昨天，市場終于等來今年“天貓雙11”的最終戰(zhàn)報，頗為意外的是，盡管阿里早已不公布具體成交額數據，但是今年的成績單信息量卻非常大。

一方面，直接寫出：今年天貓雙11“實現四年來最好的增長”，并強調，口徑是“剔除退款后的成交”；

另一方面，還列出了近600個品牌成交額破億，有34091個天貓品牌同比去年增長翻倍、18048個品牌增長超3倍，13081個品牌增長超5倍，均超去年同期。

其實，雖然雙11已經不再公布具體成交額，但仍然有很多關聯數據可以參考。比如，物流快遞量。

根據交通運輸部監(jiān)測的物流數據，覆蓋了主要電商平臺雙11周期的10月13日到11月9日的四周期內，全國快遞業(yè)務攬收量達203億，同比增長了12億件。（由于這個數據是按周公布，目前只更新到11月9日，沒有覆蓋最高峰的11月11日當天，如果更新到下周，應該增量會更大）。

值得關注的是，全國快遞高峰出現在10月20日至26日，投遞量同比增長9.9%，恰好就是天貓雙11正式開賣10月20日周期。從快遞攬收數據看，顯然天貓雙11對于拉動快遞量增長，起到了決定性作用。

另據易觀分析的監(jiān)測數據，10月9日到11月13日周期，淘寶天貓成交額同比增速達9.3%，國家統(tǒng)計局最新的消費者價格指數（CPI）數據也顯示，在雙11開啟的10月，全國居民消費價格CPI同比增長0.2%，不僅實現增長，更結束了之前長時間的負增長，達到近八個月最高。

事實上，從體感看，相較前些年有些沉寂的雙11，今年雙11的熱度明顯回歸了。從十月初，各大互聯網平臺的雙11就陸續(xù)啟動，展現出激烈的競爭態(tài)勢。京東、抖音兩家平臺，還因為“二選一”打起了口水戰(zhàn)。而平臺的投入力度，比前幾年也是有增無減。天貓在戰(zhàn)報中也特別強調，今年“雙11”對消費者進行了“史上最大力度的投入”。

這些同步出現的信號，都在指向同一個事實：中國消費市場正在發(fā)生新的變化。

從2009年誕生至今17年來，雙11一直是中國消費市場的風向標。

2009年，中國社會消費品零售總額是12.8萬億，到2024年，這一數字增長到超過48萬億，在數字翻了兩番的背后，是中國消費商業(yè)體系的升級。

盡管疫情之后幾年，中國線上線下消費都顯示出一定的疲態(tài)，甚至出現了很多悲觀的聲音，但今年上半年開始，泡泡瑪特、老鋪黃金等一系列消費公司在資本市場上的活躍表現，讓人感受到中國消費市場“又有新故事了”。

這其中還有一件事非常有標志性，就是3、4月份，從外賣市場誕生、進而引發(fā)的幾家平臺參與的“閃購大戰(zhàn)”?；ヂ摼W平臺看好即時零售潛在新市場，爭相給用戶發(fā)消費券，開拓新場景，這在當年的“網約車大戰(zhàn)”之后，已經好久沒有發(fā)生了。

互聯網平臺押注“閃購”，絕對不僅僅是為了外賣市場份額，更是看重其背后即時零售和服務消費的廣闊潛力。特別是有著豐富供給能力的淘寶天貓，以外賣的配送能力為基礎，其實搭建了一個30分鐘的新售賣場景，并且可以進一步接入餐飲、酒店、演出等服務消費市場。

社會消費可以分為實物消費和服務消費兩大板塊。在今天中國將近50萬億的消費體量上，社會消費還要繼續(xù)增長，一方面靠的是實物消費體驗的進一步提升，另一方面需要挖掘服務消費的巨大潛力。

今年10月消費者價格指數（CPI）由負轉正，實現八個月來新高。很大程度也是受到十一假期國內旅游、出行、酒店等服務消費市場回升帶動。

數據顯示，“閃購”的浪潮在短時間內推高了中國即時零售市場的總規(guī)模，現在，這一市場的日峰值單量已經達到2億。今年的雙11作為淘寶閃購第一次接入的雙11，正是在這兩方面展現出強勁的動能。

