銀行業(yè)2026年的“開(kāi)門(mén)紅”比往年來(lái)得更早。近期，多家股份制銀行的地方分行、城商行、農(nóng)商行和村鎮(zhèn)銀行紛紛部署了2026年“開(kāi)門(mén)紅”工作。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪了解到，銀行“開(kāi)門(mén)紅”的提前啟動(dòng)，本質(zhì)是對(duì)全年任務(wù)壓力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)反應(yīng)。而向“價(jià)值生態(tài)”的轉(zhuǎn)型，則是主動(dòng)適應(yīng)大環(huán)境變化的必然選擇。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)，“開(kāi)門(mén)紅”的成功不再取決于短期能沖多大規(guī)模，而在于能否通過(guò)長(zhǎng)期客戶經(jīng)營(yíng)，提供客戶真正需要的價(jià)值。這既需要銀行調(diào)整考核機(jī)制，也需要重構(gòu)產(chǎn)品與服務(wù)體系，最終實(shí)現(xiàn)從“流量爭(zhēng)奪”到“存量深耕”的跨越。

“開(kāi)門(mén)紅”提早一個(gè)月

記者注意到，寧波東海銀行在10月上旬就召開(kāi)了2025年三季度經(jīng)營(yíng)工作會(huì)議暨“開(kāi)門(mén)紅”工作部署會(huì)，力爭(zhēng)在順利完成年底收官的同時(shí)，在來(lái)年市場(chǎng)博弈中站穩(wěn)腳跟、贏得優(yōu)勢(shì)，做到目標(biāo)任務(wù)分解到位、客群需求調(diào)研到位、特色產(chǎn)品準(zhǔn)備到位。

此外，浦發(fā)銀行（600000.SH）合肥分行、華夏銀行（600015.SH）太原分行、稠州銀行紹興分行、荔浦農(nóng)商行、興山農(nóng)商行、北屯國(guó)民村鎮(zhèn)銀行、浙江桐鄉(xiāng)民泰村鎮(zhèn)銀行等多家銀行也已召開(kāi)2026年“開(kāi)門(mén)紅”動(dòng)員會(huì)或四季度工作部署會(huì)議。

某中小銀行基層員工告訴記者：“往年11月初還在準(zhǔn)備各項(xiàng)工作收官，今年這個(gè)時(shí)點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始明年的‘開(kāi)門(mén)紅’了。”

上海金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室特聘研究員王潤(rùn)石認(rèn)為，主要原因是全年任務(wù)壓力前置與歲末年初的“雙重?cái)D壓”。“2025年銀行業(yè)普遍面臨全年任務(wù)堪憂、缺乏有效抓手、歲末年初壓力集中的困境，使得‘開(kāi)門(mén)紅’啟動(dòng)時(shí)間較往年大幅提前�！�

王潤(rùn)石向記者分析稱，受宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、企業(yè)信貸需求疲軟、零售貸款（如房貸、消費(fèi)貸）增長(zhǎng)乏力等因素影響，多數(shù)銀行在前三季度未能完成全年信貸、存款、中收等核心指標(biāo)。例如，部分中小銀行的對(duì)公貸款投放僅完成年度計(jì)劃的60%～70%，零售AUM（管理資產(chǎn)）增速低于預(yù)期，導(dǎo)致年末需通過(guò)“開(kāi)門(mén)紅”提前搶跑，將部分明年一季度的目標(biāo)任務(wù)前置到今年年末啟動(dòng)，以彌補(bǔ)全年缺口。

蘇商銀行特約研究員高政揚(yáng)亦認(rèn)為，今年銀行提前啟動(dòng)“開(kāi)門(mén)紅”，核心是業(yè)績(jī)壓力的持續(xù)加劇。一方面，凈息差持續(xù)收窄壓縮利潤(rùn)空間，銀行為搶占優(yōu)質(zhì)客戶與信貸項(xiàng)目，選擇提前鎖定核心資源；另一方面，存款利率下行推高攬儲(chǔ)難度，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，部分銀行旨在通過(guò)提前布局搶占市場(chǎng)份額。

