒旅、國際電商、汽車銷售甚至預制菜等多個領域。豪擲26億美元收購德國電子零售商Ceconomy、收購香港佳寶超市、聯(lián)合車企賣車……這一系列動作看似熱鬧，但至今尚未形成清晰的協(xié)同效應，反而給人一種“病急亂投醫(yī)”的觀感。

在財報電話會上，京東CEO許冉向市場傳遞信心。她表示，國補政策雖然短期內拉高了基數(shù)，但更長遠的意義在于推動了行業(yè)升級。對外賣業(yè)務，她強調目標是打造可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，既追求單量增長，也會逐步釋放規(guī)模效應。

資本市場似乎并不買賬。財報發(fā)布后，雖然京東股價在美股盤前微漲，但2025年來其股價跌幅接近10%，遠遠跑輸大盤。相比之下，老對手阿里巴巴在AI概念的推動下，股價漲幅接近一倍。

對劉強東而言，“二次創(chuàng)業(yè)”注定不會輕松。在外賣這個無底洞面前，他需要向市場證明，京東不僅有燒錢的勇氣，更有賺錢的能力。否則，那個曾經(jīng)的“電商帝國”，可能會在無休止的虧損擴張中，逐漸迷失方向。