在實物消費方面，越來越多的消費者不僅要買得好，買得省，還要送得快，因此閃購成為拉動許多品牌增長的新引擎。雙11接入淘寶閃購的品牌已經超過37000個，天貓品牌即時零售日均訂單環(huán)比9月增長198%。

而在服務消費方面，淘寶天貓參加大促的用戶，也增加了在平臺上的餐飲等其他類型消費。10月15日雙11預售首日，淘寶閃購在全國270個城市夜宵訂單量同比增長超200%。而在雙11期間，通過淘寶購買飛豬雙11樂園門票、游輪、跟團游等休閑度假套餐的訂單量，也較去年同期有顯著增長。融入淘天之后的天貓雙11，飛豬成交創(chuàng)歷史新高，同比增長超30%。

來自第三方機構Questmobile的數據顯示，外賣市場競爭還帶動了關聯場景App流量的增長。在今年夏天的“外賣大戰(zhàn)”之后，9月份，電影演出、酒店服務相關App的月活用戶同比增長分別達到11.9%和16.1%。

即時零售場景的增長，還帶動了騎手規(guī)模的迅速擴大。7月到8月，騎手端App整體月活用戶都超過了1400萬，較1月增長140%以上。

從更長的時間周期來看，7月底以來，淘寶閃購已經占到即時零售市場的半壁江山。

淘寶天貓有全網最豐富的供給，而淘寶閃購進一步拓展了淘天平臺的用戶規(guī)模。數據顯示，淘寶閃購月交易買家在8月達到3億，較4月增長200%；在閃購拉動下，手淘8月DAU（日活躍用戶）增長20%，MAU同比增長25%。

閃購上線以來，淘寶用戶月度人均購買天數平均同比提升20%，峰值階段逼近30%。

有分析指出，未來三年內，閃購和即時零售將為平臺帶來1萬億的新增成交。線上和線下場景的深度交融的大消費平臺，將是未來的大勢所趨。而這樣的平臺，將會給社會消費帶來顯著的提振。

上個月公布的《十五五規(guī)劃建議》明確提出，要以新需求引領新供給，以新供給創(chuàng)造新需求。

事實上，雙11不僅是新消費場景的試驗場，作為每年最重要的新品首發(fā)期，同樣是新供給滿足新需求的最佳展示場。

今年的雙11，近4萬品牌在天貓首發(fā)了245萬款新品，數量同比去年提升了46%。在10月28日的天貓雙11超級發(fā)布盛典上，天貓奧林匹克官方旗艦店首發(fā)米蘭冬奧會吉祥物，李寧92領獎服復刻版、加速進化K1人形機器人，夸克AI眼鏡S1等重磅新品集體上線，賺足了消費者的眼球。

今年雙11的另一大創(chuàng)新，是淘寶大會員。今年8月6日，淘寶大會員體系正式上線，全面打通了淘寶天貓、餓了么、飛豬、菜鳥等阿里系資源，覆蓋吃喝玩樂、衣食住行等生活場景。每位淘寶用戶都可以免費領取淘寶大會員，系統(tǒng)會根據用戶過去12個月的淘氣值自動為其匹配會員等級。

這是一個覆蓋超過10億用戶的龐大消費者會員體系。阿里已經從電商走向大消費平臺，通過統(tǒng)一的會員體系，可以提高用戶在不同場景下的消費頻次，提升用戶活躍度和黏性，為品牌、商家乃至線下服務商戶，創(chuàng)造新的增長空間。

在阿里的消費者會員體系中，位于金字塔頂端的是88VIP。88VIP用戶擁有更多的獨特權益，對平臺有極高的忠誠度。

數據顯示，88VIP會員規(guī)模已達到5300萬，是國內最大規(guī)模的付費電商會員體系，今年雙11，88VIP會員的日均下單購買人數同比增長31%。88VIP對雙11的貢獻度數據，也反映出高購買力人群的消費信心正在回暖。

從創(chuàng)紀錄的新品首發(fā)，再到全面整合多元消費場景的會員體系，今年的雙11，再一次驗證了淘寶天貓持續(xù)推新，持續(xù)創(chuàng)新的能力。

新技術同樣對于激活消費有著重要意義，這也在雙11消費中有著充分的體現。

當下的中國平臺企業(yè)，投入力度最大的領域，無疑是AI。今年2月，阿里巴巴宣布將在未來三年在云和AI基礎設施上投入3800億，展現了公司在AI方面的實力和決心。