“年末是企業(yè)和居民資金結(jié)算、年終獎(jiǎng)集中發(fā)放的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，銀行若不在年末提前布局，可能被同業(yè)搶占資金源頭。此外，監(jiān)管對(duì)年末沖時(shí)點(diǎn)雖持續(xù)規(guī)范，如存款偏離度考核，但銀行仍需通過(guò)‘早投放、早收益’鎖定全年基礎(chǔ)客群與資金規(guī)模。”另外，王潤(rùn)石認(rèn)為，“開(kāi)門(mén)紅”提前，是部分銀行缺乏有效抓手下的“慣性依賴”�！啊_(kāi)門(mén)紅’作為銀行業(yè)延續(xù)多年的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，雖近年來(lái)效果遞減，但在缺乏新的增長(zhǎng)引擎的背景下，如數(shù)字化轉(zhuǎn)型紅利尚未完全轉(zhuǎn)化為零售貢獻(xiàn)、中間業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)乏力，‘開(kāi)門(mén)紅’仍是銀行管理層看得見(jiàn)、摸得著的短期沖刺工具。尤其對(duì)中小銀行而言，其客群結(jié)構(gòu)以中老年、小微企業(yè)為主，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，更依賴‘開(kāi)門(mén)紅’的集中資源投入來(lái)維持市場(chǎng)份額�！�

打破短期沖刺慣性

不過(guò)，記者注意到，今年“開(kāi)門(mén)紅”正在從“規(guī)模沖刺”向“價(jià)值生態(tài)”過(guò)渡。

如浙江桐鄉(xiāng)民泰村鎮(zhèn)銀行此前舉辦旺季“開(kāi)門(mén)紅”專題培訓(xùn)，針對(duì)“定期存款續(xù)存”這一關(guān)鍵業(yè)務(wù)，培訓(xùn)老師提出三大策略，包括深耕“銀發(fā)客戶”，運(yùn)用溫情服務(wù)與適配產(chǎn)品，有效歸集老年客戶的養(yǎng)老金、閑置資金，將其轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的定期存款；聚焦“臨界客戶”，對(duì)資產(chǎn)規(guī)模臨近提升門(mén)檻的客戶，實(shí)施名單制管理，通過(guò)精準(zhǔn)賦能與交叉營(yíng)銷(xiāo)，助力其資產(chǎn)升級(jí)，提升客戶價(jià)值；緊盯“到期客戶”，建立預(yù)提醒機(jī)制與專屬續(xù)存方案，做到提前對(duì)接、“一戶一策”，最大限度留住到期資金，并力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)額度增長(zhǎng)，確保續(xù)存提升。

高政揚(yáng)認(rèn)為，今年銀行“開(kāi)門(mén)紅”呈現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)周期逐步向長(zhǎng)周期布局的特征，背后核心原因在于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大，銀行通過(guò)延長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)周期以平穩(wěn)把控業(yè)務(wù)節(jié)奏，同時(shí)兼顧存款與貸款兩端，既能平衡業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，也能更持續(xù)地挖掘市場(chǎng)潛力。

“從大環(huán)境變化看，過(guò)去‘開(kāi)門(mén)紅’的核心邏輯是經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期資金供不應(yīng)求，即企業(yè)融資需求旺盛、居民儲(chǔ)蓄搬家，銀行通過(guò)高息攬儲(chǔ)、突擊放貸即可快速做大規(guī)模。但當(dāng)前經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，社融增速放緩，企業(yè)更傾向減少借貸依賴的‘輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)’模式，居民資產(chǎn)配置趨于保守，銀行難以通過(guò)‘規(guī)模擴(kuò)張’獲取超額收益，轉(zhuǎn)而需要深耕存量客戶價(jià)值，如提升AUM綜合收益率、交叉銷(xiāo)售中間業(yè)務(wù)�！蓖鯘�(rùn)石說(shuō)。

從消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變看，王潤(rùn)石認(rèn)為，如今客戶對(duì)“短期利益”的敏感度下降，年輕客群更傾向使用包括支付寶、微信理財(cái)通在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)銀行“開(kāi)門(mén)紅”禮品促銷(xiāo)的米面油、電飯煲等興趣降低；中老年客群雖仍關(guān)注存款安全性，但對(duì)“單純高息”的需求轉(zhuǎn)向“綜合服務(wù)”，如健康權(quán)益、養(yǎng)老規(guī)劃等。例如，調(diào)研顯示，60歲以上客戶選擇銀行時(shí)，“是否有專屬健康顧問(wèn)”“能否提供便捷就醫(yī)通道”已成為僅次于利率的第二大考量因素。