而阿里投入AI最重要的底氣之一，就在于淘寶天貓?zhí)烊皇侨蜃畲蟮腁I應用試驗場。而在今年的雙11中，AI的全面落地應用，成為觀察AI帶動消費增長的一扇窗口。

首先，淘寶從平臺底層重構了核心基建，利用AI深度優(yōu)化搜索、推薦、廣告的匹配精準度。

AI對淘天平臺上多達20億的商品庫進行了徹底了AI重構——通過生成式技術清洗、補全和索引商品信息，讓算法能真正 “理解” 商品，數據顯示，淘寶在復雜語義下的商品搜索相關性提高了20%，推薦信息流點擊量提升10%，商家廣告ROI提升12%。

對淘寶這樣一個成熟且龐大的搜索系統(tǒng)來說，這樣的改進是很少見的。

在夯實核心基建的同時，淘寶天貓還面向消費者端和商家端直接推出了AI應用。

在消費者端，有六款AI導購應用上線。

當消費者搜索“如何清理下水道小飛蟲”這樣的復雜問題時，“AI萬能搜”能夠精準理解其語義并給出購物攻略；“AI幫我挑”可以通過對話，精準地為消費者篩選商品；“拍立淘”升級為多模態(tài)AI搜索，并為消費者實現同款價優(yōu)、同類商品推薦；淘寶主頁搜索則基于全網口碑自動生成“品類清單”，還能實時解答購物問題；“AI試衣”支持用戶一鍵上身試穿心儀穿搭；每位用戶也將獲得定制化的“AI清單”。

這六款AI導購產品，覆蓋了消費者“逛淘寶”的不同類型場景。

而在商家側，AI智能體的應用也已經趨于成熟。淘寶天貓圍繞AI數據分析、AI營銷、AI美工和AI客服四大核心場景，推出了一系列AI工具。

譬如在營銷素材制作環(huán)節(jié)，AIGC創(chuàng)意產品“萬相營造”就可以根據商家的需求，快速生成商品圖片、短視頻等營銷素材。雙11期間，超過百萬商家使用這一工具，日均節(jié)約制作成本超4000萬元。

AI如何落地應用，是當下最火熱的行業(yè)議題。淘寶天貓在這一次雙11，給出了自己的答案，不是另起爐灶，而是把AI能力融入到消費者和商家使用淘寶的既有動線之中，讓AI好用，實用。

回顧雙11的歷史，它一直和中國經濟的轉型升級進程如影隨形。

2009年，從雙11誕生開始，它見證了中國消費內需的持續(xù)增長。本世紀的第二個十年，雙11接連創(chuàng)下成交紀錄，推高了全社會的云計算、支付和物流能力峰值。

近年來，直播、AI等新場景新應用在雙11涌現，雙11從一個商業(yè)競技場進一步升級為科技創(chuàng)新的展示場。今年的AI全面落地，無疑也對于觀察中國消費市場變化有著重要意義。

最新公布的《十五五規(guī)劃建議》，已經點明了未來五年中國經濟的重點。一方面是發(fā)力實體經濟，實現高水平科技自立自強；另一方面是形成更多由內需主導、消費拉動、內生增長的經濟發(fā)展模式。

概而言之，十五五最重要的兩個關鍵詞，可以說就是“科技”和“內需”。

從最近消費市場一系列變化來看，這兩個關鍵詞也是高度契合的。

AI的商業(yè)化應用漸趨成熟，正在系統(tǒng)性重構消費體驗和經營邏輯。商業(yè)創(chuàng)新打通線上和線下，對實物消費和服務消費都帶來有效提振，鞏固了內需的底盤。

盡管無論CPI的回升，還是雙11的增長表現，都不能斷言消費形勢已經發(fā)生根本翻轉，但是顯然中國消費市場已經進入到了一個全新的階段。

它不再尋求對過往商業(yè)紀錄的脈沖式突破，而是靜水流深地構建一個全新的系統(tǒng)，在這個過程中我們不僅能看到最新的商業(yè)場景創(chuàng)新，也能感受到高科技應用的強勁脈搏。

這些變化，對于平臺、品牌與商家理解未來市場方向，都具有非常重要的意義。