王潤(rùn)石指出，客戶財(cái)富認(rèn)知已經(jīng)改變。“從‘單一儲(chǔ)蓄’到‘全生命周期管理’，隨著居民財(cái)富積累，客戶不再滿足于簡(jiǎn)單的存款或貸款服務(wù)，而是需要覆蓋財(cái)富保值、增值、傳承、生活服務(wù)的綜合解決方案。銀行若仍以‘沖存款規(guī)�！癁槟繕�(biāo)，無(wú)法匹配客戶多元需求，反而會(huì)因過(guò)度推銷(xiāo)流失高價(jià)值客群。因此，‘開(kāi)門(mén)紅’需轉(zhuǎn)向‘價(jià)值生態(tài)’，通過(guò)提供‘金融+非金融’服務(wù)，增強(qiáng)客戶黏性與生命周期價(jià)值。”

基于此，高政揚(yáng)建議，銀行“開(kāi)門(mén)紅”急需從單純的規(guī)模競(jìng)賽轉(zhuǎn)向深度價(jià)值經(jīng)營(yíng)。在他看來(lái)，“開(kāi)門(mén)紅”轉(zhuǎn)型的核心在于需打破短期沖刺的慣性，實(shí)現(xiàn)客戶黏性提升與銀行可持續(xù)發(fā)展的統(tǒng)一。銀行應(yīng)深入調(diào)研客戶真實(shí)金融需求，推出差異化、場(chǎng)景化的適配金融產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從一次性銷(xiāo)售到長(zhǎng)期服務(wù)的轉(zhuǎn)變，提升客戶黏性與長(zhǎng)期利潤(rùn)貢獻(xiàn)，擺脫對(duì)短期優(yōu)惠的依賴。

王潤(rùn)石亦指出，不同客群的需求具有顯著的時(shí)間異質(zhì)性——年輕客群可能在年中集中申請(qǐng)消費(fèi)貸，中老年客群在年末關(guān)注養(yǎng)老規(guī)劃，企業(yè)客戶在季度末有資金歸集需求。若僅依賴年初短期沖刺，無(wú)法精準(zhǔn)匹配客戶需求節(jié)奏。因此，銀行需建立“全年運(yùn)營(yíng)地圖”，將“開(kāi)門(mén)紅”作為全年客戶經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，如年初重點(diǎn)激活睡眠客戶、夯實(shí)基礎(chǔ)客群，而非唯一發(fā)力點(diǎn)，通過(guò)季度主題營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)持續(xù)服務(wù)滲透。

“過(guò)去‘開(kāi)門(mén)紅’依賴‘高息存款’、存款送禮品等價(jià)格手段，但在當(dāng)前利率市場(chǎng)化背景下，存款利率持續(xù)下行，高息攬儲(chǔ)不可持續(xù)。同時(shí)，客戶對(duì)‘套路營(yíng)銷(xiāo)’的容忍度降低，更看重銀行的專業(yè)能力與情感連接。”王潤(rùn)石建議，銀行需跳出“只賣(mài)金融產(chǎn)品”的思維，通過(guò)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)、文旅平臺(tái)、教育機(jī)構(gòu)等外部機(jī)構(gòu)共建生態(tài)，為客戶提供“金融+生活”綜合服務(wù)。例如，在文旅消費(fèi)場(chǎng)景中，為存款客戶贈(zèng)送景區(qū)門(mén)票折扣或文化展覽優(yōu)先預(yù)約權(quán)；在養(yǎng)老場(chǎng)景中，聯(lián)合養(yǎng)老社區(qū)提供健康監(jiān)測(cè)設(shè)備免費(fèi)試用；在文娛場(chǎng)景中，針對(duì)老年客群推出“觀影優(yōu)惠+戲劇票兌換”權(quán)益。這種非金融價(jià)值的疊加，既能增強(qiáng)客戶黏性，又能通過(guò)場(chǎng)景引流帶動(dòng)金融業(yè)務(wù)，如客戶因文旅權(quán)益開(kāi)立賬戶、因健康服務(wù)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。

“一方面，銀行需堅(jiān)守合規(guī)底線，警惕過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的客戶疲勞與監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)持續(xù)探索差異化定位，跳出低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，銀行還需優(yōu)化考核體系，降低單一規(guī)模指標(biāo)的考核權(quán)重，或可將客戶質(zhì)量、資產(chǎn)質(zhì)量等納入多維評(píng)價(jià)范圍，避免因盲目沖規(guī)模引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)累積，引導(dǎo)業(yè)務(wù)從‘沖量’轉(zhuǎn)向‘穩(wěn)質(zhì)’�！备哒䲟P(yáng)說(shuō)。

（編輯：曹馳 審核：何莎莎）

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